南都周刊：世界顶尖模特公司的数字化革命(图)

1946年，名模兼名记的爱玲·福特（中）和她丈夫杰瑞（右）共同开创了福特模特公司。 Evan Agostini/Getty Images 摄

福特二代凯蒂（右）意识到，时尚正因网络而改变。而约翰·开普兰（左）来到福特任CEO只有一个目的，那就是，跃升为网络代理商。 Thos Robinson/Getty Images 摄

　　“嗨，大家好！情人节就要到了，你有没有为这个甜蜜的日子准备一套特别的内衣呢？我可以给大家一些小贴士。你看我身上这条睡裙，黑色的基调性感迷人，白色的蕾丝花边温馨可爱……”

　　这是一段1分31秒的视频片段，明眸善睐的长腿小姐Jackie Stewart一共展示了一件睡裙、一套内衣和两条内裤。而最后她在介绍那条浅蓝色丁字裤时，台词最是娇羞撩人——“这条咱就不在大伙儿面前试穿了”。

　　有点意思吧？没事自己去YouTube上搜吧。不过要告诉你，这小妮子可不是普通的邻家女，她乃是全球顶级模特经纪公司福特(Ford Models)旗下的一名职业模特。这段视频也不是她闲着没事儿自己弄上去的，这都是公司的精心炮制。类似这种“大美女介绍私房小贴士”的片段，福特在YouTube上一共上传了1000多条。视频的内容大多是模特们生活中的一些普通场景和花絮，比如在健身房跑步，在美容院做头发，在百货店挑首饰，甚至是在秀场的后台春光乍泄地换衣服等等……表面上看，除了让你觉得养眼、俏皮之外，好像并没什么特别之处，唯一有规律的地方是，在大多数片子里模特们都会以闺蜜式的口吻介绍自己的生活心得。而实际上，玄机恰恰就在这里！几乎每条视频的背后都有相应的赞助商，而片子里那些看似不经意提到的发廊、商场、首饰或者内衣，就是奥妙所在。

　　两年以来，福特的这些视频已经成了年轻网民尤其是女孩儿们的新宠，它迅速蹿升到了YouTube最热门网页的第三名。例如Stewart的这一段，意犹未尽的网友们已经留下了12万多的点击和100多条评论。而和那些最受欢迎的片段超过100万的访问量相比，这还根本不算什么。

　　然而就在5年前，福特还是个标准的传统意义上的模特经纪公司，公司的核心业务可以这样来描述：通过分布全球各地的14个分公司，为2200位模特、发型师、化妆师、摄影师还有其他时尚专业人士找活儿干。当然主要的客户就是各种时装秀和演出的组织者，还有时尚美容杂志之类的。但是，当这些视频片段在网络上兴起之后，福特的商业模式不知不觉发生了革命性的变化。如今，几乎每天都有广告公司、服装品牌、首饰品牌或者零售商们找上门来，但他们并不是想租模特，而是要赞助几条视频。5年来福特的营业收入成长了140%，最醒目的增长点便来自于这项前无古人的新业务。去年年底，公司又获得了来自纽约著名投行石塔资本(Stone Tower Capital)一笔数额巨大的资金。现在，瞎子都看得出来它前途无量。

　　网络的魅力，不在于层出不穷的商业机会本身，而在于它的不可捉摸。即使一个成功者，对于他自己的成功往往也只能猜得到个开头，却猜不透结尾。福特便是一个好例子。

　　福特模特公司虽然没有福特汽车那般显赫的历史和规模，但是在模特经纪这个行当里绝对算是泰斗级的企业。1946年，名模兼名记出身的爱玲·福特和她丈夫杰瑞共同开创了这家公司。两口子掌舵的50余年当中，捧红的明星大腕数不胜数：Cheryl Tiegs，Christie Brinkley，Ali MacGraw，Rene Russo，无一不是出自福特门下。

　　1996年，凯蒂·福特从父母的手中接过公司的权杖。但这个时候，福特公司正面临非常严峻的考验。因为江湖已经不是昔日的江湖。福特不但要面对Elite这样以时装模特经纪为主业的专业对手，还要与IMG之类的好莱坞明星代理公司竞争，另外，一些财雄势大的体育经纪公司也开始向时尚产业渗透。哥伦比亚大学MBA出身的凯蒂曾经想通过寻求并购的方式来扩充实力，提升企业在整个人才管理产业中的地位。2000年时，公司差一点以2200万美元的价格“卖身”给一家运动员经纪公司，但现在看来，这桩生意最后没能谈成却给福特带来了幸运。