中国城市影院投资建设研究报告
本文节选自《2009中国电影产业研究报告》 文/韩云杰
十六大以来，伴随着国家文化体制转轨及政府主管部门一系列政策利好推动，从业人员细致经营，以及终端消费市场的日趋活跃，中国电影产业焕发出前所未有的市场活力。在这其中，终端影院建设步伐尤为快速。2005年到2008年，我国影院及银幕数增幅逐年上升。2008年底，全国加入院线影院数由上年1427家增至1545家。仅2005—2008年四年间，就新建影院397家。在经过几个月市场培育后，绝大多数影院迅速进入票房回收成熟期。而且，其中一个显著特点是，银幕增长数量远高于影院增长数量，折算每个新建影院的银幕数，已经从2005年的2.86块上升到2008年的4.83块，表明影院厅数在逐年上升。上座人次、票房产出高，成本回收周期快，管理运营科学等成为新建影院的突出特点。电影终端得到有效激活，并对电影产业上游制片环节产生积极推动。
鉴于此，本报告将关注焦点聚焦于产业链条终端环节———加入院线的城市影院。以影院投资建设作为论述内容，在走访调研基础上就“中国城市影院投资建设”这一研究对象展开分析。
中影集团作为电影行业的国家队，在制片、制作、发行放映等方面长期占有显著地位，但长期以来在影院投资领域比较谨慎。对终端影院板块的建设力度则是从2006—2007年开始逐渐加大的。2007年，中影集团为了强化主体产业、整合优良资源，裁撤负责影院投资项目的原投资管理部，将职能转由新组建的全资子公司中影影院投资有限公司运作。影院投资公司的主要业务板块包括电影院的开发、投资、建设、运营管理、高管人员培训及咨询服务等。公司管理运作团队体系包括开发部、投资部、建设部，运营部、影院管理部、统计部等职能部门，涵盖了一个影院项目从选址、建造到运营管理的流程。出于打造完整产业链考虑，影院终端市场开发已经成为中影集团一个重要的拓展板块。
中影集团在影院布局上重点挖掘发达地级市以上影院项目；票房产出上集中体现在深圳、武汉、常州等经济发达城市；此外，物业资源储备方面，中影与知名品牌地产公司结成战略合作伙伴，集团影院的投资发展跟随与这些地产公司新的购物中心项目的开发，在一定程度上保证了建造影院土地储备量。而且，2008年底，发布了自己的Logo标识，树立起统一的视觉识别体系，对公司与影院的品牌塑造，培养观众忠诚度有积极推动。
在接下来的几年中，依托中影集团的资金优势、制片发行优势、品牌优势、宣传营销优势，中影集团及中影影院投资有限公司陆续投资建设100家控股影院，最终达到800—1000块银幕、8—10亿元资产的规模。届时，影院板块在中影集团整个业务板块中的比重会有明显提升。
万达院线在影院投资特点上建立健全项目投资组织结构；影院项目发展建设流程系统化、规范化、科学化，影院发展方面：建立科学决策机制与风险评估机制。影院建设方面：优化设计标准，在控制成本同时提高项目质量；影院发展选址、布局上，坚持全国范围内直辖市、副省级城市、省会城市、地级市、县级市等不同层次城市项目并行推进，坚持对大型城市市场的细致挖掘，坚持万达购物广场项目与非万达广场项目相结合。从票房产出看，2008年票房产出最高的是北京万达国际电影城(CBD店)和武汉万达国际电影城，两家影院票房总量都在4000万元以上，显示出大型城市核心商圈的票房号召力。同时也可以看出万达影院的票房排名与单座产出排名之间是基本对应的。这同时也表明万达院线在影院座位数设计上的科学合理。
河南文化影视集团公司由河南省电影公司改制发展而来。截至2008年底，河南文化影视集团公司有独资影院8家，关联影院4家，联营影院两家，全部加入公司下属二级公司河南奥斯卡电影院线，负责选址建造的是公司市场拓展部。在影院投资特点上，河南文化影视集团通过“土地置换”获取发展影院启动资金；布局选址上通过“东驱西进，三点一线”向四周辐射；在地级市发展模式上通过样本示范，以点带面，推行品牌输出、委托经营等发展模式；与商业地产开发商合作模式上同商家联合、按比例分账。发展迅速。
