张志远：视频内容的未来是广告模式

艾瑞咨询娱乐产业顾问，北京数字音乐咨询顾问公司CEO张志远

　 我主要是讲一下大家比较关注的盈利模式的问题，我担任艾瑞的娱乐产业顾问，帮助各种各样的新媒体以及互联网公司解决他们所解决不了的，或者比较疑难的问题，也就是最根本的营运模式。另外就是说为什么我们很广泛的，广大的创作者你们怎么样来用咱们的内容，为我们做片子来盈利，这个我想是大家所关心的问题。我今天的题目是“视频内容的未来是广告模式”。

　　大家一定会讲，如果按照手机电影或者视频，或者是我们传统模式来说，一定就是说我拍了一部短片，然后放在激动传媒这样的平台上，或者放在手机上面，然后让我们喜欢我们的用户来下载收费，下载我们片，给我们一块或者两一块，然后有100万人下载，我们就能拿到100万，可能是这样。但是如果我们分析一下互联网的趋势，以及web2.0的趋势，以及内容产业的趋势，我们会发现情况可能不是这样的。

　　我还是来讲一下我们今天讲的主题，一个我跟大家探讨一下互联网的本质，第二就是web2.0的本质，再就是内容产业的本质，还有一个从我之前我们我所从业的彩铃，也就是数字音乐(blog)，这个跟视频非常类似的，并且走在视频前面的一个发展，来分析一下视频产业未来发展的一个方向，最后得出我的论点。

　　首先我们来看互联网的本质，互联网我们知道，互联网从40多年前后一个大潮，但是它的革命的一个源头只有一个，就是说电脑储存成本与宽带成本不断下降，也就是它的一个本质就是成本不断降低，成本不断降低这个非常可怕。反映在社会上就是人与人的成本降低，反映在互联网上就是说我们出现了电流电，出现了及时通讯，出现了交友社区，这个让我们人与人的交往成本降低。然后反映在商业上，就是说精英垄断的这么一个，或者资本垄断的企业有一定的阶梯。

　　Web.2.0的本质，这个本质就是说半专业向专业的一个过渡。大家知道07年我们电影一共生产了400部，商业的有130部，等于说如果是拍视频或者拍电影，中国一共有400个人，400个导演，他的片子会让大家在电影院看到。但是有了互联网，有了Web2.0，我们别说400个人，我们甚至400百万，或者4000万生产的内容都可以让大家看到。那等于Web2.0的本质就是说让更多的人或者是更多的非专业，或者半专业的人生产出来的内容有机会让大家看到。但是这样就出现了一个问题，每年数字音乐，或者娱乐产业，或者视频产业，每年的生产总值或者是消费者的眼球它是固定不变的，或者只是增长一点点，但是内容的生产却由原来的400个导演生产的400部变成4000万，这里面一下扩大了100多万倍，或者100倍，很多很多倍，那么均摊到每一个人作品身上的时候，他就变得贬值了。

　　所以内容产业的趋势是贬值，这是一个很不幸的消息，这是我研究出来的。因为我作为一个音乐的创作者，跟大家是作为一个视频的创作者来说也是不幸的消息，但是这里面有没有办法？还是有办法的。首先互联网的本质就是成本逐渐降低，逐渐趋向于零，然后Web2.0的本质让更多的草根，或者半专业能够产生内容，那么正好加起来就决定内容产业，或者说内容这个本身来说它的商业价值，我不是说艺术价值，商业价值注定是贬值。

　　还有一个大家经常讨论的是内容为王还是渠道为王？通过这几年来发现从来都是渠道为王，而不是内容为王。然后我们再看一下视频未来的发展究竟是一个什么模式？刚才我说的用户来付费下载，还是像传统电视剧一样运营商搭载着广告，这两个都不是。因为在互联网上用户是可以选择的就是物质最大化，选择面的最大化，真的跟共产主义一样，就是用户可以想看他任何想看到的东西。

　　这里面如果内容产业在这种情况下如果想发展的话，只有一个，因为渠道是垄断的，运营商、电视台渠道是垄断的，那么内容如果要想跟垄断的渠道抗争的话，必须是垄断内容，那我认为可能像激动传媒一样，或者像新浪博客(blog)一样，用一个平台来把所有的内容聚合进来，这大概是多少比例呢？30%，一般我们认为可能是30%左右。我们从音乐产业的四大唱片来看一下，华纳、索尼、环球以及百代他们垄断了全球70%的产品，这时候他们就可以实现捆绑销售，就是把最热门的几首歌或者人捆绑在他库存里面，几万首然后一起打包给运营商或者是电视台。在国外电视台播放唱片公司的歌曲是需要向唱片公司来付费的，这样不仅仅因为法规规定要付费，而且是四大唱片公司有能力让电视台付这个费。如果电视台不付费他可以封杀电视台。假如说以前百代我可以不让周杰( blog)伦或者蔡依林( 听歌 blog)一大堆这种大牌艺人在你电视台播出，那好，那你电视台没有这些大牌，你的排行棒就没有公信度了，我们知道媒体的公信度不一定是他的收视率，而是它权威性，一个电视台没有了权威性肯定就没有公信度，没有了公信度以后自然就没了。

