正在广州等地试点推行的收费数字电视发展遭遇瓶颈……

　　机顶盒：电视新生活开关？

　　本报记者　丁冠景　实习生　刘　霞

　　新闻提要

　　“数字电视”早已不是新概念了。2001年10月，广电总局明确提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。今年5月20日，广电总局又发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，采取“在有线切入”的方式，在沿海发达地区率先进行停播模拟有线电视的试点。千家万户开始意识到，功能强大的美好新事物已经潜近，正在叩响我们的生活之门。然而，这扇门似乎机关重重，就目前而言，就卡在了一个小小的“数字电视机顶盒”（ＳＴＢ）上。为此，我们采访了广东省和广州市广电部门的部分权威人士。听他们讲述了这个牵动人心的小装置背后的大故事，我们却萌发了新的疑问：在现行电视播出体制不进行深层次改革，付费电视市场尚未形成的情况下，“数字电视机顶盒”即使顺利进入千家万户，我们离高素质、高档次的个性化数字电视新生活还有多远？

　　上篇

　　数字化平移：一盘难下的棋？

　　美丽蓝图的召唤

　　中国电视自1958年来从无到有，从黑白到彩色，到2001年以前解决的都是“看到”电视的问题：通过向贫困地区国家拨款、群众集资等途径实现了“城城通、乡乡通、村村通”，上世纪80年代大概实现了全国90％的覆盖率。随后，又通过有线（ＨＦＣ光纤同轴电缆）电视网络的建设，逐步解决了节目少、效果差的问题。进入21世纪后，在“十五”计划之前要进一步解决的是“看好”电视的问题，即从节目采集到节目，从信号发射、传输到终端接收等全过程，均采用数字化处理的电视系统，将目前的模拟电视变为更先进的数字电视。目前，由于我国地面数字电视标准迟迟未定，有线电视数字化就成为广电数字化的突破口、切入点，有线数字电视4个环节中前3个环节——节目制作、信号发射、信号传输都已实现了数字化，剩下要解决的，惟有终端接收即观众在家中收看数字电视这一环了。而实现终端接收数字化的关键，就是在电视机上安装机顶盒。

　　市场招数的失灵

　　按照广电总局“十五”计划，2005年要实现有线数字电视用户超过3000万，这意味着至少要推出3000万个数字机顶盒。全国13个有线数字电视试点省、市的有线电视网络运营者一开始走的是市场化路线：每个机顶盒初装费数百元，从中能看到近40个加密频道的节目，每月收视费数十元。结果，两年过去了，作为首批数字化试点的13个经济较发达的沿海省、市，总共才发展了10多万户，其中广东的佛山、深圳、广州3个城市就将近占了全国的一半（但就是这3个城市，市场占有率也还不到一成），最少的试点省据说只发展了几百户！全国照这样的发展速度，不仅“十五”计划实现无望，就离2003年年底全国发展100万机顶盒用户的目标也十分遥远。靠市场化推广、靠老百姓自觉购买机顶盒这条路似乎走进了死胡同。

　　整体平移的跳板

　　看来，要在“十五”计划结束（2005年）之前完成3000万户有线数字电视用户的目标，只能依靠行政手段来强制推行了。于是，有关部门制定了“有线电视向数字化整体平移”战略：到2005年底，全国的有线数字电视试点省、市有线模拟电视一律停播；到2008年底，沿海省份及部分西部城市有线模拟电视一律停播；到2015年底，全国有线模拟电视一律停播。也就是说，届时有线电视广播网络，只传输数字电视节目信号！这样一来，观众要看有线电视，无论使用的是模拟电视机还是数字电视机，都必须安装数字机顶盒——使用模拟电视机的，依靠机顶盒将网络传输过来的数字信号转化成模拟信号才能收看到节目；使用数字电视机的，也需要机顶盒对网络传输过来的加密信号进行认证、解密后才能收看到节目。目前中国的约3．3亿电视用户中，有线电视用户（全都是模拟电视用户）占了9000多万。为此，广电总局在《关于开展有线数字广播影视业务试点工作的通知》中指出，“数字电视机顶盒是实现有线电视数字化的标志”。换言之，机顶盒是实现“整体平移”战略的跳板。对于有线电视网络运营服务商来说，也只能通过机顶盒的推广入户，才能打开数字电视的大门，使数字电视产业链的形成及有线电视由粗放型经营向集约化经营转变成为可能。

　　束之高阁的“盒子”

　　可是，在我国现有电视播出体制下，实质上还没有真正意义上的付费电视，也就是说，观众看电视从来都是不用花钱的。例如在广州，有线电视用户每月要缴纳17元，但那其实主要是网络维护费，而不是真正意义上的电视节目费，广州有线电视用户目前一般能收看到多达51个频道的电视节目（其中包括不断批准落地的境外频道），全部都是免费的。正因为如此，前两年靠市场手段推行机顶盒才会遭遇困境。不花钱能看51个频道，甚至都看不过来了，还要再花880元装个机顶盒，每月再掏35元的收视费，傻不傻啊！