大地影院发展有限公司隶属于大地时代文化传播(北京)有限公司，负责大地数字影院的选址、规划、建造过程。建造完成后，最初是加入中影南方电影新干线，从2008年起，大地数字院线单独运营，成为全国第34家全国性院线。所有大地数字影院委托广东大地数字院线管理经营，两家公司同属大地时代文化传播公司。大地影院全部为数字影院，并且全部为自主产权影院。自2006年9月，佛山南海第一家数字影院开业，截至2008年底，正常运营的影院一共21家。2008年，所有营业影院累计票房6174.66万元，观影人次294.31万人次，平均票价20.98元。大地在影院投资特点方面，发展建设过程标准化、规范化；影院布局上以珠三角地县级市、小城镇作为影院发展重点，并逐步向其他区域扩展；影院收入上，市辖区成熟商圈影院收入最高，建于购物中心内的新影院高于改造的单体旧影院；并且单座产出量与票房排名基本对位，个别优质影院具备与大院线优质影院抗衡能力
西安电影长安院线(以下简称长安院线)成立于2002年5月，隶属西安市文化局。从成立至今，院线旗下影院数量不断萎缩，截至2008年8月份，长安院线在西安市内的影院正常营业的只有西北影城、阿房宫电影院、钟楼电影院、和平电影院及边家村工人娱乐部五家，此间没有建设新影院项目。长安院线几家影院的这种生存处境也是国内相当一批老式电影院的真实写照。
长安院线面临的生存困境不断加大，通过对影院进行改造，完成其功能与现代多厅影院的接轨，进而重树在西安电影市场的地位是长安院线实现突破的一种有效措施，但是长安院线旗下影院在2002年至今并没有进行过任何影院改造，也没有异地重建影院项目启动。究其原因，主要有下面几点：缺乏启动资金；牵扯层面广；改造旧影院成本过高；其他棘手问题，在此，不妨引入另外一家老影院的改造经验加以借鉴。福建省人民剧场建把重建后主业定位为以电影为主、以时尚一族为主要客户群体的综合性多厅现代影城。经过一年多营销宣传，最后与福州移动公司达成合作协议，福州移动公司出资2200万元用于剧场重建项目，并在施工期间额外补偿员工180万元以获得地面一层1000多平米的商场及广场的命名权，以及地下室9个停车位20年使用权。合作使剧场建筑面积增加5100平米，固定资产价值提高到8000多万元。在此基础上，2006年8月，双方再次合作，利用5个影厅的冠名权、休息区300多平米的20年使用权，借此融资1000万元，完成影城装修及设备投入。影院目前经营状况良好，2008年票房排名位居全国影院第103名。
影院投资幅度的加快得益于国家相关政策的大力支持。涉及国有、民营投资主体的政策：《电影管理条例》、《电影制片发行放映经营资格准入暂行规定》、《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》；涉及港澳及外资主体的政策：《外商投资电影院暂行规定》、《〈外商投资电影院暂行规定〉的补充规定》、《〈外商投资电影院暂行规定〉补充规定二》、《关于文化领域引进外资的若干意见》；其他政策：《国家电影专项资金资助城市影院改造办法》、《北京市文化局支持新建改造多厅影院资金补助办法(试行)》等。
影院投资建设目前几乎都是建造在Mall里面的，本报告根据业内惯用标准，把商业地产完成影院土建、隔墙起坡、消防设计等基础性建造后，影院投资方进行二次装修，即根据自身影院设计风格、空间布局二次建设作为开始的标志，一直到影院建设完成，这中间产生的费用即为影院的投资成本。商业地产商先期开发所投入的土地出让金、建造成本等费用不作为影院投资成本出现。这样，就有利于厘清房地产商全资建造影院时的成本界定问题。根据资金来源以及投资主体资本属性不同，目前投资影院的资金主要包括：电影相关行业的资金：国有资金、民营资金、香港资金、海外资金；政府资金；房地产等行业资金；金融资本。总之，以上各种属性的资金共同推动了影院投资金额的大幅高涨，而在资金注入上除了自己全资投建影院项目以外，另外一个突出特点就是，“联合投资、共担风险、优势互补”成为投资主体在影院建设过程中的一个热点。以有限的电影行业资金拉动整个社会资本对影院投资领域的关注将是一种比较务实的做法。
