百事娱乐着卖汽水 电视台和品牌方各有所求
早报记者 刘行喆
浙江卫视：
卖时段
播出“大广告”片
决赛当天，本次选秀大赛评委、百事(饮料)大中华区首席市场执行官许智伟当场表示：“明年再见！”这被视作该活动明年将继续的信号，但合作的电视平台是否仍为浙江卫视则并没有定论。与目前市场上已有的由电视台主导的选秀节目不同，在“百事群音”比赛过程中浙江卫视几乎没有发言权，海选的部分，由各地罐瓶厂直接负责各地海选，进入电视播出的部分也是由百事掏钱请来海外制作团队进行现场拍摄、剪辑，并将最终“影片”交由浙江卫视平台进行延时直播。好比百事拍了一部电视剧，浙江卫视中标买来首播权一般，但事实上由于商业的介入，变成百事向浙江卫视购买时间段播放自己的大型“广告片”。
然而这毕竟不仅仅只是一个30秒的广告片，由于电视台和品牌方之间的诉求存在差异，也造成了在合作过程中的一些矛盾。据了解，按照目前内地电视台炒作的一般手法，电视台对于收视率的追求在于“事故”，比如“零分门”，让该收视率一跃升到第二名，而没有事故的此后几期节目收视，的确不如预期。但对于品牌而言，任何一种事故都可能造成品牌形象的损害，有小道消息称，“零分门”之后的“分裂门”正是电视台方面一手策划的，对此电视台方面自是否认，但有业内人士指出，明年百事可能因此换一个合作伙伴。该人士还指出，百事在合作伙伴上选择浙江卫视，其中一个原因是因为浙江卫视近年来平均收视率仅次于湖南卫视，同时它自身又没有主导的选秀节目。而第一届比赛所产生的问题，有可能会导致百事“变心”，同时其他的电视平台也可能因此改变策略向百事招手。不过对于这种猜想，百事可乐中国区市场副总裁董本洪坚持，“我们与浙江卫视的合作很OK。”
百事公司：
我们是卖汽水的
对于整个活动，董本洪坦言百事的宗旨，“我们是卖汽水的！”他透露，“(因为‘百事群音’)目前百事是在网络上被讨论最多的饮料品牌，而这将会影响消费者的购买。”公司对这一市场活动带来的消费刺激目标是两位数的销量增长，而他也有信心今年能够完成指标。他表示，百事希望自己卖的不仅仅是可乐，而是一种“年轻的精神”，甚至能够“引领年轻人的一种文化”，随着活动的进行，包括丁武、张亚东以及著名作词人陈少琪等都指出，乐见通过这一形式让内地乐队文化重现辉煌，陈少琪甚至表示，“我仿佛看到了1980年代香港乐队文化盛行的开始，内地不是没有人才，缺的其实是平台。”如果单单只是冠名一个活动，品牌的曝光率的确能够得到保证，但百事要得更多，他们在活动中占据绝对主导，以自己的想法影响着看活动甚至骂活动的人。
群音文化：旗下艺人的活动有品牌排他性
不仅如此，随着活动诞生的“群音文化”，由百事投资，香港东亚唱片公司CEO叶展华担当总经理，北京红创文化传播有限公司成为战略合作伙伴。其中群音文化的身份，好比艺人经纪公司，负责打理签约艺人各种活动以及商业代言机会，而红创则类似唱片公司，由陈少琪带领专业团队负责为他们制作唱片。叶展华告诉记者，群音文化的主要工作仍然是为百事服务，比如安排艺人去各地罐瓶厂参加地面活动等。但由于百事参与，这些艺人在商业上也存在极强的品牌排他性，比如可口可乐要找他们做代言就不行，但如果是汽车，与百事没有冲突的品牌就没有问题。据悉，目前已经有上海大众的POLO汽车向这些艺人抛出绣球。
当然，由于群音文化依托“百事群音”舞台诞生，而百事直接主导活动进程，百事因此变相进入娱乐业——挑选自己要的艺人，来为自己服务。虽然百事否认对群音文化的直接投资，叶展华也证实群音文化向百事收取的是“服务费”，但这种变相的方式事实上代表了这与传统的冠名赞助或者电影隐性广告不同，百事将从赞助商摇身变成娱乐制造者。