　　问题的关键在于，对于观众的电视生活而言，只有电视节目量的叠加，而没有从单一接收到互动、从被动观看到主动观看的革命性的变化，是不可能吸引观众掏腰包的。记者了解到，目前通过机顶盒多收看的近40个加密频道的高清晰度数字电视节目，的确满足了一小部分高收入、高层次及特殊收视群体的需求，但对广大普通观众而言，有些加密频道的节目还比不上免费的51个频道中的节目好看，更重要的是，机顶盒没有带给观众所预期的互动电视提供的个性化服务，因此，广州已经购买了机顶盒的部分用户，已将机顶盒束之高阁。可见，如果仅仅将原来免费的51套模拟电视节目“平移”到数字电视，就要观众掏腰包，这是不现实的。正如有的观众叫道：“我只想吃免费青菜，干嘛非逼我花钱吃鲍鱼？”

　　既然老百姓不愿花钱，干脆国家出钱给老百姓送机顶盒如何？据说机顶盒最低成本已降到600元以下／个，但全国9000万户有线电视用户，即使每户只有一部电视机，也得花上500多亿元！这无异于天文数字。依靠国家作为对信息化基础建设的投资来拨款跨越机顶盒难关，同样是不现实的。

　　“一机一费”的模式

　　于是，将机顶盒推广入户的历史重任，无可选择地落到了有线电视网络运营商身上。

　　企业是以赢利为目的的，更何况有线电视网络运营商肩负着为国有资产保值增值的责任，要其“学雷锋”给用户送机顶盒是不合理的。网络运营商要做的，是如何在原有电视频道不减少的前提下，尽量使老百姓少增加负担，而网络运营商为“整体平移”所付出的机顶盒成本又能逐步收回。

　　目前全国可供参考的有两个模式。

　　其一是“青岛模式”，即新增几十个频道，每月加收约20元。显然，这一模式只适合于原来频道较少的地区，对广州完全不适用。因为广州现有节目已多得看不过来了，新增节目很难更出彩，提价理由不足。

　　另一是“佛山模式”，即“一机一费”制：给每户都赠送机顶盒，收看的节目与原来一样，只是数字化之后效果更好，但用户家中的每一台机顶盒都要分别收取14元／月（广州是17元／月）的网络维护费。按广州目前大多数家庭拥有的两台电视机计算，实际上第一台机顶盒用户所交费用没变，但第二台（俗称分机）就要比现在多交17元。网络运营商每户送出两个机顶盒，每个机顶盒每月可回收8．5元的成本，这样大约6年就能基本收回机顶盒的全部成本。某网络运营企业权威人士表示，就目前看来，这是最佳模式了。

　　但也有人认为“佛山模式”无法收回机顶盒成本。理由是：用户对机顶盒只有使用权而无产权，会导致用户不爱护“公物”，使机顶盒的寿命缩短至三四年。因此，这些人提出：“分机”使用的机顶盒必须由用户按成本价购买。他们振振有词地说：观众掏钱买机顶盒天经地义，因为模拟电视信号取消了，有线网里只有数字电视信号，你不想看，可以，将网络初装费退给你，你自己架天线收空中的模拟信号好了。三轮车没有了，你嫌空调巴士贵不坐，你可以走路呀！

　　其实，目前就连“一机一费”制也尚未通过国家政策批准。由于机顶盒的钱究竟该谁出这个问题难以解决，“整体平移”暂时成了一盘难下的棋。

　　下篇

　　电视新生活：一个遥远的梦？

　　付费电视的空白

　　是否通过“一机一费”制或别的什么更好的办法突破机顶盒难关，实现有线电视数字化“整体平移”战略，就能给电视观众带来高素质、高档次的电视新生活呢？

　　事情恐怕没有这么简单。

　　机顶盒分为两大类。一类是只具备接收功能，只能用于接收数字电视信号，获得比模拟电视更多频道的节目和更清晰、稳定的声画质量；另一类除了接收功能外，最重要的是，它还具备交互式功能，可用于互动电视业务——能给观众带来真正的电视新生活的，只有这种全功能数字机顶盒。

　　即使在“整体平移”过程中，家家户户都安装了价格要远高于600元／个的全功能数字机顶盒，我们也仅仅是获得了走进电视新生活的“硬件”，还有“软件”呢？

　　只有当数字电视能够为观众提供互动电视服务，满足观众的个性化收视需求，使观众不再是电视频道此时播什么就只能看什么，而是自己随时想看什么就看什么（当然是国家允许收看的节目）的时候，观众才算是彻底告别“被动看电视”的传统电视生活，而与“主动看电视”的电视新生活热情相拥。

　　世上没有免费的午餐。观众要享受互动电视服务，就要付费。于是，付费电视的概念就出现在我们的电视生活中。

　　为什么说是“概念”？因为到目前为止，中国（除港、澳、台外）还没有付费电视。

　　免费电视的障碍

　　我国现行电视播出体制是独沽一味的“公益性”频道，因为观众免费收看。这些频道靠什么生存和营利呢？在节目中插播广告。从计划经济时代走过来的观众，已经把免费看电视节目当成是天经地义的事，常常为电视节目中太多广告而骂娘，他们也许不晓得，正是由于看的是免费电视，才会被强迫看广告，没广告哪来的电视节目呀！你省下了钱，就意味着必须多支付时间，还有选择的自由。

