在当前不同质的电影院都放映同质化影片的电影市场竞争格局中，作为营销终端的电影院必须根据电影市场的变化和需求，及时组织和调控好自身的电影放映活动，确立以观众为中心而不是以影院为中心的营销理念，加强整合营销，提升服务水平，创新推广手段，稳定现有观众，吸引潜在观众，拓展市场空间，使电影市场真正成为满足观众多层次、多方面、多样化娱乐需求的买方市场。

　　针对当今涌现的众多新型影院，如果能安排专人现场导购，将可以发挥其他营销推广形式不可替代的作用。相比报纸广告、网站信息、宣传海报、广告灯箱、电影宣传册、电影预告片、演员观众见面会等，电影导购有着不可替代的作用实施院线制改革后，电影放映业正在全面走向市场化，电影利好政策吸引大量社会资本纷纷加入到投资影院建设的热潮中，使得现代化影城数量与日俱增，规模和形式也变化较大。不少电影院由传统的单厅影院演变为多厅影城，由独门独户单体建筑的电影院发展为Shopping Mall之中某个楼面的电影专卖店，由单一经营电影放映的场所变身为集电影、娱乐、餐饮、购物、美容、健身等于一体的综合性、多样化消费场所的一个组成板块。这类新型影院不仅顺应了当今全球电影业发展的方向和潮流，而且促进了商业、旅游、文化等不同业态之间的互动、互补、互利、互赢。但是随之而来的问题是，有些电影院售票处混杂在大商场之中，或设在大商场门口，电影消费者和其他消费者也混杂在一起，面对众多的商机和人流，如何充分发挥电影导购的作用，尽量把更多的商场游客和潜在消费者转化为电影观众，是我们要研究和探索的重要课题。

　　实际上，电影院的报纸广告、网站信息、宣传海报、广告灯箱、电影宣传册、电影预告片、演员观众见面会等皆具有较好的电影宣传导购作用。另一方面，如果影院能安排专人现场导购，将能凸显出其不可替代的作用。

　　日常消费活动中我们都有这样的经历：买书可以随便翻阅、任意挑选；买服装可以试穿，看看是否合身，款式好不好；买手机可以试打，察看性能和通话效果如何；但是电影在观众买票入场之前只能让他们观看海报、剧照、预告片或片花。所以，电影是非常特殊的商品，它有着与普通商品截然不同的消费特性。

　　一是风险性。观众只能在买票前通过相关广告、信息来了解影片的故事梗概、编剧、导演和演员等资料，纯粹是雾里看花，即使观众买票看完影片大呼上当，也不能把票退给影院。因此，电影是一种“打闷包”销售的商品，它增加了观众的消费风险，也增加了影院的营销难度。如果某部影片的宣传资料比较详尽，故事情节比较精彩，导演和演员的名气也比较响，电影预告片又十分吸引观众眼球，那么观众就会认为该影片的可看性较强、可信度较高，电影消费的风险性相对较低；反之，观众就会认为该影片的消费风险性较大。

　　二是互动性。电影只能边放映边观看，放映员为观众放映影片的全过程，同时也是观众完成电影消费的全过程。电影这种被动式参与的消费特性，一定程度上束缚了电影观众个性化消费的自由度，可能导致一部分观众不太愿意来电影院观看电影，而更愿意从网上下载影片或购买DVD碟片，待在家里以悠闲自得的方式，想怎么看就怎么看，想什么时间看就什么时间看。当然，这种家庭影院的声画质量是根本无法与现代化影院里大银幕、立体声的视听效果相媲美的。

　　三是无产权性。一般商品，消费者购买的都是商品的所有权，而电影则不同，观众购买的只是观看权，而且是一次性观看权，电影院与观众之间以电影票为契约的交易活动在电影散场后就正式终止了，观众是不能把电影拷贝带回家的。电影商品所有权的缺失也增加了观众消费的风险性。

　　上述电影商品消费的特殊性决定了电影营销方式的特殊性。由于电影与观众之间的沟通较为复杂，营销推广过程中电影产品的透明度较低，电影观众的消费风险性较大，因此，开设在大型综合商厦之中的电影院与独门独户的电影院相比，更有必要将自身的营销推广阵地前移，指派富有营销经验的人员，在商场售票区域对观众进行导购。电影导购有利于影院在观众中树立良好的品牌形象，实现影院与观众之间双向式的信息传递和沟通。

