《杜拉拉升职记》：DMG好莱坞营销嫁接本土
新浪娱乐讯 首日票房870万，首周票房4600万，上映两周票房过亿，最终以不到两千万的投资成本博得1.2亿票房收入，这就是电影《杜拉拉升职记》刚刚缔造的票房佳话。而这一系列数字的支撑点正是该片独特的营销模式。
让中国电影嫁接好莱坞营销模式是《杜拉拉升职记》出品方之一DMG娱乐传媒试水电影产业的一条运作。在《杜拉拉升职记》的营销运作中，这一准则最先表现在商务合作上，其中最令人称道的当属该片成功的植入广告运作。据悉，影片上映前，仅植入广告就为该片收回了近2/3的投资成本，成为4月电影市场中票房投资比最高的影片。
广告植入“科学+魔法”
与传统广告相比，植入广告有着特殊的风险，一部影片上映后票房是否能够大卖，直接影响到观影人数的多少、植入广告的覆盖面。即便影片的票房收益很高，一个植入广告的影片中的植入方式也不一定能够让观众所接受。为了减小这种风险，《杜拉拉升职记》的植入广告运作采用了一种“科学+魔法”的方式。所谓“科学”是指根据科学缜密的市场调研发现电影题材的大潮流，从而判断一部电影的商业前景，收视率、票房等都是最直观的参考数据。“魔法”是指有独到的眼光，即植入广告是一个点，电影是一条线，要想把一个点融合到一条线中，就需要一种合理的手法，从而达到商业与艺术平衡的目的。
“高端定制”赢得广告主青睐
细数《杜拉拉升职记》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20种左右的广告品牌，那么，是什么原因让一部中小成本电影引来如此多广告商的青睐？
DMG负责人表示，为广告商进行“高端定制”是该片吸引广告客户的一大法宝。该负责人说：“我们会事先了解广告商的诉求，再根据电影情节做出详细的广告植入计划，继而按照影片的场景、故事情节为每一个广告商“度身定制”植入广告的出镜方式，使其在影片中更好的发挥广告的作用，满足广告商的诉求。比如片中立顿红茶的广告植入，满足的就是广告商关爱、温馨的诉求点。”
广告植入从剧本开始
中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚任编剧的《编辑部的故事》，与国外相比，国内的植入广告，往往是在剧本成熟之后，再进行植入，许多广告与影片情节其实并无关系，这也使得国内观众长期以来对植入广告抱着一种厌恶的态度。而《杜拉拉升职记》则彻底打破了这一运作模式，早在电影剧本筹划初期，植入广告就被列为其中一项，在剧本创作时各种广告便已按品牌、类别揉进电影情节中。而这种做法正是效仿好莱坞的植入广告运作模式，好处是广告植入更自然，降低了观众对广告的反感度，提升广告影响力。
采访中，DMG娱乐传媒始终强调植入广告贵在 “自然”，这种“自然”有三个原则。原则一：产品与剧情相互融合。该负责人举例说，影片中王伟开车上班时驾驶的马自达，便是一个植入性广告，白领上班开车是很自然的事，所以这个植入广告并不会显得生硬。原则二：找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点。比如，立顿红茶在电影中出现的方式非常巧妙，影片中王伟胃疼时，杜拉拉为他冲来一杯热腾腾的红茶，王伟在打电话背着身子没有瞅见杜拉拉进门，等到回头正好将视线聚焦在那杯冒出热气的茶杯和商标上。原则三：产品对剧情的发展起到穿针引线的作用。比如在影片中，海伦误发了一封电子邮件，结果让不应该看到这封邮件的人看到了，剧情也因此发生了转折。在拍摄发邮件这个特写镜头时，举起的某品牌手机也“顺带”出了镜。
《杜拉拉升职记》与广告商的合作不单表现在影片中，影片后续的宣传活动中同样充满了广告商的影子。记者发现，该片的落地活动场地几乎都是由广告合作方提供，凡参加《杜拉拉升职记》活动的来宾都会得到一份植入广告品牌的小礼品，如此一来，既为合作品牌做了宣传；也为影片宣发节省了资金。
纵观《杜拉拉升职记》的前期营销，给业界最大的启发莫过于该片探索了一种全新的操作模式。在《杜拉拉升职记》的拍摄中，团队不仅是拍摄一部电影，而是进行了一次整合的娱乐营销事件，创新了一种成功模式，这种模式不仅代表着可以将《杜拉拉升职记》继续复制下去，还可以应用在另外的电影项目之上。
除了前期DMG对影片商务合作的成功运作外，另一投资方中影集团对于影片后期推广的策划执行也成为《杜拉拉升职记》票房一路飘红的一大保证。两大投资方分工明确，各取所长的合作模式为该片成为电影营销范本铺平了道路。
7大话题持续热议
