手机不仅是沟通工具

　　资深广告人谈外资手机广告策略

　　传媒广告沙龙

　　如果说在广告业之初广告不过是传达信息以吸引消费者购买的商业手段的话，如今随着市场成熟，市场竞争不断升温，消费者对广告品质的要求越来越高。符合时尚特色、诉求点新颖贴切、定位准确的广告才能脱颖而出，为消费者所接受并喜爱。本报近期刊登的外资手机广告中，颇有一些精彩新颖的作品，为了了解这些美丽画面背后的故事，本版邀请广告界资深人士，从创意和市场两个角度谈谈手机广告的广告策略。

　　创意篇

　　美丽女人的性感魅力

　　灵智广告公司中国区执行创意总监窦仁安谈ＬＧ手机创意

　　首先，ＬＧ手机在手机市场中是后起之秀，比起ＮＯＫＩＡ、ＭＯＴＯ等品牌来，它是一个后来的品牌。因此在进入市场之初，我们首要考虑的是如何快速在消费者中间确立起品牌形象。

　　其次，我们认为现在手机的功能已经从单纯的沟通工具转向了多种功能的结合，比如拍照、上网等，使手机如ＺＩＰＰＯＮ火机那样日益成为一种时尚消费品，它更多地与彰显个人的身份、个性相联系。因此我们根据ＬＧ手机本身的一些特性元素，如它简洁生动的外形、色彩艳丽的手机屏幕等，提炼出了“极致魅力”这样的主题，并选用了美女形象作为魅力的表达。

　　美女与“魅力”概念之间的密切关系是毋庸置疑的。虽然也有个别的人提出异议，认为模特的眼神、姿态过于性感，但我个人认为，一个美丽的女人为什么不能表露她的性感魅力呢？而且我们在创作中已经非常注意，处理也是很稳重的。美女形象所起到的效果，一方面固然是增加了吸引力，另一方面更重要的是暗喻了手机本身的魅力和吸引力。

　　广告投放后，我们做了一些市场调查，发现效果是不错的，基本上被调查者都对ＬＧ的手机广告有较深的印象。而且ＬＧ手机的市场接受状况也非常好。投放南方都市报肯定是非常好的选择。南都受众广泛，读者覆盖率高，而且它主要针对都市白领读者，这一部分人正是手机市场的最大消费者。

　　关怀与渗透

　　奥美广告公司北京分公司创意总监邹浩扬谈ＭＯＴＯＲＯＬＡ手机创意

　　我们想要表达的，是一种ＭＯＴＯ手机能够关怀和渗透到生活每个细节、帮助用户的生活的概念。不仅是帮助沟通，更是帮助用户表达自己的身份和个性。现在ＭＯＴＯ广告的主体风格是比较趋于年轻化的、时尚别致的。作为手机市场的老大哥，ＭＯＴＯ的历史是比较长的，我们希望能够给它注入更多的活力。但是不同类型的手机产品针对不同的目标受众，广告创意方面也会相应采取不同的策略。像Ｖ750这款机型，是比较高端的产品，因此我们将它的目标受众定位在成功人士，并提炼出了“ＭＯＴＯ势力”这样的主题，再用很有气势的画面来表现。

　　ＭＯＴＯ的广告更关注人与手机之间的关系，这种关系会转化为生活细节的表现。我们想让消费者知道，在他们的生活中ＭＯＴＯ无处不在。

　　我认为手机广告重要的是给品牌灌注一种鲜明的、与众不同的形象。而创意的基本要求，一个是要让消费者明白你要表达什么，另一个要有吸引力。没有人会希望在看报纸的时候会受到广告的打扰，但你要做到的就是让消费者觉得，你打断了我，但你说的还有点意思，让我有些新的感受和收获，所以我愿意接受你。

　　市场篇

　　寻求与众不同的形式

　　尚扬媒介总监尹笑虹谈ＳＯＮＹ　ＥＲＩＣＳＳＯＮ手机广告投放

　　采用辟栏而且是左辟栏的形式（一般广告都是右辟栏）来投放广告，自然是出于要与众不同、吸引读者的考虑。当然这必须与手机本身的特性相联系。

　　我认为异形广告是一种很好的东西，它能为广告的投放提供更多更新颖的形式，但是要注意做得恰当，太古怪可能会引起读者的反感，或者影响到报纸内容本身的。我个人的看法是，投异形广告一定要和投放的版面内容相配合。如果一个很严肃的版面，你采用一种好玩新奇的广告形式显然是不合时宜的。

　　报纸作为广告传播媒介我认为是很重要的。在索爱投放的广告中，报纸广告大致占到一半的投放比例。主要的原因是报纸的覆盖人群很广，传统认为最好的广告媒介是电视，现在看来我们不认为它是最好或是惟一的。因为现在很多都市白领根本没有时间看电视，报纸阅读则要普遍得多，因此报媒广告的重要性得到了加强。尤其对于手机广告而言，现在的都市出现了许多风格时尚新颖的报纸类型，比较集中针对都市人群，与手机广告诉求对象更为贴近。南方都市报作为手机广告的传播平台是很不错的，它在广州和深圳地区影响力大，比较生活化和都市化，吸引的读者多数是年轻的白领，与手机广告的传播要求很贴近。

　　可以预见未来的报纸媒体仍然会是广告传播的重要平台，我感觉未来的报纸媒介的风格会越来越多样，广告投放的选择也将更加细致和有针对性。

　　对南方都市报提一个小小的建议：可以在每周四或周五设一到两版的铜版纸报页，以吸引更多精美的广告，如化妆品、汽车这样广告的投放。

　　本版采写／见习记者　田志凌