钱跃

　　上期《南方周末》，以整版广告宣告了IBM今年在中国的品牌代言人：58岁的复旦大学历史系教授顾晓鸣。提前获知此事的上海《青年报》记者就此采访时，赞同者有之，怀疑、反对者有之。怀疑、反对的人，一是认为IBM选择顾晓鸣作为中国的品牌代言人，有些生僻，IBM的眼光有问题，要请，也应该请一些大众都比较熟悉的名人，如当红明星；二是顾晓鸣 作为一个文化人，不应该凑热闹搞什么广告，当然这话不是直说的，而是拐以“如果没有两三百万元以上的报酬，如果没有压倒歌星影星的报酬，顾去做这个代言人就很掉价”来间接表达的。对此，顾晓鸣除了坦言当代言人“其实是一件很平常的事”，还反诘“我当初研究中国的智慧、中国的商人、犹太文化，这些都是热闹的吗？”

　　笔者看来，IBM非但没有走眼，而是极具眼光。顾晓鸣在学界被称作“学者型的文人”和“文人型的学者”，能够非常敏锐地发现科技和商业的前沿，思维发散，想像力丰富，品质新锐，非常适合为高科技产品代言。如果IBM搞几个歌星影星来装模作样地面对一台电脑亮亮相，恐怕不仅不能让人们认同接受这一品牌，反而会让人觉得浅薄有余、深刻不足。在美国，IBM形象代言人是《美丽心灵》的作者西尔维娅·娜萨，这至少说明，像IBM这样的美国企业，最起码是懂得知识的价值和人文的价值的，不像有些国内企业一味地“追星逐秀”。

　　顾晓鸣教授是有勇气的。像钱钟书先生那样连中央电视台读书节目都不愿意上、固守书斋的学者，当然令人肃然起敬；但对于走出书斋、不刻意与市场结怨的学者，社会也应该多一分理解和宽容。美国著名经济学家乔治·斯蒂格勒曾坦言，虽然学术和市场“这两个领域都把相当多注意力放在包装和广告促销活动上，两个领域都对原创性给予了高得离谱的评价”，但“我相信，如果知识分子不是利用广告作为替罪羊，而是直截了当地向公众发出呼吁，反而会赢得坦率和优雅的口碑。”

　　IBM的眼光和顾晓鸣的勇气，都值得学习。