每日新报：国产动画电影发力 产业链仍待完善
《魁拔》
喜洋洋
《兔侠传奇》
《赛尔号》
近年来，在大力发展动漫产业的呼声下，以《喜羊羊》系列为代表的大批国产动画片取得了不错的票房成绩。今年暑期国产动画片《兔侠传奇》《魁拔》《赛尔号》《藏獒多吉》等先后上映，口碑和票房都取得了突破，《赛尔号》更是以首周3500万元的票房刷新了国产动画片的票房纪录。不过从整个暑期档动画片的大格局来看，还是《功夫熊猫2》占据主导，国产动画片没有“打败”好莱坞动画片，主要原因应该归结为国产动画片产业链条不完整。
《魔比斯环》：试水沉没但具有先驱作用
早在5年前，耗资1.3亿元拍摄的国产动画片《魔比斯环》上映，最终血本无归，以300余万元的票房总额下档。但该片的试水还是在内地动画电影史上起到了“投石问路”的作用。
该片失败的原因是定位的失策以及对市场认识的不清。内地知名发行人高军表示： “《魔比斯环》的定位不对，将一部国产动画片拍成了外国片，它的故事、人物和结构都不好，所以票房不理想不足为奇。”该片的失败使得业界以及制片方进行了反思，从这个意义上讲，该片对目前动画片市场的好转起到了积极的作用。该片制片方负责人表示：“其实，国内票房方面我们没什么压力，我们明白电影票房只是拉开收回投资的序幕。影片与游戏公司、出版商、手机开发商、网络公司等终端供应商洽谈多种合作，而电影票房仅是产业链中的一环而已。我们以380万元卖出了《魔比斯环》衍生产品在移动互联网领域的独家经营权；小说《魔比斯环》在全国书店上架，首次发行3万册；漫画书《魔比斯环前传》在浙江、台湾等地发行。《魔比斯环》走的是好莱坞动画产业的市场路线，即‘一个片子衍生出一个产业’。”
尽管输了票房，但《魔比斯环》试水产业链道路为后来的内地动画片指明了方向，同时也显现出两大教训——一、要找准市场定位；二、一部动画片由一家公司从设计制作到推向全球市场是不明智也是不可行的，应该有几个合作方，各取所长。
《喜羊羊》：成功背后仍有短板
吸取了《魔比斯环》的教训后，《喜羊羊》系列片大获成功。《喜羊羊》系列片得益于电视片的热播，首先该片将其观众定位于低幼人群，以“狼永远吃不到羊”的简单故事，在电视荧屏上赚足了孩子们的眼球。甚至不少年轻女白领也爱上了这部动画片，原因在于其传递的“嫁人就嫁灰太狼，做人要做懒羊羊”的价值观。
与此同时，喜羊羊衍生产品的销售火爆则从另一个侧面佐证了该系列片的成功：喜羊羊图书销售已经超过上千万册；一款以喜羊羊和灰太狼为主题的冰激凌销售额过千万元；羊和狼的玩偶则在商场里和大街上热卖。3年间，《喜羊羊》系列电影的票房由最初的9000万元、1.28亿元，上升至1.5亿元。
《喜羊羊》的成功在业界被称为“不可复制的营销模式”。它吸取《魔比斯环》的成功之处，不遗余力建成了一条无形的动漫产业链。从顶端的影片制作、出品方，到终端的影院与观众，横向关联的衍生产品制造商以及全国媒体形成一条自上而下横跨多个领域的价值链。电视、电台、报纸、网络、车站、地铁、影院，甚至是日用品外包装，喜羊羊的身影无处不在，其形象悄然无声地影响着受众的日常生活、工作。在影片上映期间，同名电影图书连续5周成为中国畅销儿童图书榜第一名。
然而，在该系列片获得成功的同时，其面临的差评也一直没有消停。受众年龄层太单一以及故事过于简单是其遭遇非议的焦点话题。有业内人士分析，从某种意义上说，国产动画电影依然与其他国产商业大片有着共同的弱点：热闹中缺少人性关怀，形式大于内容。与《喜羊羊》较为明显的低幼特点不同，在动漫产业发达的日本和美国，低龄观众其实只占市场很小一部分，80%的动漫针对成年人。在动漫故事的外壳下，动漫影视也应该关注社会现状、个体精神，而且相比于真人电影，动画电影更容易控制，可以用于表达其他载体无法表达的内容，所以潜在的观众市场更大。相较之下，《喜羊羊》的一枝独秀，也表现了国内动画电影类型的依旧匮乏。
