本报记者　方　正

　　一条同样的牛仔裤，贴上世界名牌的标签，其价格就可以飙升10倍，这种现象在经济领域早已不是新现象。这一规律也同时存在于文化领域，文化产品也存在对品牌的依赖。知名度越高、品牌越响亮的产品，其社会影响力和市场竞争力就越强，其宣传教育价值和经济附加值往往也就越高。

　　近几年来，每年新年前后，广州都会上演近10台内容各异的新年音乐会和新年晚会，让新年演出市场的竞争日趋白热化。但广州交响乐团在星海音乐厅演出的新年音乐会因为已经成为一个品牌，尽管它的平均票价全城最高，却年年爆满，从每年1场增加到2场，从广州延伸到其他城市……它生动演绎了一个用品牌占领市场、用品牌造就竞争力的事例。

　　实际上，整个广东文化界都越来越重视品牌的价值与效应：以市场的手段包装运作品牌，以品牌优势提升市场竞争力；实施“精品工程”，创作、生产精品文艺作品和名牌项目；利用和挖掘文化资源，变资源优势为品牌优势；大手笔投资建设大的文化项目，打造城市和地区的“文化名片”。初步成长起来的各类文化品牌，已成为我省建设文化大省、发展文化产业和文化事业的一个基础和优势。而进一步树立品牌意识、实施品牌战略，更是广东建设文化大省的关键。

　　品牌效应带来经济效益

　　一家天河电影城，票房竟占全省五分之一以上

　　2000年初，拥有6个影厅6张银幕的广州天河电影城落成。它不仅是当时华南规模最大的电影放映场所，也是第一家真正意义上的全现代化“电影超市”。不同的影厅可以同时放映不同的影片，供观众随意选择。凭借“新片先看”、“老片新看”、“佳片精看”、“随到随看”等特点，以及一流的设施和服务，它颠覆了传统电影院的概念。而影城更与大型高档商场结合在一起，使休闲、饮食、娱乐、购物一条龙，使看电影成为一种时尚。影城开放后，得到全城追捧，一些早已远离电影院的中老年观众在潮流的带动下重新回到电影院。每有新的大片上映，天河电影城便出现广州多年不见的排队买票、加座的情景。而电影城充分利用硬软件资源，持续不断地塑造和擦亮品牌，如经常举行明星见面会和各类首映现场秀来招揽人气。去年，天河电影城投资近600万元，建成了3个全国最豪华的贵宾放映厅，每张电影票售价高达120元。贵宾厅不仅配备有顶级硬件设备，还为观众提供五星级的服务，让该影城再度成为业界新亮点。品牌带来了直接的经济效益，天河电影城开张头一年，票房收入就达到1500万元，在全国电影票房榜名列前茅；此后，票房收入一直保持在2000万元以上，稳居全国前三名，占广东全省电影票房的1／5强。

　　天河电影城的品牌价值并不仅限于电影放映业本身。广东省电影公司充分利用其“超大银幕院线”旗下的天河电影城、市一宫电影城等的品牌优势和市场资源，于2000年组建国产片促销中心，代理国产影片的全国发行业务，成功发行了《我的兄弟姐妹》等12部国产电影和合拍大片《天脉传奇》。这让广东省电影公司的发行业务迅速扩张到全国，而且一举打破了国产影片原有的发行模式与格局，成为全国电影发行放映界响当当的金字招牌。在品牌效应的带动下，省电影公司下属的华影南方院线年票房达6000万元，占全省的一半左右。而全省电影票房近几年也以年均15％左右的速度增长，成为全国仅次于上海的第二大电影市场。

　　在国内古典音乐界，广州交响乐团（简称广交）是一个响亮的名字。6年前，广交实行了一系列改革举措，迅速走上中国名团之路，被视为“中国交响乐界的一匹黑马”。从1999年开始，广交先后3次获邀参加北京国际音乐节演出，并走出国门到日本、韩国等地演出。2001年11月，广交更作为国内首个省级交响乐团在“音乐圣殿”维也纳金色大厅及欧洲多地巡演。在广州本地，除新年音乐会外，广交“音乐季”以及其他各类与名家合作的音乐会，都成为演出市场上的品牌节目。演出场次和演出收入逐年提高。几年间，其商业演出的“出场价”也由3万元飙升到10万元以上，乐团年演出收入也从200万元提高到500万元以上。

　　文化市场竞争的日趋激烈，让我省文化企事业单位的品牌意识越来越强，很多单位和企业通过增强实力、塑造形象等途径，打造品牌，迅速抢占市场“高地”，带来强有力的市场竞争力和明显的经济效益。但是，整体而言，我省文化领域的市场品牌数量仍旧太少，涵盖范围太窄，影响力也太小。一些国有文化单位满足现状，固步自封，很多民营文化企业有着很强的投机心理，更乐意在短期内牟取暴利，不愿意致力于品牌的投资与开发。专家指出，发展成熟的经济都是微利经济，随着文化产业的发展与文化市场的成熟，靠短期投资获取暴利的空间与机会都越来越小，未来文化市场的竞争必然是品牌与实力的竞争。只有眼光长远、占领品牌制高点的文化企业，才可能在未来的竞争中立于不败之地。

　　资源优势变为品牌优势

　　一块“中山故里”牌子，让整个城市成旅游旺地

　　一块“中山故里”的牌子，让中山市特别是孙中山故居所在的翠亨村成为著名的旅游旺地，年接待中外观众高达50万人。孙中山故居的成功，不是守着文物坐等游客上门，而是多角度开发资源，变资源优势为品牌优势。

