成都日报：电影预告片营销 不能输在起跑线上
在《变形金刚3》开映前长达20多分钟的贴片广告时间，观众也找到了惊喜——王家卫的《一代宗师》、徐克的3D《龙门飞甲》预告片“撞车”！上周《一代宗师》、《龙门飞甲》、《白蛇》三部电影不约而同公布了最新预告片，引起影迷及业界的热烈反响。从当年不被重视的贴片广告，到如今吸引观众的“第一眼美女”，预告片已经脱离了“给电影做广告”的单纯意义，成为一种重要的营销策略。在竞争激烈的电影市场，短短数十秒的精彩也许能起到四两拨千斤的奇效，这让更多的国产大片积极投入这场“不能输在起跑线上”的竞赛。
小兵立大功 《大笑江湖》一半观众是受预告片吸引
观众选择观看某部电影，有时仅仅是受了短短几十秒的电影预告片的诱惑！去年贺岁档质量口碑都一般却赢得过亿票房的《大笑江湖》就是很好的例子。据艺恩咨询网站调查显示，与同期上映的《赵氏孤儿》相比，《大笑江湖》营销更为出色，而最突出的差别就在预告片上：超过一半的观众表示，他们选择《大笑江湖》是受了预告片的吸引，这个比例是《赵氏孤儿》的两倍。
预告片作为电影最为精华的展现，是观众确定电影是否吸引自己的重要指标。影院里播放的预告片是直接面对目标观众群体的精确宣传，因此对于电影营销，短小精悍的预告片就像尖刀班一样起到“士兵突击”的作用，越来越受到国内电影人的重视。此次两部国产大片预告片选择《变3》“傍大款”就是经典的“捆绑销售”，当年张艺谋的《英雄》登陆北美，就是在《杀死比尔》之前先做预告片。
据悉，《一代宗师》和《龙门飞甲》两部国产大片的预告片都是电影导演团队的作品。《龙门飞甲》出品方博纳影业的策划总监荣超透露，导演徐克现在越发看重预告片的作用，“他们最初是指导剪辑师剪出预告片，现在他们会和发行以及营销进行讨论，看如何才能剪出一个既符合电影气质又有商业吸引点的预告片，从而为最终的票房服务。”他透露，博纳投资影片一般都会在导演合约中签订要出一部预告片的条款。而《一代宗师》的电影宣发总监薛理明表示：“我们这版预告片字幕没打出品方，没打主演，没打导演，让大家纯粹感受影像，整个团队要的就是创新。”
越来越专业 《大闹天宫》没开拍先拿百万拍预告片
在好莱坞，预告片的作用非常重要，好莱坞大片一般在电影上映前3至4个月甚至一年以上就先推出前导预告片，在正式上映前会推出几版预告片，并有针对影院、网络和电视等不同媒体的预告片。《黄金罗盘》曾因预告片收到负面评价对片尾进行修改，《弯刀》甚至是根据影迷观看《恐怖星球》“伪预告片”后的强烈要求单独拍成电影。
以往国产电影预告片主要是传递三方面信息：介绍主创、类型、公映日期，而近年国产电影的预告片从形式到内容大大丰富。在2008年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。国内电影界很少请专人做电影预告片，通常就是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出一个预告片，电影的制作费里也没有此项预算。而如今，预告片是影片营销当中最受重视的一环。《大闹天宫》还未开拍就先拿100万拍预告片。台湾导演魏德圣的新片《赛德克·巴莱》最早就是先拍了一段5分钟的预告片寻求投资。上周亮相的《一代宗师》、《龙门飞甲》、《白蛇》三部电影预告片也都是精心之作。
电影“消费陷阱” 预告片比电影本身更好看？
预告片是诱惑观众走进影院的第一把钥匙，今年春节期间上映的贺岁喜剧片《神奇侠侣》也是预告片营销的经典案例。片方接连发布了三款预告片，分为超人篇、登月篇和高尔夫篇，由于构思精巧、搞笑也颇具创意，在网络上引发了大量关注。有趣的是，当许多被预告片吸引的观众去影院看电影却大呼上当，因为预告片里面的内容在影片里都没有出现。
其实，《神奇侠侣》的预告片与传统的预告片从正片中剪辑出来不同，这三款预告片都是制作方专门拍摄的。该片监制、香港著名导演陈可辛邀请了湖南卫视“我要当导演”几位获奖新人执导预告片，古天乐(微博)、吴君如两大主演也“重装上阵”全新拍摄了这3部短片。据悉，单独拍摄一款预告片短片，成本为40多万元。相对于这部投资成本并不高的喜剧片来说，三款预告片的成本达到100多万元，比传统宣传方式花费高得多，但陈可辛表示这都是值得的：“我们相信这比普通的宣传更有用。”
