张艺谋

冯小刚

《十面埋伏》剧照

电影手机剧照

　　第一轮PK：2008非常足迹

　　2008年，当张艺谋成为奥运会开闭幕式总导演，为全世界人们献上了一幕视觉盛宴，从而成为“感动中国”2008年度人物；

　　也是2008年，华谊兄弟投资冯小刚执导的“纯爷们”影片《集结号》获得了最佳故事片奖、最佳导演奖（冯小刚）、最佳男主角奖（张涵予）及最佳男配角奖（邓超）四项大奖。同年，冯小刚和他的朋友们葛优、周迅、黄晓明、张靓颖、杨坤、羽泉、林心如、苏有朋8位华谊兄弟大腕参与拍摄的“全北京 向上看”公益广告获得业界好评，也成为奥运会期间北京卫视重点推广的公益广告。

　　同年11月7日，在北京电影学院，张艺谋被波士顿大学宣布授予“人文艺术荣誉博士学位”，成为中国第一位获得该校“荣誉博士”的中国电影人。而2008年12月29，冯小刚和成龙一起当选中国电影家协会副主席……

　　虽然只是简单的一些消息，但是我们从中也不难看出，在这场中国导演的PK战中，张艺谋和冯小刚咬的比分的很紧，二者的个人品牌也各有千秋。只是因此北京2008年奥运会的关系，张艺谋导演占得天时地利和人和。

　　第一轮PK，张艺谋领先。

　　第二轮PK：品牌定位

　　记者针对张艺谋和冯小刚的个人品牌进行采访，国内顶级娱乐营销传播机构关键点公关负责人齐渊博先生给出了中肯的评价“张艺谋是导演行业的大师，冯小刚是电影行业的大腕，比如我们评价海尔和中国 移动，思路和路线不一样，所以单纯从影响力的角度评价，这是不客观的，还需要从各自不同的领域，选择的观众人群，以及影片格调，培养行业人才角度去看待两位导演”。

　　首先是国际化，张艺谋和冯小刚选择了不一样的方向。

　　2004年8月30日，华谊兄弟投资发行冯小刚导演的《手机》华表奖上获得“市场拓展奖”，冯小刚发表了如下感言：“我觉得能得这个奖项的影片要符合这样几个标准：1、把为人民服务这个口号落到实处，让老百姓看到我们拍的电影；2、影片能够在观众中获得较大的反响；3、得奖的影片对市场和观众有足够的尊重”。

　　而2004年度，张艺谋导演的影片《十面埋伏》，由刘德华、金城武、章子怡主演，内地票房1.5亿元人民币，全球票房9300万美元。获第11届中国电影华表奖市场开拓奖、最佳女主角奖、优秀电影技术奖、优秀制片人奖，美国艺术导演协会杰出贡献奖，美国国家影评人协会最佳导演奖，第62届金球奖最佳外语片提名、第77届奥斯卡金像奖最佳摄影提名，英国电影学院奖9项提名。

　　从路线上看，张艺谋坚持了国际化，从《英雄》到《满城尽带黄金甲》一直到成为举世瞩目的北京2008年奥运会开闭幕式总导演，通过影片建立“中国符号”的品牌印记，张艺谋成为了中国国际导演第一人。

　　冯小刚从早期的《甲方乙方》、《不见不散》和《手机》，一直到《夜宴》和《集结号》，虽然后来也走了一些大片的商业模式，但是在百姓中不可动摇的还是“中国贺岁片之父”的声誉，2009元旦假期结束，华谊兄弟投资投资冯小刚导演的《非诚勿扰》就以惊人的速度创造了票房奇迹。在上映19天后，影片迅速突破3亿票房大关，公映刚刚过半就无限接近《赤壁》(上)，成为中国仅有的两个“三亿俱乐部”成员之一。经过《非诚勿扰》一役，冯小刚个人作品的票房总和已经达到10.32亿，成为中国首个作品票房过10亿的电影导演。《非诚勿扰》让冯小刚成了中国电影史上第一个内地总票房超过10亿元的导演，将同级别的张艺谋和陈凯歌抛在了身后。

　　第三轮比拼：电影的格调以及意义，在这点上两位导演都受到了广泛的质疑。

　　我们观看的美国的大片，总是被人性的光芒感动的一塌糊涂。无论是获得世界惊叹的《泰坦尼克号》还是最近向中国致敬的《功夫熊猫》，除了人性还是人性，这是美国文化的成功，以文化侵略世界，这层次远远高于武器侵略。而张艺谋和冯小刚被诟病最多的就是贩卖了太多的苦难、狡诈、人性扭曲和落后。拿剧情最相似的《满城尽带黄金甲》和《夜宴》举例，充斥着争斗和野蛮，仇恨和阴暗。自然我们不能渴求每个导演都是教父，或者成为救世主，但是无论是张艺谋还是冯小刚，要成为一个伟大的艺术家，必须要俘获人心，获得认同。明星品牌和企业品牌都是一样的，按照关键点娱乐营销的思想“按照最伟大的企业家来经营名人和明星，自然会成就伟大的企业和作品”。

