每到年关，贺岁电影、贺岁话剧、贺岁音乐会、贺岁图书等各种“贺岁文化”便纷至沓来。“贺岁”已成为文化市场上一块诱人的蛋糕。
年关劲吹“贺岁”风
国内“贺岁文化”的兴起，源于贺岁电影的发展。中国的“贺岁片”最早出现在香
港，1995年岁末，香港贺岁片《红番区》在内地各大影院上映，国内观众第一次知道了“贺岁片”的说法。在领略“贺岁片”的独特魅力的同时，其8000万元人民币的票房也使内地电影人大吃一惊。其后，影片《白金龙》、《我是谁》继续加温贺岁档，逐步培育出内地电影放映的黄金时期。
国内贺岁市场的真正形成是从1997年开始的。该年冯小刚推出他的第一部贺岁电影《甲方乙方》，在电影市场上一炮打响，同时也带动了一大批国产贺岁电影和贺岁电视剧在第二年“贺岁档期”的出炉。随后几年，冯小刚的《没完没了》、《不见不散》、《手机》接连创下票房佳绩，令“贺岁文化”的商机日益凸现，贺岁概念也越来越多地被商家所炒作，在全国掀起一阵阵“贺岁风”，其涵盖的范围涉及各个文化领域，包括电影、电视、音乐、话剧以及图书等等。
今年，随着贺岁电影《天下无贼》的热映，贺岁话剧“翠花”系列第三部《翠花快乐六人行》也在北京长安大戏院正式公演，与此同时，号称国内首部贺岁图书的《天下有贼》也跟风而上在京首发，令这股“贺岁风”越刮越劲。“贺岁”仅仅是标签？
商家争扛“贺岁”大旗，是因为这招挺管用。《天下无贼》自首映后，在南北各地普遍开花，首个周末票房就狂收3000万，远超去年的《手机》，据说有望继《十面埋伏》之后，成为今年第二部票房过亿的国产影片。而《翠花快乐六人行》首演日，长安大戏院竟出现了观众蜂拥而至的火爆场面。在首演之后，“翠花”又在一天之内取得了票房10万元的成绩。据称到年底该剧在北京的票房要突破1000万！
“贺岁”文化蔚然成风的同时，其问题也开始清晰地暴露在我们面前，譬如商业诉求过急，“贺岁”标签太泛滥，多数贺岁作品过于重视炒作导致形式大于内容，作品风格单一，“喜剧＋明星＋炒作”似乎已成为贺岁的代名词，而观众的可供选择性太少，贺岁电影至今只有冯小刚一枝独秀，等等。这些现象和问题值得人们深思。
以跟风而上的贺岁图书《天下有贼》为例，该书内容可以说与“贺岁”无关，只为寻求炒作的卖点，生拉硬套“贺岁”的招牌。其策划人红狐狸毫不避讳地坦言：“这本书除了档期和《天下无贼》相同外，就没什么关系了。”虽然很多人对这种贴着“贺岁”标签大肆炒作的文化作品表示反感，但正是因为炒作和搭顺风车，号称国内首部贺岁图书的《天下有贼》，出品一周便被网友评为2004年“问题”图书榜头一位，好歹是出名了。如何珍惜“贺岁”商机
很多人以为贺岁市场是一个巨大的金矿，贴上标签就能来财。其实不然。不管是贺岁电影、贺岁话剧，还是贺岁书，光靠炒作，玩概念是行不通的，毕竟赢得市场与观众的关键在于作品的质量。
以贺岁影视剧为例，虽然导演们早就掌握了其“喜剧、明星加炒作”等基本要素，也有众多影视公司在岁末一窝蜂似的争打“贺岁”牌，但依然鲜有好作品出现。像云集了张艺谋、赵本山、梁天、傅彪、宋丹丹、梁冠华等大腕明星的贺岁影视剧《大惊小怪》、《考试一家亲》、《美丽的家》、《幸福时光》等，都未取得预期的掌声与票房。
对此，我省资深电影人、银都院线董事长苍晓策认为，贺岁电影作为一种商业片，有其特定的市场规律，一是要创作出适应市场的作品，二是把它卖出去转换成钱。贺岁作品一方面要紧跟市场，一方面要有独特的眼光。要加入这场游戏，就必然接受这个规律的考验。眼下的情况是，某些制作方抱着投机心理加入这场角逐，没时间考虑艺术形式和内容是否达到较高质量及艺术规律的特殊要求，只顾打出“贺岁”的牌子，其实并不具备贺岁的品质，甚至损坏了“贺岁”的品牌，观众当然不买账。
偏爱文化市场研究的黑大中文系教授高云雷认为，贺岁文化的兴起，对整个文化市场包括电影市场的丰富和繁荣都是一件好事。就像前几年流行歌曲的兴起，不仅丰富了音乐文化的种类和平民百姓的生活，还培养起一大批歌迷，繁荣了整个音乐市场。如今，《天下无贼》等贺岁电影能够搅热低迷的电影市场，掀起票房高潮，这对整个文化市场都是一件好事，我们应该把它看作让中国电影走出低谷的契机，大力繁荣贺岁电影乃至“贺岁文化”。
省电视艺术家协会秘书长赵光远认为，贺岁文化的兴起本无可厚非，人们需要在欢乐喜庆的节日氛围中欣赏既轻松幽默又耐人回味的影视剧，这已形成一种消费需求。但作为商家，更应该懂得珍惜“贺岁文化”带来的商机，若总抱着“滥竽充数”、赚一把是一把的心理，导致“贺岁”市场缺乏精品、水平低下、“贺岁”标签越贴越滥，对谁都不是好事。
看来，将“贺岁”标签与内容完美结合，才是赢得观众与市场的真正法宝。(黑龙江日报）