影院项目投资模式可以简单划为以下几类：影院投资主体租赁商业地产模式；商业地产商将影院投资方纳入业务板块模式；商业地产开发商入股影院投资主体模式；商业地产商负责影院投资建设，委托院线管理或输入院线品牌模式；政府负责影院投资建设，委托院线管理或输入院线品牌模式；同时也可积极发挥影院项目服务咨询机构在影院发展建设中的作用。
对影院投资建设而言，接下来一个工作是规划与选址工作。而如果放到对整个中国电影产业中影院项目发展的高度，这种规划与选址则是影院发展的布局问题，亦即，在全国范围内究竟有哪些地域、哪些省份、哪些城市是影院项目的投入产出比比较高的地方，这对影院项目投资建设而言是首先要解决的问题。基于这种考虑，我们以2008年全国城市主流影院的票房排名作为展开论述的依据，综合考虑GDP、人口、人均可支配收入、消费性支出、消费习惯等指数，对这一论题进行梳理。而且，为了研究的科学性和全面性，我们将影院排名的范围扩大至全国前205名，最后一名的广东南海嘉州广场影院的票房为519万元。以此作为数据采样的起点，有助于我们去科学发现影院发展的一般规律。根据这一指数，参照上面提到的各种参考指数，我们将按照从宏观到微观，从全国到地区到省份到城市的流程对我国影院投资建设的布局问题进行阐述，现有影院的地区布局、省份布局、城市群布局、城市布局不仅意味着现有的影院分布结构，而且，也意味着将来影院投资的主要目的地。在本部分要完成的不仅是对现有影院布局的梳理，而且也是对未来影院投资建设主要地域的一种研判。根据国家统计局对我国行政区域的划分标准，全国分为东部地区、中部地区、西部地区、东北地区四大板块。影院消费是一种建立在GDP数据及人均可支配收入基础上的城市当中的服务性消费方式，所以，与GDP、人均可支配收入的排序对应，对东部地区大中城市、乃至县级市和少数发达乡镇的挖掘细致程度将会高于其他地区的速度，中西部地区、东北地区的影院投资发展则主要体现在一些大型城市以及部分中等经济较为发达的城市身上。除此以外，不同区域的气候差异与消费习惯差异也是影响影院投资建设的重要因素。此外，这种差异性同样体现在不同地区消费习惯方面。从省份布局方面看，我国目前优质影院主要集中在广东、北京、上海、浙江、江苏、四川五个省市，其中广东省优质影院的城市数与影院比后八名的总数还多，该省的广州、深圳两市与北京、上海同为国内票房产出最高的城市，广东省进入这一排行的9个城市数量在全省地级以上城市中占到43%。这些省份将是影院投资资金的主要流向地。
在国家“十一五”总体发展规划中，提出要把城市群作为推进城镇化的主体形态。根据当下我国城市经济发展实际，主要城市群包括在上世纪90年代就已经发展起来的已形成城市群发展格局的京津冀、长三角、珠三角三个区域。除此以外，山东半岛、辽中南、中原、长江中游、海峡西岸、川渝、关中也是目前发展比较成熟的城市群。为了更直观地分析这十大城市群与我国主要优质影院城市布局之间的对应性强弱，我们在图中把票房前205名的58个城市的分布与十大城市群的领域作了阴影覆盖处理，发现我国优质影院的城市布局主要集中在这十大城市群当中。
从新建影院的选址角度看，与美国影院发展中出现的郊区化趋势不同，我国几乎所有新建影院都是在城市中的商圈里面，作为购物中心(Mall)的一个商业业态存在。而一个城市中商圈的布局、规模、定位、特色以及相应的Mall的布局、特色、结构又相当程度上影响着影院可以发展的数量、档次、空间布局，并最终通过观影人次、票房收入这些数据体现出来。伴随着商业网点建设速度的加快，各个城市综合式购物中心也在不断兴起。GDP水平一般的城市一般都有的这样一个购物中心。所以，“影院＋Mall”捆绑式发展的模式是当下投资影院项目中最为常见的一种组合方式。也是最值得推广的一种组合方式。