　　其实免费电视的弊端还不止于此。免费电视大都是综合性频道——从中央到地方，四级办电视，级级都有综合频道，重复建设严重，可谓千台一面——播出的节目大量雷同，或者是互相模仿。像今年7月十几个省级卫星频道同时播出电视剧《男才女貌》这样的情形，早已屡见不鲜；资源配置不合理带来的是利用效率低下，观众往往手持遥控器不停地转换频道，时间都浪费在寻找上，而节目一晚上却没完整看几个……记者有位同事，从记者报道中得知某日将开播她感兴趣的某部电视剧，于是从开播那天起，便端坐电视机前，手持遥控器，在51个频道中不断地搜索该剧，但找了4天都没找着，沉不住气了，打电话给记者问是否搞错。记者赶紧与电视台联系，证实报道无误。第5晚，这位同事按照记者提供的准确时间与频道编号，终于看到了这部电视剧，只可惜20集的该剧已播到第9集！显然，这位同事找不到所需节目的原因，正是因为频道太多、广告太多——当遥控器落在她所追寻的频道时，碰上了广告，所以她就迅速跳过去了，当她再按动51次遥控器后，恰好又遇上广告……

　　付费电视不允许播广告，但在节目源上并不存在明显优势，因此，尽管免费电视有着如此之多的弊端，但只要其过多的频道不被大量削减，多数观众是不会愿意再去付费看电视的。

　　我国现行电视播出体制源于计划经济时代，电视是党和国家的宣传教育工具，免费是自然的。尽管步入社会主义市场经济时期，电视的娱乐功能已被不断强化，但其仍然沿袭“公益性”（免费收视）的惯例，逐渐形成只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）的营利体制及体制观念。其实，就连有线电视的迅猛发展也是与这种“公益性”体制分不开的——有线用户不花钱能看51个频道的节目，在外国人眼里是“一流的福利”。这一传统体制及其运营模式，才是数字电视新生活到来的根本障碍。

　　先行一步的央视

　　但是，既要奔向前景灿烂的数字化目标，付费电视始终还是要出现。中央电视台就已计划投入4个亿开办付费频道，下个月就要试播，这批付费频道除电影频道和电视剧频道之外，还有京剧频道等六七个。

　　央视无疑是有眼光和勇气的。其先行一步发展付费电视，是因为它已洞察电视依赖广告的营利模式基本走到极限，而对付费电视的利用却仍然是零。全国超过9000万的有线网络用户拥有对发展付费电视巨大的回报潜力，这是电视在广告市场之外的另一庞大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。业内人士指出，“经过连续多年超过30％的增长之后，中国广电从2000年开始至今一直徘徊在200亿人民币的产出规模，事实上已经步入了整体衰退期；而目前的产出是在频道大规模扩容的情况下实现的，如果考察单位频道，其价值事实上已经在降低。”国外数字电视的模式就是少数几个公益性频道依靠节目来获取广告收益，而付费电视则依靠强大的品牌力量来获取固定的收视费。业内专家估计，“美国电视业每年从每个付费电视用户可收取500美元，香港的经验数字是3000港元，我们相信，中国不难达到1000元人民币的水平。”

　　但央视对其在现行播出体制下率先发展付费电视冒的风险也是有所准备的，据说，他们打算“先亏损两三年”。

　　体制改革的难关

　　发展付费电视意味着历史性的变革。变革的动作越大，其产生的阵痛也就越强。要对现行电视播出体制动大手术，将大多数频道从免费公益性频道改为付费电视频道，将牵涉深广的固有利益问题。首先，除了保留为公益性频道的少数几个频道如中央综合频道、省卫星频道和单列市主频道外，其它全部改为付费收看的众多频道，都必须放弃原有的广告，这将意味着它们将遭受一笔巨大的利益损失；其次，随着数字机顶盒中电子节目指南（ＥＰＧ）的启用，观众可以根据分门别类、一目了然的节目单“直奔主题”，去看自己想看的节目，而不必再拿着遥控器在各个台之间盲目游走，节省了“找”电视的时间，这样一来，虽然电视频道增加了，观众收视时间却反而减少了，这无疑也会带来数字化后原有频道收益的下降。因此，不能指望在短期内能实现对原有电视播出体制的巨大改造。

　　免费公益性频道不减少，付费电视就难以发展起来；付费电视发展不起来，就无法提供互动电视服务；没有互动电视服务，观众的电视新生活就是一句空话——即使装上了最好的数字机顶盒。由此可见，数字电视的最终难关还是现行电视播出体制的彻底改革——大量减少免费公益性频道，大力发展付费电视。要过此关，着实不易。

　　但此关不过，我们的电视新生活，似乎就成了一个遥远的梦……