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《无间道》之机(组图)
http://ent.sina.com.cn 2003年12月20日16:26 金羊网-羊城晚报
  本报记者 林如敏

  《无间道》商标被抢注

  《无间道》系列的成功,成为香港电影市场近年来难得一见的亮色。木秀于林,风必摧之,“无间道”走出了名堂,同样招来这样那样的觊觎之心。据报道,《无间道》系列电影不但成为盗版商“紧盯”的目标,“无间道”三字也被作为商标抢注了。

  商标代理人李小姐所在的公司是专门从事代理知识产权注册的公司。最近,李小姐不断接到有人打来的电话,询问注册有关以“无间道”为商标名的事宜。李小姐透露,以“无间道”为商标的服装类别专利,已于今年10月被一广东籍男子抢先申请注册了。据了解,影视作品名称被企业抢注已不算新鲜事,包括《刘老根》、《大宅门》、《黄飞鸿》等著名影视剧,都已被商家看中。

  《无间道》造就商机无限

  电影片名被作为商标抢注,对于电影制作方来说,固然意味着无形资产的流失,但同时也说明该电影品牌具有不同凡响的号召力。事实上,《无间道》所造就的商机绝不仅仅是一个被抢注的品牌。像《黑客帝国》一样,《无间道》也成为时尚楷模,带动新的时尚风潮。《无间道》系列影片主要角色无不着一袭黑衣出场。其中陈道明的黑色风衣,刘德华的黑色西装,梁朝伟的黑色衬衫都相当有时尚感觉。这股“黑风”对服装行业的影响是显而易见的,“无间黑风”将成为今冬男装的一大主流。《无间道Ⅲ》频频出现的的手机形象,大有为手机品牌做软性广告之嫌。此外,以《无间道》角色为原型的卡通玩具也已经上市。

  《英雄》凸显“娱乐经济”

  围绕电影《无间道》系列的诸多后产品开发,大抵又可划入“娱乐经济”的范畴。尽管娱乐经济究竟指的是什么,没有人能够给出一个具有不可替代性的明晰的定义。理论的匮乏并不影响实践的生发———去年底一部《英雄》令人们很感性地认识了“娱乐经济”的魅力。

  《英雄》从开拍到投放市场,其商业运作的方式已经相当系统化。有营销学论者指出,《英雄》在“银幕营销”方面取得了巨大的成功,包括在张艺谋麾下,起用梁朝伟、张曼玉、李连杰、章子怡等国际级明星,明星的品牌效应成为影片的最大卖点,拍摄期间旷日持久的“神秘化”炒作,立体式宣传大手笔投入2000万元;在人民大会堂高调举行首映式活动,同时借助先进的网络技术,通过新浪网把首映式的盛况传播到了全球……

  《英雄》的音像版权卖出1700多万元的天价;《英雄》来到广州时,各路商家粉墨登场,首当其冲的是“悍马”、“宝马”汽车厂家。车门上贴着“英雄”二字的“悍马”和“宝马”非常显眼地“展览”在花园酒店门口,俨然已是广州众车商中脱颖而出的“英雄”。之后在花园酒店举行的记者招待会,虽然摄影记者大多把镜头对准主席台上的张艺谋等人,但还是有众多的商家借致辞的机会上台抢镜。在《英雄》上映前后大约一个月时间里,很多地方都能看到各路商家踏乘《英雄》的战车做广告。其中,某手机品牌借《英雄》势不可挡之势大做广告。在利用《英雄》做广告的同时,该手机品牌也在为《英雄》做推广,资源互补,相得益彰。据悉,自与《英雄》合作以来,该品牌手机销售量猛增。

  后产品开发亟待完善

  近几年来,几乎每一次好莱坞巨片的上映,都会带来新一股消费潮流。《玩具总动员》之后,哈斯布罗公司的老品牌玩具销量意想不到地猛增。“土豆头先生”、“柠檬小子”等在电影上映后数年里,进入了最佳销售旺季。《哈里·波特》除了可观的全球票房收入外,它的电影原声带在世界各地供不应求;任何一个贴上哈里·波特照片的商品必定狂卖不已;电影小说、影音光碟再加上主题公园或影城,电影公司从中获得了巨额利润。最大的获利其实还是来自于录像带市场和有线电视,其中销售录像带的收入已占了影片总收入的40%。于是,有人说,娱乐经济就是诸如《憨豆先生》、《西贡小姐》、《香香姑娘》之类的娱乐产品所创造的总收入,比整个英国钢铁业的贸易盈余还大。