影院建设标准问题受到两方面因素影响：第一，从决定影院标准的宏观指数来看，是一个地区、省份、城市群、城市、商圈的经济发展情况、人口数量、可支配收入、居民消费水平及文化消费水平、商圈特点、其他影院分布、发展潜力等，这些因素对一个影院装修档次与建设标准有重要影响。第二，影院投资主体的影院定位。综合GDP、区域、省份、商圈分布等各种因素，放到全国来分析，一个现代多厅影院的平均投资额约为单座1.2万—1.5万元左右。影院建设成本、标准定位与城市发展水平基本成正比，而且，影院投资标准涉及因素众多，投资时需要通盘综合考虑。作为一项投资活动，必然要求投入产出，而回收周期、利润率这些问题都是影院投资方在项目规划选址阶段就需要结合项目具体特点作出预测。投资影院是一项“投入资金大、回收周期长、运营风险小”的项目。“投入资金大”是指以单座成本计算，约在8000元到2万元乃至3万元不等，折算座位数后将是一个三四百万到两三千万的投资规模。“回收周期长”是指影院投资资金回笼主要依赖于票房渠道，其他渠道的赢利潜力尚未得到有效开拓，一般回收周期在三年到八年之间，比较普遍的回收周期为五六年左右。“运营风险小”是指影院在选址成功后，不像其他许多行业一样，可能受制于多方面的因素制约而出现较高的运营压力和经营风险，影院经济则是依靠现金流来支撑收益，相对运营风险比较低。
以中影集团、万达院线、上影集团、金逸影视等为第一方阵，珠影集团、四川太平洋、大地等为第二方阵的影院投资主体格局将会继续在全国范围内跑马圈地，开拓影院项目。“Mall＋影院”这一发展模式已为广大业内投资主体所认识。注重对地产信息的挖掘，借助于商业地产行业组织、行业年会等平台推广自己，以及根据自身实力逐渐与不同规模的地产开发商建立战略合作关系将逐渐成为一种普遍性的发展共识。由此而来，对影院项目的挖掘、竞争将在相当大程度上体现为对国内商业地产商的挖掘、竞争。而以房地产为代表的其他行业投资商也将可能以单独或联合出资、品牌输出、托管经营等方式投资兴建影院项目，多元化的资金、多元化的投资主体、多元化的投资模式将为影院发展带来巨大活力，而且，在影院的快速发展下，现有院线格局将可能有相应调整，院线整体发展水平也将会逐步提高，培养社会资本对影院投资项目的热情应该被高度重视。
北京、上海、广州、深圳，成都、武汉、杭州、重庆、大连等主要票房贡献城市的都市型商圈、区域型商圈乃至个别社区型商圈仍将是投资影院的主要区域；所有副省级城市与绝大多数省会城市的都市型商圈及区域型商圈也将是影院投资的重要区域；发达地区、省份以及十大城市群里的地级市的区域型商圈是影院投资关注的另一区域；少数发达地区的县城乃至乡镇等小城镇的中心商圈也是投资建设影院项目的一个方向。
挑战方面，选址成功与否是影院投资发展的症结；营造良性竞争环境是一个重要课题；老影院现代化改造任重道远；影院的票房攀升受制于国产电影制作水平的提高；科学评估经济危机带来的正反两方面的影响
在将来几年直至十余年的时间内，一个涵盖几乎所有大型城市、副省级城市、沿海城市、省会城市的各都市型、区域型商圈，涵盖主要地级市、涵盖部分发达县城、少数发达乡镇的区域型商圈，与多功能超级购物中心捆绑发展的不同装修标准、影厅规模、票价定位的影院布局体系将最终建立。伴随着这一在终端放映平台的扩展，制片环节国产影片能见度较低问题，影院片源雷同、放映同质化现象以及由此带来的影院尚不能做到特色经营的问题，票价偏高问题都会得到有效解决。从这一角度看，影院建设是涉及电影产业良性、健康发展的战略性全局问题，关乎一个完整的产业价值链的建构，而且也是目前整个产业链条中发展最为良性的环节之一。在终端影院环节的推动下，中国电影市场总的盘子也将会进一步做大。曾有业内人士预计，在将来三到五年时间，中国电影票房总量将有望达到100亿元乃至更多。伴随着终端市场的不断扩大，以及整个产业链条的日趋良性，这一预测离产业发展实际并不遥远。