　　现在来分析一下，就是说分众传媒为什么进行一系列的收购，现在分众传媒除了中央电视台以外，第二大的媒体收入，分众传媒。为什么？一个目的就是收购竞争对手进行垄断，垄断渠道，然后取得定价权，如果你不垄断就没有这个定价权。

　　我们现在就从彩铃的发展历史看一下视频的发展历史。在04年的时候是彩铃发展最快，就像现在的视频一样。因为彩铃的体积，或者说网络音乐的体积比较小，视频的体积稍微大一点，就是文件。所以说音乐产业它比视频稍微提前了一点，在互联网上的发展。但是这里面产生了一大批运营商，也产生了一大批的我们所说的我赚钱了，然后还有什么老鼠爱大米等等这样的一些经典的案例。但是实际上落到内容生产者里面的钱是很少很少，大部分钱被渠道，或者是运营商来赚了。

　　那么我们来看一下马上就要3G，我们知道3G是最大的应用性视频，3G来了以后是不是说视频的春天就来了？我觉得3G来了以后，应该是视频的春天，但是我们知道这个产业链分为几种，一个就是渠道，我们的运营商，一个就是我们渠道销售商，再一个就是内容的生产者。这里面只能说渠道商跟运营商他们可以获利，但是内容生产商来说你除了垄断，或者你足够的有价值，否则你单个内容版权，你在这个渠道里面你议价权是非常低的，这样就只有可以考联盟联防，或者你靠一个大的平台也好，才可以获得盈利，否则的话还是很难来获得收入。

　　得出我的一个结论，也就是说大家想的靠一个一个的下载，就是数字销售，这个获利可能性不大，所以我觉得大家不要说我们把所有的版权放在蔡总这儿了，然后蔡总销售给我多少钱，我觉得这可能做不到。但是他可以做到的是让我们的版权内容，让我们作品，让更多的人来看到，然后这里面总会有人来付费，那谁付费呢？我认为是广告商，也就是说植入光过或者提供广告这样的方式，目前来看是经过几年验证，可能是最好的办法。

　　这里面我们从新浪，或者从百度之前可以看到，现在是一个百度版权换音乐，也就是说还有新浪乐库一个版权。就是说模式是这样的，内容商就是生产者把咱们的产品放在这些平台上面，然后用户来点击，点击次数越多，它的提升广告，或者播放性广告就会被收看的越多，然后广告价值就会越大，这样的广告分成是未来的一个趋势。

　　再一个我们知道“3·15”的时候，分众传媒的无线垃圾广告，垃圾短信，被“3·15”曝光以后，分众传媒就改变一个模式，它用他的广告来赞助更多的一些无线各方面的业务，这样一来，像分众传媒这样大公司来介入的话又变成广告模式。

　　我们看传统唱片和传统演出，我们知道传统的演出，一个演唱会也好基本上都是有冠名的，现在更多的演出出现这种问题，加入移动来包场，神州行赞助演出，然后不对外卖票，用户来发短信，或者是来预付话费换这个票，等于演出也难逃广告模式，传统唱片也难逃广告模式，现在更多的公司把传统的唱片跟广告模式来搭载。然后在唱片页里面做一些广告，或者把唱片的CD盒变成一个手提袋也好，或者一个T恤衫也好，越来越多是这样的。

　　那我们看一下在线模式，新浪、百度广告和版权，地面变成唱片或演出，或者是广告赞助，所以说内容产业不管怎么走最终都会走到广告模式。那么视频的未来，我认为也是广告模式，而不是说版权的销售模式，当然版权销售只存在于大片，像《黄金甲(blog)》，或者《007》，抢先听这种有可能会变成一个广告模式，但是99%原创内容都会得到广告版权，最后会变成内容本身不收费，广告主搭载内容，比如汽车、手表，或者服装等等都是广告，或者是在一些贴面的广告等等等等，广告主搭载，用户免费。我讲的就是这些，谢谢大家。

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