报业寄希望于网络广告 是依赖还是赌博

　　面对报业经济遭遇空前的危机，网络广告似乎已成为报业的唯一救星，要么是依赖自己的报业网站，或是依赖与商业网站的合作，以此来赢取网络的广告收益，试图焕发报业的经济繁荣。虽然目前的网络广告增速都在两位数以上，但媒介经济学家保罗·法里提出，报业把希望寄托在网路广告上，这是一场面临风险的赌博！

　　首先，几年的快速增长之后，网络读者的数量增长开始停滞。尼尔森的统计表明，在2006年到2007年的一年时间里，网络读者增长的幅度只有2.3%，网站的访问量基本趋于稳定状态，只有1.8%的小幅增长。

　　其次，访问网站的过客不少，但忠诚的读者却不多。去年10月，访问nytimes.com的读者虽然占整个报业网站读者的10%，但读者的在线阅读时间平均也只有34分钟，换句话说平均每天只有1分多钟。这个数字还不到谷歌、雅虎和微软访问时间的一半。报业网站读者的60%不是忠实读者。华盛顿邮报网的编辑吉姆·布兰迪认为，没有一批忠实读者，报业面临潜在的危机是显而易见的。

　　最后，在争夺读者的激烈竞争中，报业网站是几家欢乐几家愁，有的增长有的下降。在对160家网站的一年追踪观察中，哈佛大学的托马斯·E.帕特森发现，知名品牌报业如纽约时报、华盛顿邮报等网站访问量在上升，而中小型报业网站的访问量在下降，少数还是急剧下降，网络正在为报业重新划分读者格局。尼尔森的统计显示，2007年一季度，报业网站为报业带来22%的收益，第二季度下降到19%，华盛顿邮报网站只有11%，Gannett网站只有9%，McClatchy网站更少，只有1.4%。

　　保罗·法里认为，在网络收益持续10多年的强劲增长之后，出现增幅下降是必然的。但无论对于广告商还是报业来说，他们的态度还是一“网”情深的，其中有两个原因：一是广告商可以实现网络广告销售目标的精准投放，更容易获取受众的消费信息。二是报业可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。

　　于是，西方报业首先为自己的网站争取眼球，吸引广告投放，采取了积极的措施：纽约时报在2007年新辟三个新闻和特写专栏：房地产、娱乐和旅游。今年还将新开商务、健康和科技三个专栏。2007年12月，纽约时报还把它的时尚杂志搬上网站，同时免费开放其时报精选专栏，从而打通了隔在读者与广告之间的一堵墙，读者猛增，收益翻番。华盛顿邮报在网站新辟，增加视频和特写内容，策划专题活动和重新设计网页等。这一系列的举措为网站聚合了大幅流量。布兰迪认为网站流量增长的潜力还很大，年轻一代读者正在迅速增加，这是网站的希望所在。考克斯报业着力开发地方市场潜力，把目标受众对准年轻母亲、宠物饲养和体育迷，以此不断扩大地域受众。托马斯·E.帕特森的研究与此不谋而合，他认为地域特色是中小报业制胜的法宝，社区受众是地方报业生存的基石。社交网络的应用、资料搜索功能、地图导航服务和移动战略将为地方报业网站成长开辟更大的空间。

　　同时，报业也积极与商业网站进行合作，通过搜索引擎赢取广告收益：第一层面的合作模式是报纸的某一专题广告与雅虎或谷歌的专栏广告实现链接，报纸因此扩大区域覆盖，网站因此落地区域受众，广告收益实现利益分成。第二层面的合作模式是报业自己制作展示型广告，直接通过付费方式授权雅虎或谷歌发布，利用其强大的搜索功能和技术支持，扩大广告在全国和地方的覆盖率。华尔街日报估计，在未来的2年里，这一新型合作模式将为报业网站收益带来40%的增长。

　　也许，无论期待还是赌博，都是报业必须面对的选择！