学者徐帆：海派原创的活力与魅力
“腔调”，是上海滩的一个新流行语；有“腔调”，也就是强调做人、做事的品质、章法与个性——其实，这个词本身就浓缩了海派文化的精髓，用它来形容新近改版的东方卫视，自然是一件贴切的事情。
的确，我们看到，在“风从东方来”使命句的召唤下，作为海派电视在沪上、全国乃至全球的代言人，东方卫视刚刚度过了它改版后的第一个月。虽然，一个月的时间，对于一家电视媒体的发展周期而言，是非常短暂的；虽然，一个月的时间，我们还很难看清发展趋势，也很难做出经验总结。但是，在这一个月的时间，我们看到了一个优质的起点，这就是承续海派积淀、因应世博契机的一种崭新定位——做有“腔调”的海派电视。
其实，细心的电视观众、业者与学者早已发现，自上海卫视于2003年金秋时节更名以来，东方卫视——这一大气而又精致的新呼号，就是一个典型的有“腔调”的海派文化样本：“东方”二字既是地理的概念，更是文化的、社会的、历史的关键词，体现了华人在世界的格局以及世界对华人的想象；而英文的Dragon TV(龙卫视)，力求以“龙”为象征，在全球进行华语大传播，更显示出东方卫视卓越的胸怀、视野与格调。
时过境迁，在东方卫视建构影响、收获美誉六年后的今天，海派电视的“腔调”就不仅仅是一句呼号了。这条传媒世界中的“东方龙”通过又一轮的改版，在上海本土整合电视资源，在全国范围扩展影响版图，更在全球华语传播中寻找自己的定位。于是，我们看到了“新闻立台、文艺兴台、影视强台”的整合传播策略，而在此传播策略的影响下，新版东方卫视“大比重高格调的原创节目，形塑了电视传播效果的复调”——此间的“格调”、“原创”与“复调”皆值得一书，它们建构起了海派电视独特的“腔调”。
“风从东方来”的格调引领
“海派”，是海纳百川的，是历史，也是未来；“腔调”，是兼容并蓄的，是内容，也是形式。在此般的媒介文化理路中，我们可以说，新版的东方卫视是国际的，是前沿的，是时尚的——简单说，东方卫视，是有格调。
格调，是一种内外兼修的气质，绝非一蹴而就。东方卫视在当下的愿景，既有上海，这一国际性大都市开埠近一百七十年来的文化传承、金融血脉与全球想象为背景支撑；又恰逢2009，建国六十华诞；2010，上海世博会——国家、城市的盛举成为卫视发展的优质氛围。于是，“风从东方来”展示出的独有传媒格调，自然就应该引领中国电视文化向前迈进，引领一代电视观众走向世界，引领我们的媒体、社会与国家和谐共进——这就如同东方卫视新任总监田明所说的“我们要做的是综合影响力的第一”，也印证了SMG总裁黎瑞刚当年在东方卫视刚开播时所说的，“选择了我们民族打造属于自己的传媒品牌的光荣与梦想”。
当然，必须承认的是，“应该引领”并不等于“已经引领”。面对当前“激战正酣”的电视竞争格局，面对其他新传播形态的冲击，“同志仍需努力”，但SMG并没有仅仅以收视率，一种经济市场运作的短期指标，来看待东方卫视的发展。在兼顾大众收视的同时，SMG以具有社会责任感的主流媒体进行自我要求，并倡导高端的影响力，传播海派特色的传媒格调及节目产品。
比如，东方卫视在“文艺兴台”的改版战略中，对大量新推出综艺节目的格调与品质，就颇为强调。在整体节目的宗旨与方向上，上海的电视业者向全国观众承诺提供积极健康、趣味盎然而又没有污染的“绿色综艺”；而更吸引人的是，东方卫视的各档综艺节目，将在一个崭新的概念——“真实综艺”的引领下，借力两岸三地的众多明星、演艺资源来共同打造一个有格调的海派电视平台。而所谓“真实综艺”，也就是要用综艺节目真实反映、参与社会生活，承担社会责任，它将呼应东方卫视在地方卫视中播出比重最大的新闻节目，一同用“真实的力量”，提升更广大受众的电视“收视质”。
海派原创的活力与魅力
如果纵观当前的中国电视界，乃至整个传媒界、文化界，原创的思想与表达，每每让步于浮皮潦草的模仿与抄袭，导致的结果就是不可避免的“低水平，高竞争”；而某些“有识之士”，却从另一个方向曲解了原创的本质，他们眼中只有新的事物，他们心中“新的”就等于“好的”，为此“走一路，丢一路”，最终往往是“捡了芝麻，丢了西瓜”。