　　几年来，孙中山故居纪念馆实施了“守旧”与“创新”并举的思路。在很多文物单位纷纷变身、大兴土木拆旧建新的时候，孙中山故居纪念馆却严格保护周遭环境。它先后收购了故居附近的多处民房，开辟了保持有清末风格的“翠亨民居展示区”、“翠亨农业展示区”，再现孙中山先生诞生与成长的社会背景，展示珠三角民俗风情。同时，在保护孙中山故居的同时，纪念馆还将村中其他近现代革命遗迹和文物点都纳入保护范围，如杨殷故居、陆皓东故居等，大大提升了文物风景区的历史文化含量。与此同时，纪念馆还创新管理理念，如引入ＣＩ形象设计为纪念馆包装形象，率先引入ＩＳＯ质量、环境管理体系并通过了ＩＳＯ国际认证等，让老品牌绽放新活力。

　　像孙中山故居纪念馆这样，变资源为品牌带动文化旅游业发展的成功实例，在我省并不鲜见。如广州的陈家祠、西汉南越王墓、西关大屋、北京路千年古道、黄埔军校，佛山祖庙，梅州客家围屋，开平碉楼……众多“古旧之物”经过“包装”与开发，很快成为能对海内外游客产生强大吸引力的文化旅游品牌。

　　专家指出，虽然我省在文化资源开发上已经有了显著的成就，但也有一些单位和个人品牌意识不强，很多珍贵的历史文化资源，或因保护不力，或因宣传不够，或因开发利用不到位，还远没有发挥出应有的功能和效应，在全国的知名度还没有真正打响。广东有着丰富的文化资源，它是我省发展文化产业、建设文化大省不可多得的宝贵资源。大力保护、充分利用、合理开发文化资源，变资源优势为品牌优势，对提升我省的文化形象、知名度和竞争力起关键作用。

　　政府着力打造城市名片

　　文化工程让广东面目一新，文化活动要强化市场运作

　　在挖掘固有资源、擦亮固有品牌的同时，广东的各级政府、文化单位也不断以大手笔建设旨在提高城市知名度、打造文化名牌的重点文化工程，一些文化工程成了城市的新“名片”。

　　红线女可谓中国艺术界的“国宝”级人物，是广东文化一块不衰的“品牌”。为了开掘这一富饶的“资源”，9年前广州投资数千万元，在珠江新城建起了一座集演艺、展览、培训等功能于一体的红线女艺术中心，将“红线女”这个品牌越做越大。

　　上世纪90年代中期以来，特别是近年来，广东各级政府在文化基础工程建设上投入力度之大，前所未有。在中心城市广州和深圳，先后建成了广东美术馆、星海音乐厅、广州艺术博物院和深圳大剧院。它们的投资少则数千万元，多则数亿元。这些大型文化工程初步改变了广东的文化形象，大大提升了整体文化竞争力。至此，广州市领导人也才有底气地宣称：现代城市以文化论输赢。未来几年内，广东投资高达9亿元的广州歌剧院、广东省博物馆新馆，以及广东演艺中心、深圳音乐厅、东莞大剧院、中山图书馆等一批规模大、档次高的重点工程的建设也将逐步展开。这些工程完工后，广东文化将面目一新。

　　打造文化品牌，广东走的是“硬”、“软”两手抓的路子。政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，也造就了不少文化新品牌，如广东艺术节、羊城艺术博览月等。此外，广东还先后成功举办了国际舞蹈节、国际艺术博览会、国际声乐比赛、国际合唱节和国际管乐节等大型赛事和活动，大大提升了广东文化的知名度。而一些富有文化内涵并贴近市场的时装节、美食节、旅游文化节，不仅办出名气、赚了“吆喝”，更办出了经济效益，常常让相关各方赚得盆满钵满。

　　今年7月，广州市与有关主办单位达成协议，中国音乐最高奖金钟奖将永久落户广州。广州市将投入数百万元作为该项大奖赛的启动资金，活动将主要在星海音乐厅和正在规划建设中的广州歌剧院举行。专家认为，获得金钟奖的承办权是广州市的一个重要机遇，如果运作得当，具有良好群众音乐文化基础的广州将成为中国的“音乐之都”。几乎在同一时间，“山歌之乡”梅州市也决定于今年11月举办首届中国梅州国际山歌节。主办方表示，山歌节将突出旅游性、民俗性、国际性与现代性，办成梅州有史以来规模最大、档次最高，集旅游、艺术、经贸于一体的文化盛会。

　　但是，有专家认为，我省在文化品牌的开发力度上仍有很大的欠缺。相对于其他领域的投入，我省对文化硬件建设的投入要薄弱得多。博物馆、图书馆、剧院等大型文化基础设施都远远落后于其他发达地区，与我省经济强省的地位很不相称，甚至成为我省文化发展的瓶颈。而与经济贸易类展览、节庆的数量、规模相比，我省文化节庆活动总体还显得太少太弱，很多文化节庆的含金量低、市场运作不够成熟；某些地方的文化节庆活动又盲目贪大求洋，脱离实际、劳民伤财；有的虽然办出了名气，却并无有效的跟进和开发，导致品牌浪费。总体而言，要想在全国乃至世界上形成广泛知名度、获得更好的效益，各地政府仍需继续加大投入，深入研究本地的文化与市场特征，充分发挥特色和优势。