分析：国产动画暑期档该出什么牌？(图)
《喜羊羊与灰太狼》
《马兰花》
《麦兜响当当》
进口大片《哆啦A梦：大雄与绿巨人》、《冰河世纪3》来势汹汹，国产电影《马兰花》、《麦兜响当当》不甘示弱……今年暑期档，动画电影市场无疑将上演一场“恶战”。在竞争序幕拉开之时，人们不由得为国产动画捏了一把汗。
国产动画与进口动画的竞争优势、劣势何在？我们应当反思什么、突破什么？北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽对以上问题一一进行了解答。
国产动画落后二三十年
“悲观一点说，我认为国产动画与世界先进水平的差距至少是二三十年。”《喜羊羊与灰太狼》成功后，效仿者蜂拥而至，然而邓丽丽一语惊人，“《喜羊羊》的成功，不能代表中国动画电影的成功。我们的国产动画，在科技手段上特别是创意上，非常明显地落后于国外”。由于多数国产动画电影还停留在二维的水平，故事情节也是在“吃老本”，即使明星参与配音也很难跟进口片抗衡。国内动画电影与国际水平的差距仍然比较明显。
“《喜羊羊》投入成本低，收入却将近1个亿。据说今年有十几部动画电影要出来，很多都是想要复制《喜羊羊》模式。但《喜羊羊》的成功很难复制。”据邓丽丽分析，《喜羊羊》有电视台的播出基础，提前给了观众，特别是低幼观众以视觉感知，制造了一种“亲切感”。另外，《喜羊羊》得到了国内四大发行公司的同时支持，这在中国几乎是第一次。这两个前提对于其他国产动画电影来讲，是很难具备的。
中国动画应以情节取胜
在好莱坞大片的强势打压下，国内动画电影如何避免“炮灰”命运？邓丽丽认为，如果中国动画电影在科技、创意方面暂时不能与国外抗衡，应该考虑以情节取胜。通过情节的曲折、感人来打动观众。“韩国的动画电影《九尾狐》，就是一部情节非常感人的影片。但可惜的是，目前在中国还没有这样的动画电影出现。中国动画不应当一味地去‘追赶’，而应当另辟蹊径。不要跟外国去‘一味地比’，而应当思考有什么方法可以用自己的方式打动观众。”
她同时表示，随着科技的进步、动画艺术本身的发展，动画片的概念应该扩大——不应该把动画片仅仅限于少儿，而需要开拓更广泛的观众群体。“但是也必须承认，资金不足是一个重要的制约因素。没有充足的资金，就很难做出让更多观众喜爱的作品。”
国外营销费高于拍片成本
相比《变形金刚2》、《哆啦A梦：大雄与绿巨人》这类影片深入人心的老形象，《马兰花》这种少儿题材电影在受众群上先天狭窄。几部即将上映的国产动画，也基本都是“单兵作战”，在营销方式上远远落后于进口大片。对此，邓丽丽提出建议，“想在与前者的竞争中杀出重围，必须注重宣传。如《冰河世纪3》，虽然是第三部，但实际上很多人并没看过前两部，也就是说，它也是一个新形象。但是它的宣传做得非常好，力度非常大，极大地突出了它3D影片的特点，再加上观众口口相传的影响，它在美国的票房一度超过了《变形金刚2》”。
“但国内动画人面临的首先是资金问题。在国外比较先进的动漫产业链投入构成中，宣传、营销费用有时甚至高于拍片的成本。”邓丽丽认为，另一个就是技术问题，国内动画行业中缺少懂营销和懂市场的人，动漫人才培养和引导上也不重视这一块。现在多数动画公司都不具备重视营销的意识，它们把精力全放在片子的制作上，而不放在宣传上。目前，像卡酷频道在这一点上有了不小进步。比如卡酷的《福娃奥运漫游记》，虽然片子水平不太高，但是卡酷配合奥运搞了一系列宣传，取得了一定成功，值得借鉴。
打“中国牌” 听市场话
《麦兜》导演谢立文曾表示，中国有5000多年的文明史，这是创作的精神养分。 “中国文化牌”对国产动画的制作者究竟意味着什么呢？“打‘中国文化牌’一个直接的好处，就是它被政府鼓励，能得到政府的扶持。”但邓丽丽强调，“即使打‘中国牌’，也必须听市场的话，充分了解市场的需求。因为最终决定影片是否成功的，还是它本身的质量。国际上投资做一部动画片，前期策划往往要经历相当长的时间，动画形象、衍生品销路都要经过谨慎的调研和设计，动画公司、衍生品生产公司在创作之初就进行有效的通力合作，研究市场需求。这一点国际上做得较为成功，另外，即使是中国题材，也不应该忽视国际合作，包括经验、资金、渠道等方面。”
北京大学文化产业研究院供稿