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图片:《无间道》创造了一系列商机 。
  反观国内的娱乐产品制作者———比如影视制作方,已逐渐意识到“注意力经济”的一般规律,但在娱乐经济化方面却还处于起步阶段。在一个内容供给过剩的时代,没有足够多的人有时间消费所有这些内容。内容生产者要吸引关注,一定要有人懂得如何打动顾客。“注意力有自身的经济规律:作为一种资源,它变得越来越有价值。如果你想得到某人的注意力,就必须用某种有价值的东西去交换。注意力又是遵循收益递增定律的:你越有名,就会获得更多的声誉”。无论是《英雄》,还是《无间道》,都想方设法制造了许多噱头,用以吸引大众的关注。在前期的银幕营销中他们已显得驾轻就熟,颇有成效。但随着这个内容被大众所接受,注意力已经部分地转化为利润,“内容”已开始形成品牌效应之后,如何进行后产品的开发,达到利润的最大化,国内的娱乐产品制作者则无疑还处在“练兵”阶段。在这个过程中,一些空间浪费了,一些资源流失了。即使是《英雄》,除了在贴片广告和联合促销上稍有成效,为中国电影的产业化作出了表率以外,在相关产品和发行窗口的运作上却远远不能令人满意。例如,推出了纪录片DVD《缘起》,但实际上最大的受益者也不是电影的投资者。“《英雄》,尽管在‘银幕营销’方面取得了不俗的成绩,但在‘非银幕营销’方面却未能打开中国跨媒体市场数以千万计的利润。”营销学者这样评价。

  随着进口大片的不断涌入以及观念上的“与时俱进”,人们发现,从商品特许角度而言,电影“浑身是宝”:从冠名权、授权经营到道具、主题、角色的商品销售,从主题曲、背景音乐到主演的服饰打扮、言行举止,都可以以“特许”形式,向市场伸手要钱。《英雄》在整合非娱乐企业资源(联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营)方面作出了一定的成绩,小说、邮票、纪录片、漫画、电玩等多元市场全方位出击,试图对电影市场开发进行全新的尝试,但无疑并不彻底。

  “无间道”品牌的被抢注,在某种程度上就意味着制作方在这方面意识的匮乏。

  娱乐经济与经济娱乐

  所谓娱乐经济,也许更确切的说法应该是包含两个方面:一是娱乐经济化,如前所说,二是经济娱乐化。沃尔夫在《娱乐经济》一书中提出,消费者不管买什么,都在其中寻求娱乐的成分。在这种“乐趣导向消费”的趋势下,市场上的产品和服务也会相应地提供娱乐功能或与娱乐活动相结合,形成人们通常所说的“娱乐经济”。人们在展销会现场可以观看一场文艺演出,在商场购买时装可以欣赏一场时装模特表演,看楼如同郊游般轻松愉快……这使得各行各业绞尽脑汁满足顾客的娱乐需求。

  由于娱乐因素已经渗透到了社会经济生活的各个角落,商家成功的关键在于能否成功地结合娱乐。“娱乐”已经不是一个特定、有界限的行业。尽管对大多数企业界人士来说,可能不一定已清楚地认识到了娱乐经济兴起的规律和趋势,但许多商家确实已经利用娱乐功能来吸引消费者,促销自己的产品。如本埠的天河城广场、北京路、上下九路,就是因为营造了一个集购物、游玩、美食于一体的舒适的购物环境,才能每天上演着顾客川流不息的盛况。经济专家指出,主动积极地调动娱乐因素参与市场竞争,在产品和服务中增加娱乐功能,将产品、服务与娱乐连为一体,是今后谋求经济发展的一个方向和捷径。
图片:《哈里·波特》的后产品开发带来了成千上万的利润
  (金陵/编制)

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