目前在国内，像《神奇侠侣》这种单独拍摄预告片的并不多，不少国产片还是在剪辑上做文章。《唐山大地震》堪称预告片成功的另一典范。《唐山大地震》将影片中最精华的23秒地震全部呈现，还采用了“时光倒流”的方式，先是表现地震中房屋倒塌、人们惊慌失措的场景，然后由一片废墟“倒带”回到地震前人们平静安宁的生活，不俗的创意吸引了大量观众。更重要的是，预告片成功将该片包装为了“灾难大片”，让观众产生观影期待，但其实看过影片之后就会发现，预告片中的23秒几乎已是片中全部的灾难特技镜头。
业内人士表示，一部影片中可能含有各种元素，有动作、惊悚、喜剧等。作为电影预告片制作公司，他们只是提供服务，目标就是满足片方的需求。片方决定卖给观众什么类型的影片，这是片方自己的策略。业内人士表示，容易忽悠人的电影预告片主要集中在喜剧片和恐怖片类型上，而不少渲染特技的引进大片也是“消费陷阱”。
名词解读
预告片：是广告 更是艺术
电影史上的第一部正式预告片是1914年用幻灯片技术制作的卓别林新片预告。而上世纪60年代安德鲁·昆为影片《巫山风雨夜》独立制作的预告片引发了“预告片革命”：直接运用电影对白简述故事情节，采用快速剪辑的短镜头和戏剧性音效创造了全新的视听感受。预告片从此成为一门独立的艺术形式。今天预告片的剪辑已不仅是精彩片段的集锦，而同电影一样具有严谨的结构。最常见的方式是介绍背景，展开特写，渲染高潮的三幕法，既反映影片的风格和人物属性，又设置了悬念，给观众留下想象的空间。在美国，预告片被看做是独立的艺术形式，就像电影分级一样，电影预告片也有严格的分级制度。在没有电影分级制度的国家或地区发行时，好莱坞大片也会推出“国际版预告片”。
声音
预告片是双刃剑
常常有观众抱怨因为被预告片吸引而买票看电影，结果被忽悠了。一种声音认为：“预告片比电影本身好看，最好的东西都浓缩在预告片里了。”而也有专家表示，预告片之于电影，只是一种推广方式，而不是一味地把观众忽悠到影院。如果丝毫不顾及观众的感受，那么最终受伤害的是整个电影业。“这类行为会对电影后期口碑造成影响，毕竟电影还是靠实力说话。”同时，也有观众因为预告片的诉求不明而错失一部好电影。今年口碑不俗的《钢的琴》就因为采用了过于娱乐化的预告片和海报反而对目标观众产生了误导。
专业制作公司应运而生
收费不菲，业务繁忙
随着国产电影对预告片的重视，专业的预告片剪辑公司也应运而生，2010年，被业内称为国内预告片导演第一人的魏楠，成立了中国首家预告片制作公司。作为这个行业的先行者，他的公司虽然收费不菲，但业务忙都忙不过来，《三枪拍案惊奇》、《大笑江湖》、《西风烈》、《关云长》、《倩女幽魂》、《刀剑笑》、《熊猫总动员》……这两年来一大半的国产卖座影片预告片都出自他之手。
张艺谋夸“比电影好看多了”
与近年不少新锐导演都是广告人出身一样，魏楠之前也是广告界价码最高的“金剪”，工作10个小时1万元。2007年转行做电影剪辑，但他起初并不顺利，直到2009年下半年，张艺谋想找个做广告的人来制作电影《三枪拍案惊奇》的预告片，结果几个制片人找了一圈都不约而同地推荐了魏楠。看完他之前为小成本电影《倔强的萝卜》制作的预告片后，张艺谋说了句“这比电影好看多了！”于是一切就都被改变了。“那以后就有很多电影制片人来找我！”成功来得很快，让魏楠猝不及防。
预告片制作就像拍电影
预告片制作流程就像制作了一个“小电影”。在魏楠的公司，有专门的部门做音乐、音效、动效、剪辑、颜色、合成、特技，最后结合到一起才是完整的片子。在他的公司里甚至还有一个可容纳20多人的小型影院，专为制片方看样片。
预告片通常分为三种，电影版，一般为60—90秒；网络版控制在2分—2分30秒；电视版则多为15秒。制作预告片的过程非常枯燥。工作人员会从一大堆片方提供的素材中挑选最精华的画面，而这些素材一般是电影的粗剪版本，既无声音，也没有特效；还有些是电影拍摄的纪录片，内容长达100小时左右。“点石成金”成为剪辑师的任务，这个制作周期通常长达一个多月，相当于一部电影正片的拍摄时长。
预告片就是产品的广告
对于“预告片就是忽悠观众”的说法，魏楠有不同看法：“预告片比电影精彩是应该的，观众的气话其实是对我的褒奖。”对于自己的定位，魏楠看得很清楚。“我不是艺术家，就是一个卖东西的，电影是产品，预告片就是产品的广告。艺术家看着可能没劲，但能吸引观众就行。”他公司的主创全部来自广告业，广告业的从业经验也对他制作预告片有所帮助，“预告片的剪辑没有固定章法，我完全是按照广告的理念去制作，需要节奏和直白的推广语言。”
本组稿件由本报记者 卫昕 报道
(责编： 琉璃)