　　其一，提升品牌的作用。整合营销的核心是提升影院的品牌价值，而衡量品牌价值的基本前提，是影院必须与利益相关人———观众形成长期稳定的关系，这种关系既能为影院带来票房、形成利润，又能确保观众享有相应的文化消费权益。电影导购不但可以增加影院与观众面对面沟通和交流的机会，促进买卖双方关系的良性发展，而且可以提升营销服务的亲和力，有利于影院在观众中树立良好的品牌形象。

　　其二，双向沟通的作用。从“营销即传播、传播即营销”的角度考虑，电影整合营销需要更有针对性、更适合自己的推广手段，尽管电影院采用的互联网、海报、灯箱、宣传册、预告片和报纸广告等都具有较强的信息传播作用，但是除了互联网之外，它们都是影院以单向方式向观众传播电影信息的，影院无法当面倾听利益相关人———观众对电影的诉求，也很难降低电影观众风险性消费的程度。而推行电影导购可以拉近影院与观众、影片与观众的距离，实现影院与观众之间双向式的信息传递和沟通，有利于提高电影营销推广的效率与准确性。

　　其三，引导消费的作用。现在电影市场的节目越来越丰富，提供给观众的影片类型也日益繁多，观众不愁看不到影片，而是担心由于信息不对称使得自己挑选不到好影片。电影市场营销的目的是为影院找观众，为观众找影片。为影院找观众，就是要根据市场定位确定本影院的目标观众群体，千方百计吸引他们来看电影，使这些观众逐渐形成在本影院看电影的消费定势；为观众找影片，就是要了解掌握这些观众的选片倾向、爱好、习惯和特点，尽可能排映与市场适销对路的影片，满足他们多层次、多方面、多样化的文化娱乐需求。有了现场导购人员，影院就可以针对近期上映影片的内容、类型、特点和观众的偏爱、喜好，实行一对一服务，为观众出谋划策，加深观众对影片的认知度，降低观众的消费风险，刺激观众的购票欲望，引导他们的消费行为，起到其他广告促销手段无法起到的作用。

　　其四，快捷服务的作用。影院售票员经常会遇到这样的情况，观众在售票窗口前问长问短、犹豫不决，售票员为之着急，后面排队的观众也等得很不耐烦。有了导购人员，就可以适时向观众宣传介绍影院的放映场次、票价体系、环境设施、服务项目、经营特色和优惠促销活动等等，从而改变观众的消费心理，影响观众的消费决策，起到减少观众排队购票时间、提高影院服务效率、改善企业公关形象的作用。

　　其五，市场调研的作用。影院的排映计划是否切合电影市场的实际状况，是否符合观众的消费需求，往往要由市场来验证。要达到电影业务营销人员的审片眼光与观众的看片眼光相一致，就要通过广泛收集观众对影片的反映和观后感，以及观众不断变化的市场需求，来适时调整影院的排映节目和放映计划，推出迎合观众消费心理的各类促销活动，使影院不断提高对现有放映时空资源的利用率，实现票房产出的最大化。整合营销传播要求与利益相关人在营销的各个环节都保持良好的沟通，而电影的售后服务及质量跟踪又恰恰是电影院的薄弱环节，安排专人导购可以在第一时间收集观众对影片、影院的反馈信息，使影院及时调整自身的营销策略和服务状态。相对于我们常用的问卷式市场调查而言，导购人员直接与观众交流的形式显得更为自然，更富有亲和力，也更加容易为观众接受，因此，导购人员通过观众获取的信息就更新鲜、更真实、更准确、更可信，这些信息对整合电影市场营销就更加具有参考价值。

　　总之，导购对电影市场营销具有相当重要的作用。此外，导购人员综合素质的优劣决定了他们营销水平的高低。我们一定要加强对导购人员在电影业务知识和市场营销素质方面的培训，使他们不仅要注重导购的形式和内容，而且要注重导购的方法和技巧，还要不断提高他们在电影市场营销中“临门一脚”的功夫和“多进一球”的能力。文/王伯政