由于金融危机和新媒体的双重冲击，美国报业正遭遇着前所未有的危机，报纸发行量下降，广告收入大量流失，许多报纸尤其是地方性报纸难以为继，多家报业集团先后宣布大幅裁员，芝加哥论坛报集团为摆脱财务困境而卖掉了其总部大楼，也被认为是传统报业衰败的象征，而这一状况不由得引起国内传统报业对自身前途的思考。

　　但就在很多人喊着“报纸没法活下去”的时候，国内外报业中却不约而同地出现了一些传统报业业绩反弹，而新媒体业绩相应下降的现象。传统报业在新媒体及金融危机面前所表现出的两面性让业界多少有些摸不着头脑。到底哪些传统报业具有成长及赢利潜质，哪些又将面临被淘汰的命运呢？为此，记者通过与专家学者以及业界转型亲历者的交流与沟通，探寻着其中的答案。

　　认清形势是再发展的前提

　　新媒体作为一种全新的传播形态，只用了10年左右的时间就赢得了传统媒体用数十年甚至上百年才拥有的受众群。面对新媒体的来袭，报业中的一部分人更多的是停留在恐慌之中，对新媒体到底给传统报业造成了哪些实质性的冲击却并不十分很清楚，这种认识上的细小时间差是完全有可能决定其今后命运的。

　　有着近20年传统媒体工作经历的博联社总裁兼总编辑马晓霖认为，新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，即由一点对多点变为多点对多点。新媒体领域可以细分为媒体和平台，而两者的差别在于媒体可以传承价值，而平台则往往只是一个广告的载体。传统媒体原有的技术和传播优势正在被弱化，大众传媒的垄断市场正在被打破。相对于传统媒体，新媒体在内容价值、传播效果和传播特点等方面的优势使传统媒体的弊端凸显，新媒体的这些优势正得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。

　　另外，在新媒体时代，信息的生产方式也发生了巨大变化，通过网络博客、论坛、视频短片，网民从纯粹的新闻受众转变为同时也是新闻的传播者。以至于如今很多时候，报社的记者、编辑追着网上的热点跑新闻，成了被引导者。

　　中国人民大学教授喻国明表示，与传统媒体相比，新媒体最大的优势在于其大大降低了传播成本。在信息技术使传播比过去效率更高、规模更大、速度更快的同时，传播成本的递减速度也在加快。而且，新媒体中共享以及深入交流等属性也已经得到越来越多受众的喜爱，新媒体的受众不断增多，用户已经将本就有限的个人时间进行重新分配，并逐渐向新媒体转移，因而严重影响了传统报业发行的增长。

　　您的报社是否具有成长潜质

　　有人预言传统报业的冬天来临了；更有甚者，认为传统报业将会被新媒体彻底取代。报业何去何从，具有哪些特质的报业将更具发展潜质，这些都是传统报业所关心的问题。“我们应该清醒地认识到，报纸发行量的下滑主要与网络、手机等新媒体的兴起有关，但这并不代表着报纸报道质量的下降。”中国社科院新闻研究所所长尹韵公说道，“单凭报纸的发展已经很难跟上新媒体时代的要求了，所以，吸收融合新媒体元素，向新媒体靠拢，才是传统报业的生存之道。”

　　据不完全统计，新媒体在尚未取得新闻采集资格的条件下，其80%的新闻内容取自传统媒体，网络媒体中重要的原创新闻并不多。尹韵公认为，如果传统报业能够首先更好地应用并配置好这些资源的话，将对现在的局面有所改观，也可以说，对于报业而言更有成长的期待。

　　变则通，变则存，变则进。增加新闻的信息量，增加新闻评论的数量，提高新闻评论的质量，显得越来越重要。喻国明认为，传统报业有着自身的内容优势，其内容和编辑水准是目前新媒体所达不到的。如果哪些传统报业在权威分析、精辟言论上见长，并且把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，使受众能够在短时间内获得重要的价值，就能在内容上打造优势。所以，在这些方面下工夫越多的报社其今后的发展前景也就越好。

　　“《华尔街日报》之所以成为一个未受新媒体冲击的典型传统报业代表，其原因正是其高品质的文章具有不可替代性。这也为其他传统报业的发展提供了一个方向和佐证。”尹韵公补充道。

　　马晓霖认为，明确报业自身定位与核心优势之后，媒体将能够应付产业结构的变化和新媒体冲击所带来的风险。把资源集中在培育和发挥自己的核心优势上，收缩其他方面的结构和规模以便把成本降到最低，这是报业在未来更加细化的行业分工格局中的生存之道，只要核心价值在，即使发行量萎缩了，仍可以通过向互联网销售内容而保持收益。

　　“一种新媒体对旧媒体的替代通常不是全面的，而是部分的，两者的融合将会得到更好的发展。从某种意义上说，新媒体的冲击带给传统媒体的不仅仅是挑战或灭亡，而是一个良好的发展机遇。现在是传统媒介转型的最好时机，如果不抓住这个时机，等到市场技术和份额被抽空，那么，到时就会变成传播市场上的鸡肋！”尹韵公这样说道。