不同于目前国内电影仅在影片上映前一两个月进行集中而密集的新闻轰炸，《杜拉拉升职记》早在影片拍摄之初中影营销就已介入推广策划。据中影营销策划分公司总经理蒋德富介绍，从2009年影片开拍到上映，几乎每个月都会推出一到两个新鲜话题为影片热度持续保温，而这些话题所派生出的新闻点数量也随着日益临近的上映日期呈现出爆炸式的上升趋势。
《杜拉拉升职记》制造的7大话题：徐黄恋、激情戏、办公室、恋情、职场、潜规则、植入广告、杜拉拉。据中影营销提供的数据，《杜拉拉升职记》仅在影片前期宣传中，围绕这7大话题派生出的影片相关消息有效覆盖了超过10种媒体渠道，超过500家媒体对该片进行了报道，覆盖有效受众超过3亿人次。
在7大话题中“徐黄恋”与“植入广告”的策划最为成功，这两大话题在日后影片落地活动中赢得媒体关注度最高，关注时间最长，抢占了众多娱乐媒体头版位置的新闻也多是派生于此。值得一提的是，除了娱乐媒体，一些财经商务类媒体也加入到“植入广告”的报道中来，使《杜拉拉升职记》的电影影响力成功跨界。此外，由于“杜拉拉现象”，“杜拉拉”的名气借着话剧及电视剧版《杜拉拉升职记》的宣传成功上位，知名度的提升使电影版《杜拉拉升职记》的宣传达到了事倍功半的效果。
全媒体投放“软硬兼施”
《杜拉拉升职记》对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络、电视媒体宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，同时辅以大规模的硬广投放。用蒋德富的话说，《杜拉拉升职记》的宣传真正做到了全媒体、全受众群的覆盖。
以影响力与时效性著称的电视及网络媒体成为了《杜拉拉升职记》重点的宣传合作伙伴。在与电视媒体的合作中，《杜拉拉升职记》除了与cctv6达成战略合作协议外，还与北京卫视、上海东方卫视、深圳卫视等国内票仓城市的电视台联手打造首映礼。蒋德富说：“卫视媒体可以在很大程度上弥补电影频道影响不到的区域和观众群，这种互相搭台的方法为的就是争取更多的宣传平台。”而采用资源互换方式与电视台合作，以内容置换电视硬广，也在节省影片宣发费用的同时，大大提升了电影的影响力。
值得关注的是，对于标榜“时尚”、“爱情”的《杜拉拉升职记》在平面媒体宣传投放的选择上出现了一些新气象。除了秉承把电影类杂志作为宣传投放的重点外，影片主角还接连12次登上生活类、时尚类、综合类大刊的杂志封面，杂志专访及专题报道共计30余篇。有效的将《杜拉拉升职记》的影响力从平面媒体的娱乐版扩大到时尚、综合类媒体的报道中，使“杜拉拉”由娱乐、电影话题成功上升为时尚、生活的热议话题。
此外，影片的硬广投放也十分惹眼。蒋德富表示，从电影宣传时间节点来看，电影上映前一个月为密集宣传期，在此期间最有效的宣传方式莫过于大量的硬广支持。从飞机、火车、公交、地铁到站台广告、城市大屏，《杜拉拉升职记》的硬广覆盖范围几乎囊括了人们的日常生活。而大规模覆盖影片硬广的目的就是“希望让不同年龄段、有不同生活习惯的人都能看到杜拉拉的影子。”蒋德富如是说。
档期选择“前无古人后无来者”
在影片质量相仿的情况下，一部影片档期选择的正确与否往往对票房起到了决定性作用。从历年单月的票房统计数据来看，每年的3、4月份都是电影市场票房产出相对较少的两个月份，影片数量少成为了这一时期的典型特征。但这种情况却恰给一些敢“吃螃蟹”的电影发行方带来了较大的放映机会。
现在看来，《杜拉拉升职记》选在4月15日上映无疑对其票房起到了极大的促进作用。由于4月上映的唯一一部引进大片《诸神之战》为3D单发，在《叶问2》上映之前，整个4月电影市场，并无大片与《杜拉拉升职记》争抢2D影厅，而同期上映的《岁月神偷》、《孤堡惊情》无论宣传规模和上映规模都无法与之相比，这使得《杜拉拉升职记》的排映场次在今年国产片中，仅次于《锦衣卫》和《越光宝盒》。此前预计可能对《杜拉拉升职记》票房造成冲击的《东风雨》在4月22日上映之后由于口碑欠佳，依然无法威胁到《杜拉拉升职记》的排片。这种局面延续至4月29日《叶问2》上映才被打破，这期间，留给《杜拉拉升职记》圈钱的时间足有两周之多，而其票房已直指亿元大关。
映后活动最后一搏
除了常规的落地活动以外，《杜拉拉升职记》还加入了映后活动一项。4月22日的“青年导演计划启动仪式”上徐静蕾携主演亮相；4月26日，《杜拉拉升职记》票房过亿庆功宴，徐静蕾制作炸酱面答谢团队。从时间点看，该片的映后活动日期集中于“五一劳动节”前夕，蒋德富表示，这样安排的一个重要原因就是为了再度引起观众对影片的关注，从而争抢五一小长假的票房市场，在有限的空间里创造最大的价值。小长假三天收获1500万票房也是对《杜拉拉升职记》映后活动的最佳回应。
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