尹鸿：电视广告助推中国电视发展
尹鸿
世界上有三种主要的电视模式，一种是世界上多数国家采用的以广告为基础的私有私营的商业电视模式，一种是以收视费、执照费、公益资金为基础的部分国家采用的公有公营的公共频道模式，另一种则是中国目前采用的以广告为主、财政拨款为辅的国有国营的混合模式。中国的电视这种电视发展模式，从1979年开始，不断完善，不仅造就了世界第一电视大国，而且滋养了众多优秀的电视节目，在满足大众日益强烈的文化需求的同时，也极大地推动了市场经济的发展。简单地否定广告的社会助推作用，甚至提出否定电视广告，在很大程度上，是对中国电视发展道路的简单否定，而且很可能不符合电视发展和社会发展的规律，值得我们严肃思考和讨论。
应该说，国内外的事实早已证明广告是经济发展的产物，是一种重要的经济力量。广告是经济的“晴雨表”，改革开放三十多年来，中国广告发展与我们国家的经济发展成正相关关系，经济越发展，广告也越发展。
广告是经济助推器。投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”，广告对三个方面都有促进作用，对消费的促进作用尤其明显。广告对形成品牌至关重要。广告也是现代文化的重要组成部分。一部广告史，也就是社会价值的重塑史。改革开放三十多年来，我们国家的广告如实反映了社会文化的变迁，从保守到开放，从传统到时尚，从一元到多元……广告作为大众传播媒介的一部分，同新闻媒体一样，也在向社会、向受众、向广大消费者传递着一种文化观、道德观、价值观、世界观和人生观。
媒体是广告产业链的重要一环，没有媒体，广告就没有传播平台，就没有生存空间，广告就成了无源之水、无本之木。如果媒体不提供广告传播的机会，广告对经济文化发展的促进作用就根本无法体现。如果主流媒体不刊播广告，广告就不会成为一个主流产业，广告就很难以一种正大光明的形象出现在公众面前。中国广告的科学健康发展，就只能成为一句空话。同时，媒体没有广告，就只能依靠收取观众的收视费或者从纳税人的税收中形成的财政拨款来支撑，大众虽然可以减少观看广告，但是也会失去广告服务，支付更多的额外收视成本，更严重的是，没有广告的吸引，电视节目也会失去让老百姓喜闻乐见的动力和机制。可以说，没有电视广告，观众虽然可以不用被广告打扰，但是却会付出更多得到更少。从某种意义上说，这不能成为电视发展的主要路径。
当然，任何事物都有两面性，中国广告业三十多年的发展进程中，也不时会出现一些问题，比如虚假低俗广告，广告过多过滥等等，但是这些都是任何事物发展中必然出现的负面现象，重要的是我们要积极面对这些现象，但决不能因噎废食，在倒脏水的同时将婴儿也倒掉。广告，不仅推动电视业的发展，而且推动整个社会经济发展，塑造社会价值观。世界上最重要的电视强国美国，电视广告是其生命线，而过去仅仅强调公共电视的国家也大多补充了商业电视的模式，广告已经成为传媒发展的基本推动力。尽管广告收入影响到电视的某些公共功能，但是它更是让电视因为广告的作用变得更符合大众的需要，更适应大众的变化，更具备优良的品质。因此，我们需要讨论的主要问题，不应该是是否需要电视广告，而是如何在广告模式之下，如何降低广告带来的负面影响，用广告创造的收益来补充电视功能的缺失。这才是电视发展的科学发展观。
当然，电视的经营模式可以多种多样，个别电视台尝试不播电视广告，尽管与BBC等所谓公共电视运行模式完全不同，但仍然是中国电视发展模式的一种多样性试验。而从目前中国国情来说，从电视发展的规律来看，从经济发展的要求来看，中国主流的电视运行模式，还将是以广告为基础的运行模式。没有广告，电视台就成了无源之水，创新动力也很可能会丧失。所以，如何进一步完善电视广告运行模式，减少电视广告对媒介公共性、文化价值观、社会包容性的负面影响，扬广告之利避广告之害，推动中国电视业继续在正确的道路上发展，更好地发挥媒介对社会文化和经济发展的助推作用，将是目前中国电视业必须面临和解决的问题。文/清华大学新闻与传播学院常务副院长 尹鸿