但是，东方卫视的此番改版，没有“天下一大抄”，也不会“只有新人笑”，这颗受观众喜爱的“番茄”，变得更加新鲜诱人，而没有变成“芒果”、“橙子”或其他：我们看到，《全家都来赛》秉承了近四分之一个世纪前《卡西欧家庭演唱大奖赛》的家庭传播观，在卫视黄金时段大版块播出，在全国取到了较好的收视反响；而《东方新闻》、《东方夜新闻》等老牌新闻档的改版，对原有核心的节目“标签”进行保留，并在细节上有针对性进行调整，前者为信息需求扩展时长，后者为高端受众延后时段并增加评论。
此外，上海世博会将至的大大视野与大格局，东方卫视的原创之风，也不仅仅只在阿拉上海城里厢吹拂。于是，在这一个月里收看东方卫视的您，可能会被特殊的“三届大会”所吸引：《舞林大会》引两岸三地知名华语主持人同台共舞。此外，节目还被引入到宝岛，在台湾华视晚间黄金档播出，并创造了高收视表现——这就是真正原创的节目内容，其跨区域竞争力的最佳印证；《笑林大会》借曲艺的形态让南北文化、京派、海派同台共艺，为弘扬中华民族优秀文化做出了电视媒体的表率；《民歌大会》，由百位音乐人联名倡导，对百首民歌精心改编，并由百位明星倾情演唱。“越是民族的，也就越是世界的”，民歌，作为华人乃至华族的一种特殊的心灵吟唱，在东方卫视的广域平台上，传播出世界性的感染力和穿透力。
的确，一个国家不能输出价值观，是难以在世界之林立足的；而一家媒体若不能打造原创的传播产品与观念，也将难以在中外传媒领域立足。我们坚信：东方卫视的“番茄”活力与海派魅力，将会因原创之风而愈加彰显。
节目、观众与世博的三重复调
复调，说的是若干独立的音乐旋律，有机结合在一起。复调一定不单调，并且，复调也不仅仅是多样而已。多样，很可能仅仅是互相平行、自说自话而言——因此，只有复调，方能互动协调，形成交响。
而如果摊开新版东方卫视的节目单，我们很难用新闻、娱乐、影视或者时尚等单个字眼来总括它的风貌，在每日、每周的播出编排中，我们既能满意于“天下大事看东方”，又能感受到“综艺一条线，群星耀东方”的风采，还能在精妙编排的首播、独播剧中找寻“生活中的故事和故事中的生活”——海派的电视大餐，或许没有大排档的生猛爆炒，但却是有品质、有章法的，在确保传播个性的同时，达致交映的效果，这就是海派的“腔调”。
与此同时，有“腔调”的海派电视，也是为了有“腔调”的观众群而打造的——他们追求个性的美好生活，致力于高端的精神享受，并将国家的发展、社会的进步与自我的完善捆绑在一块儿；他们是高端的，是新锐的，他们书写着改革的“进行时”，更代表着国家的将来语态。在这个意义上，又一种超越荧屏的复调形成了，那就是有“腔调”的东方卫视与其有“腔调”的观众之间，形成了一种大历史—社会框架下的时代共鸣。
此外，新版东方卫视与上海世博会在精神气场上也形成了一种内在的复调。世博会的口号“Better city，Better life”，告诉我们“城市让生活更美好”，也让我们理解什么是“We are the world”，四海如何一家。那么，电视传媒该怎样行动，能够成为“Better media”？又该有怎么的担当，从而响亮地喊出“We are the media”呢？我们只能审慎地说，在过去的一个月里，东方卫视找到了自己的新起点。但是，东方卫视能否走向完满的终点？还是说，东方卫视的发展是一场没有终点的赛跑？
或许，这个问题不需要给出直接的答案——让我们先回溯到一百年前，早在那时，《密勒氏评论报》的主编鲍威尔在上海就发现，年轻一代、有知识的中国人对世界性事务已然具有浓厚的兴趣——不过，他们主要还得通过在华的西文报刊来获知；那么，在一百年后的今天，以东方卫视为代表的上海媒体乃至全球华语媒体，在世博会的大背景下，是否有资格和能力来为现时年轻一代、有知识的中国人提供全球信息与观念呢？或许，这个问题也不需要给出直接的答案——做有“腔调”的海派电视，我们会一直在路上！
作者： 徐帆
中国传媒大学电视与新闻学院讲师 复旦大学新闻学院博士研究生
