或许《喜羊羊》动画片不如想象中那么好看，但我们要探究的并非片子本身，而是其成功的市场运作，以及我们能从中汲取一些什么样的商业DNA。

　　浙江中南集团董事长吴建荣最近有些惋惜，因为别的动漫公司一部动画电影的成功，而这个“点子”其实他早想到了。投资仅600万元，约40天就收获8500万元的票房，获得上千万元盈利，票房超越好莱坞动画大片《闪电狗》、《马达加斯加2》。这个国产动画片的票房纪录，由一部叫《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(以下简称《喜羊羊》)的二维国产动画电影缔造。

　　“电视＋电影”引导“家庭回归”

　　《喜羊羊》这匹“黑马”的杀出，的确让很多业内人士大跌眼镜。当初，《天眼》系列动画片做可行性论证，吴建荣提议，在动画片热播后推出相关的动画电影。可是，吴建荣的提议却被大家断然否决。“他们说10岁以内的孩子没有消费能力，父母亲都要上班也没时间，哪有时间陪他们去看电影？”吴建荣告诉《浙商》记者，“讨论的结果是‘没有市场’！所以我们没有去做《天眼》的电影版，但现在看来我当时的观点还是对的。”

　　吴建荣向《浙商》记者透露，《喜羊羊》因为技术和内容等问题一开始并没有在央视播出，而是走地方电视台渠道。“虽然《喜羊羊》电影也不是很好看，但是适合七八岁小朋友的电影本来就不多，大家都很好奇，想去看看究竟。”

　　著名品牌策划专家叶茂中认为，《喜羊羊》的成功之处在于锁准“1+X”几何式核心固定受众群，“吸引了1个小孩，就等于吸引了一家3口，甚至X个家庭成员……”

　　在《喜羊羊》电影推出时，广东原创动力文化传播有限公司出品的《喜羊羊》已经占据电视台3年之久，播出动画片500多集，主题图书卖出200万册。

　　电视数年的铺垫，无疑为同名电影的推出培育了广泛而坚实的观众基础。对于其他投资也一样，“有花堪折直须折，莫待无花空折枝”，对于稍纵即逝的机会，投资者当然得学会乘胜追击。

　　中南卡通常务副总经理沈玉良则告诉《浙商》记者：“当前受金融危机影响，人们期盼‘家庭回归’，旅游等方式比较费钱，而一家人去看场电影的成本还是相对低廉的。”

　　《喜羊羊》模式大获成功之后，必然会被众多动漫企业所效仿。吴建荣向《浙商》记者透露，中南卡通2009年的目标就是着手做2部动画电影，“一部是二维电影，一部是3D立体电影；这将是中国第一部3D动画立体电影，能体现中南卡通的水准，是技术与艺术的有机结合。”

　　创意比技术更重要，娱乐比说教有市场

　　《喜羊羊》的成功，有人欢喜有人嫉妒，杭州时空影视董事长毛招斌就属于前者。2年前，看到杭州电视台少儿频道播放的《喜羊羊与灰太狼》，毛招斌就预言《喜羊羊》有不俗的市场前景，即使其制作技术并不先进。

　　《喜羊羊》动画片是以“Flash”方式表现的，既非传统二维，也非三维。虽然时空影视以先进的三维技术见长，但毛招斌认定《喜羊羊》的创意迎合了市场。他告诉《浙商》记者：“《喜羊羊》既不暴力又不血腥，而且搞笑轻松，这是最关键的。现在大家学习工作都很累，对一些说教的题材是有本能的抗拒心理的。”

　　《喜羊羊》的主创机构、原创动力总经理卢永强当初做动画的原则很清楚：人物矛盾简单、有喜剧效果，并且小孩不陌生。30年前，他是香港TVB电视台的一名编剧。那段经历给他带来一个思维方式：剧本首先要吸引人，并具有娱乐性，才能吸引观众。

　　卢永强和当时公司的动画总监黄伟明找到在北京做情景喜剧《家有儿女》编剧的黄伟建，简单地对他说：“给我们弄个羊和狼的动画片吧。”构思了狼和羊之间存在的有趣关系后，黄伟建与另外几个年轻编剧开始设计主要角色的性格。他们把“教育”和“意义”先放在一边，围着一张大桌子闲聊，聊着聊着就把“喜羊羊”的故事聊出来了；没有居高临下的姿态，没有说教与严肃的意义。

