导语：JP摩根日前发布《2009年互联网投资指南》，对2009年全球网络广告、搜索、电子商务等各个领域的发展进行了预测，以下是报告关于“视频网站面临的挑战”部分的内容(报告全文下载)：

　　网络视频面临的挑战

　　网络视频与社交网站一样，是用户数量快速增长、但发行商及广告主却苦于无法商业化的网络媒体。我们认为，基于效果的营销主以及重视品牌的广告主，都将用以下三个指标衡量其广告投入：到达率、内容质量以及效果可衡量。在我们看来，目前的视频广告形式都无法恰当地体现这三个指标。

　　基于效果的营销主对视频广告兴趣有限

　　基于效果的营销主只关心投资回报是否可以衡量，但是，大多数视频广告采用的是CPM(千人成本)模式，而非CTR(如根据搜索或点击率计费)模式。因此，许多关注效果的广告主将尽量避免采用视频广告。我们认为，在经济衰退时期，投向视频平台的广告将非常有限。另外，我们预计，谷歌将会投资开发基于效果的视频广告模式，以尽快将YouTube商业化。

　　　网络视频对品牌广告主存在诸多挑战

　　网络视频浏览量极为庞大且仍迅猛增长。2008年9月，在美国前10大视频网站观看视频的时间达到了165亿分钟，这10大网站的视频观看时间同比自然增长也达到了38%(由于没有历史数据，该增长率不包括Hulu和Turner Network)。实际上，截至2008年9月，美国前10大视频网站约占据了美国网民上网总时间的5%。

　　但是，发行商也面临一个问题，由于通常很难预测哪段视频更受欢迎，很难像电视那样保证观众对某个特定视频有一定的观看时间，这让发行商很难确定价格，也让品牌广告主很难根据内容质量需求、人口属性及目标人群进行策略性的广告投入。

　　视频内容品质良莠不齐

　　许多视频网站的视频质量参差不齐，且存在版权问题。众所周知的一个例子是，YouTube曾面临维亚康姆的侵权诉讼和10亿美元赔偿。

　　我们认为，视频质量存在缺陷将严重影响广告主的投放兴趣。对涉及版权的视频，广告主必须等待发行商与第三方网站达成同意商业化的协议后，才有可能使用这些广告位。对于不受版权保护的视频，我们认为，广告主也会担心内容的质量以及缺乏广告针对性。例如，截至2008年12月1日，YouTube前10大观看次数最多的视频中，包括有布兰妮·斯皮尔斯(Britney Spears)、美国饶舌歌手阿肯(Akon)以及沃尔玛员工被踩踏而死的片段。我们认为，品牌广告客户投放广告时，将会谨慎地选择那些可以清楚地反映品牌特征，并可以表示和传达品牌价值的内容。尽管这十大视频的到达率很高，但我们认为，品牌广告主不太可能被这样的视频所吸引。

　　广告效果难以衡量

　　许多网络视频网站在视频中试验了片头、片尾、视频中间插播广告以及在视频播放屏幕底部播放广告等方式，但迄今为止，还没有任何一种广告形式可以被用户、发行商及广告主广泛接受。另外，我们认为，大多数类似视频广告都采用了CPM计费方式。(肖恩)