　　从人性角度分析张艺谋和冯小刚的电影，张艺谋的《幸福时光》和《千里走单骑》无疑都是值得肯定的，但是票房和市场反映不是很强烈。这和企业做品牌是一样的，恶意炒作相对简单，既要兼顾品牌，又要做到销售，是更考验智商的。很多时候，炒作绯闻之类的明星炒作无可厚非，但是长期的积累对明星的伤害也是致命的。如何做到不伤害品牌又能大肆的媒体报道，还要进行整体的娱乐营销策划，包括名人明星策划包装和品牌树立、名人的品牌定位、娱乐环境和舆论环境分析、大片整体策划执行和互联网互动传播，以及如何使明星升值和保持不过气，都需要借助已经成熟的企业推广方式来进行，仅仅是艺人经济行为已经不适应网络时代的需求，奥巴马选举总统都要借助互联网，何况明星？比如关键点娱乐营销事业部对艺人的包装和推广，就是借助网络、活动、电视和平面的多维组合，以及融入公益和爱心，使个人和团体行为受到社会认可和舆论支持，用体系的力量建立娱乐营销长城。

　　冯小刚导演的商业大片《集结号》就是学习美国大片的人性光芒取得了骄人市场票房和美誉度的，这也是目前很多企业采用的营销方式——让顾客感动。

　　第三轮PK：凭借《天下无贼》和《集结号》，冯小刚领先一步。

　　第四轮PK：培养新星和格局。

　　既然是娱乐营销大师，张艺谋和冯小刚还承担着培养新人和推出新星的重任。被媒体冠以“谋女郎”的先后有巩俐、章子怡、董洁、李曼和奥运会开幕式的林妙可。自然还有和张艺谋合作过的一些美女和主要角色，比如瞿颖（《有话好好说》的超级大配角）、魏敏芝（《一个都不能少》本色出演）以及只和张艺谋拍过广告的徐筠（丰田威驰广告和吴彦祖、范伟合作），目前从市场分析看，巩俐、章子怡成为一线明星（相当于企业经营的一线品牌），李曼、林妙可还有待观察，而董洁、魏敏芝等演员也通过张艺谋有了一定的市场地位。最值得一提的是张艺谋对章子怡的品牌规划“高端、时尚、国际化”，因此章子怡一度忍痛割爱舍弃了《神雕侠侣》等电视剧的演出，最终获得了国际导演李安的青睐，以《卧虎藏龙》进一步稳固品牌，使自己的高端、国际化路线得以顺利实现。

　　冯小刚则是“纯爷们”路线导演的代表，葛优是御用演员，也因此获得无数奖项。集结号的张涵予也是借电影上位，成为炙手可热的一线明星。而傻根王宝强更算是一夜成名一步登天的草根变巨星，《天下无贼》的人性力量和草根文化虽然看起来不是那样气势恢弘，但是绝对的深入人心。包括御用歌星孙楠、杨坤也借了贺岁片的很多光芒。所以说冯小刚导演也是一个能造就巨星的“梦工厂”。

　　第五轮PK：传播和品牌符号（品牌印记）。

　　然后我们归结到传播，以及给大众留下的品牌印记。这是一切营销的实质，传播不是大代价的行为，更不是烧钱的举动和制造话题的行为，而是基于能影响到哪类人群和媒体的整体推广行为。能不能用最合理的成本引起大众和媒体舆论的关注，这是艺术，也是科学。在这点上，张艺谋喜欢用大场面和视角表现力，抓眼球，直接刺激消费和形成传播效应，类似关键点公关所说的国际公司品牌推广，比如微软；而冯小刚的传播则有更多娱乐化和平民化元素，以及具备传播的“核心关键词”，比如“地主家也没有余粮啊”、“做人要厚道”、“打劫，IP  IQ卡”、“不求最好，但求最贵”、“审美疲劳”等，关键点公关娱乐营销事业部评价“冯小刚算是广告语和新闻传播的高手”，而且由于很多语言超越了电影本身，成为冯小刚传播力的重要工具。

　　第五轮PK：冯小刚领先。

　　如果要评选导演中的营销大师，张艺谋居首，是名副其实的国际大牌，但是要评选娱乐营销第一人，冯小刚导演自然是当仁不让。

     关键点公关娱乐营销事业部负责人齐渊博/文