　　儿童文学作家杨红樱的作品《淘气包马小跳》图书在5年销售1600万册，而中影集团据此改编的同名动画电影却反应平平。开始做动漫时，时空影视与浙江省最著名的儿童文学作家之一赵冰波合作。然而，一流的图书，并不一定能造就一流的动漫市场。

　　《猫和老鼠》一句台词都没有，却风靡全球几十年。“动漫作品有其特殊性，不是所有的作品都适合以动漫语言表现。动漫作品需要有想象力与表现力，需要夸张的表现元素。”毛招斌告诉《浙商》记者，“《喜羊羊》正好摸到了这根筋！”

　　这个观点得到了中南卡通总经理沈顺荣的认同，他告诉《浙商》记者，虽然《喜羊羊》动画片当初因为意识形态方面未达到央视的标准而没有在央视播出，但《喜羊羊》的创作手法还是值得我们借鉴的，关键是孩子们喜欢。

　　在市场“试金”之后，时空影视转变思路，培养自己的团队，由制作公司转型为创意公司。如今他们正计划制作一部片子，与《喜羊羊》一样走完全市场化的路线。毛招斌向《浙商》记者透露：“我们的片子初步打算叫《猎兔行动》，主角是狗与兔，片子不会次于《喜羊羊》。”

　　毛招斌之所以为《喜羊羊》的成功而欣喜，是因为他认为《喜羊羊》的模式与自己“很对路”，是其唯一的国内竞争对手。他告诉《浙商》记者：“尽管技术表现形式落后，但是他们对市场的感觉是很深的。他们有自己的创意团队，而且由企业核心人物引领。”

　　毛招斌本人毕业于中国人民大学管理专业，负责时空影视市场运营；其夫人沈玲美术专业出身，担任公司艺术总监，这样的组合与《喜羊羊》的“既懂创意又懂市场”的成功之道相当契合。“国内不少动漫企业是‘缺胳膊少腿’的，不是缺乏创意人才，就是没有市场运作能力。”毛招斌对《浙商》记者说。

　　文化产业不能急功近利

　　在《喜羊羊》之前，原创动力已经尝试过一部动画系列片《宝贝女儿好妈妈》，每年的产量仅有40集，而卢永强对电视台的承诺是每年提供208集《喜羊羊与灰太狼》。在前所未有的制作压力下，2004年到2005年，原创动力公司的50多名员工几乎都投入到了《喜羊羊》的创作之中，整整一年，公司零收入。

　　虽然《喜羊羊》在近期迅速火爆，但原创动力却没赚到什么大钱。2008年原创动力经营收入1000万元，2009年的营收预计2000万元左右。原创动力对外的大部分合作都是“浅尝辄止”：动画电影只负责内容，发行宣传都交与合作方上海文广、优扬传媒；图书与出版机构合作完成；衍生品只是提供平面动画设计，合作伙伴出样后由原创动力审批。

　　与许多动画片“高举高打”不同的是，《喜羊羊》系列走的是“慢热型”路线，靠的是“一传十，十传百”的口口相传。任何投资都是这样，迅速爆发的东西往往迅速销声匿迹，而稳扎稳打的慢热，却往往能历久弥新。

　　原创动力似乎并不急于充当“暴发户”，无独有偶，时空影视当初拒绝3000万美元也是有原因的。“钱是好东西，我也不是傻瓜，但钱最终是要为企业服务的，万一弄不好，反而对公司产生负面影响。”毛招斌告诉《浙商》记者，“当年某家一线动漫企业，如今岌岌可危。他们引进风投之后，投资者急功近利插手太多，急于让公司上市，反而导致管理混乱，人心涣散，违背了文化创意产业的自身规律。”

　　毛招斌的这个想法得到了国家广电总局副总编辑金德龙的肯定，“他认为我们不着急引进资金，他说文化产业是要靠养的，不能急功近利。”毛招斌告诉《浙商》记者。

　　“我们从影视创意走出来，没有资本背景，有的只是行业累积。我不了解产业链的其它环节，无法控制风险；但我了解动画片，管控得了这个风险。”卢永强感叹，“我们的产出会随着时间增值。或许一时看不到，但犯不着急于兜售，又不会贬值。”

　　面对“慢羊”的批评，卢永强不以为然。或许，在原创动力，卢永强所扮演的角色，就是《喜羊羊与灰太狼》里面的“慢羊羊”村长。虽然“烧钱”的动漫企业难以为继，但急功近利的冒进同样要不得。　本刊记者 何晓春

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