　　新技术驱动下的报业成长路径

　　“传统报业在市场变革下继续前行的前提是正视新媒体的发展，传媒产业的未来不是‘新媒体’，而是‘新技术驱动的媒体’。”喻国明认为，事实上，国内一些有实力的报业集团已经开始尝试与新媒体融合发展，开始学习新媒体的优点。

　　曾有国内报业老总表示，报业应主动介入新媒体，比如网络、电子报、手机报；再发展下去就不只是做新闻，而是全面参与文化经营，包括报刊等平面媒体、网络媒体、移动媒体、文化出版、会展经济，以及和文化有关的事业及社会公益活动等。可喜的是，目前已经有一些有实力的报业实现了从单一办报到报业集团再到传媒集团的转变，并朝着文化传媒集团发展。

　　新技术的层出不穷、门槛的不断提升，则意味着要不断投入更多的资金。到底动不动手、怎么动手，这是让报业老总们头疼的问题。马晓霖认为，就目前情况看，这样的技术资金投入是早晚的事，毕竟不进步就意味着退步，关键是在金融危机下，如何把钱用到刀刃上，这是需要每个传统报业结合自身情况进行细致论证的。

　　就在美国各大纸质媒体陷入金融危机的愁云惨雾之际，改头换面的《华尔街日报》却逆势而上，获得了广告量和销售量的双重增长，它在报刊亭的销售量突增了20%，报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次，来自网络订户和广告商的利润更是节节攀升。对于这一情况，尹韵公认为，现在，已经有不少网络用户付费阅读有质量的网络新闻，比如《华尔街日报》网络版等等。将新闻网站从完全免费转变为收费的、为用户量身订制的网络版报纸是拯救报纸的一个办法。另外，读者是多元的，读者的层次是不同的，受众的需要也是不同的。这种需要的层次将在相当长的一段时间内为报业继续赢得生存的空间。

　　喻国明也表示，报网结合正是当今美国报纸的主流运作模式，也是新技术驱动下报业今后一段时期内的成长点。报业网站背后都有强大的传统媒体支撑，这些报业新媒体在内容提供上更接近于传统媒体，而在渠道上则应各有创新之处，这些优势将令其对广告主拥有更多的吸引力。若能处理好纸质版与网络版之间的关系，尽管利润会下滑，但报业仍将在媒体市场中扮演重要角色。

　　有些报纸将面临淘汰

　　虽然目前很多报社已经在新媒体方面进行了积极的尝试与探索，但在《南方周末》副主编毛哲看来，目前的前进速度仍然与新媒体时代的要求存在差距。

　　在谈到目前报业网站的发展现状时毛哲告诉记者，虽然很多报业意识到要向新媒体或新技术靠拢，但目前大多数报社自办的网站没有明确的发展方向，甚至仍然停留在电子版阶段，除了少数报业网站已实现赢利外，赢利对于更多报业网站则是遥遥无期。而与此同时，报业却以廉价的收费甚至免费为新闻门户网站提供击败自己的海量新闻内容，这些都是报业网络化生存的隐患。

　　正如不少报业同行所强调的，中国报纸的网络化状态的确存在很多不足，诸如技术弱、资金少、机制不灵活、新闻门户网站过于强大等等。毛哲认为，应当承认，所有这些不足对报业网络化生存构成了巨大的威胁。但以筹办南方周末网站的体会来看，上面提到的这些因素其实还不是报纸网络化生存的根本性障碍，报业要想获得网络化生存的能力，当前最需要解决的是自身存在的一些问题，包括树立全新的网络化生存思维、调整赢利模式和加强知识产权保护等。

　　目前，很多报社都多少感觉到了经营的困难，觉得钱更难赚了。在金融危机的当下，这一情形变得更为明显。尹韵公认为，为什么在新媒体和金融危机的双重夹击下，美国一些传统报纸的利润在增加而新媒体的利润在减少，原因就在于，在经济下行期，企业更注重在同等条件下如何将有限的广告投入到能产生更大价值的地方，而传统媒体的价值正在被一些广告商所认同。“目前国内一些传统报纸只是每天在喊自己的蛋糕越来越小，但只有恐慌是解决不了问题的，应该审视一下自己是否真的采取了措施予以应对，如果还没有，那么，你已经落在别人的后面了。”

　　尹韵公谈到，在重大挑战与变革面前，不同的表现对应不同的结果：一是未雨绸缪，积极地预测和应对变化，从而走向卓越；二是随大流，跟随变化，从而落得个平庸；三是漠视、逃避、抵抗变化或无所作为，最终被淘汰出局。在报业面临的转型期，何去何从，无需多言。可以预想到，不久的将来，中国的报业市场会有一个崭新的面貌，自然也会有一批不适应新形势的报纸被淘汰。(记者 李雪昆)