优点与缺点并存 五大环节必不可少
市场+制作是未来之路
暑期动画片各有千秋
今年暑期档，多部国产动画片占据市场，希望一改《功夫熊猫2》独霸天下的局面。以《兔侠传奇》《魁拔》《赛尔号》为代表的几部动画片上映后，市场反响不一，但有意思的是，这几部动画片虽各具所长，却也都存在明显的缺陷，有的会讲故事，但制作粗糙；有的恰恰相反，技术精良，而故事却苍白无力。这恰恰是能互相弥补的。
7月初上映的《魁拔》在业界反响不错，但总票房只有350万元，相比起“制作成本3500万元，宣发经费2000万元”，“魔比斯环悲剧”再现。该片的失误与《魔比斯环》如出一辙，模仿日本动画风格，让人费解的片名，不重视前期宣传等等都造成了影片在各地影城只有零星露脸的机会。而在谈到影片失败的原因时，制片方将此归结为“档期的失误”。“《魁拔》遭遇惨败的外部原因是院线发行不到位，由于档期临时调整，使得发行公司来不及给各地影院经理看片，以至于各院线经理把《魁拔》当作低龄动画片对待，加之《变3》的来临，我们在排片上吃了大亏。”
目前热映的《赛尔号》属于《喜羊羊》的追随者，上映一周拿便到了3500万元的优异成绩。该片源于3年前的一款网页游戏，既有一定的受众基础。这款专为7至14岁儿童开发的儿童虚拟社区游戏，以探寻太空新能源为主题，设计了安全健康的太空科幻探险虚拟飞船“赛尔号”。影片则是根据这款游戏改编而成，以讲述太空冒险为主线，刻画了精灵雷伊、罗杰船长、小墨等广受欢迎的动画形象。而该片上映后，画面粗糙等针对影片制作的负面评价不绝于耳。对此，该片制片人表示：“我们的影片非常注重市场，而培育动画片前期市场的做法最适合中国动画片的发展。影片根据同名游戏改编，该游戏在全国拥有1亿注册用户，拥有大量潜在观众。我们的目标观众是7到14岁的孩子，《赛尔号》的目标票房是2亿。”
尽管《兔侠传奇》上映后也遭到质疑之声，但大多集中在故事内容上，认为它与《功夫熊猫》很相似，对于影片的制作，业界、媒体以及观众大多给予了肯定。这部国内首部毛发三维动画片质感十足，3D效果逼真，丝毫没有粗制滥造，给观众带来了独特的视觉感受。《兔侠传奇》的制片人表示：“那些所谓具有观众基础的动画片往往制作粗糙，完全靠小观众喜欢的动画形象去捞钱，这样下去会毁了国产动画片的良性发展之路。”、
记者观点
其实，几位动画片制片人的观点都对，但都不全面。如果把他们的意见统一起来，正好构成国产动画片的发展之路——注重前期市场培育，走原创道路，让动画片的产业链条启动，选择适合的档期再配以精良的制作，五大环节必不可少。
去年，内地共制作完成原创电视动画片385部，总计22万分钟，获发行许可证的动画影片16部。而数量的激增并不代表成功，近年来在银幕上也只有《喜羊羊》系列在口碑与票房上双赢；在电视动画方面，国产动画片《高铁侠》被指为抄袭日本动漫，充分反映出国内动漫创作的急功近利。国产动画片要突围，必须鼓励有特色的原创作品，一方面注重培养有想象力的编剧人才；另一方面则可以“盘活”原有的动漫资源，比如上海美术电影制片厂用3D“复活”经典动画片《大闹天宫》就是一次很好的尝试。此外，还要注重影片的品牌效应。米老鼠、唐老鸭、芭比娃娃、维尼熊、机器猫……众多海外动画片的经典形象早已随着各种商品深入人心，我们目前的市场上也有了自己的“喜羊羊”，但要谈到树立国产动画品牌还远远不够。
很多动画片从业者抱怨影院和观众存在思维惯性，不重视国产动画片，“排片少+非黄金时段”的待遇让国产动画片制作成本很难收回。不过作为普通观众来讲，谁都有个比较，“国产动画就是不如海外的”，这难道是观众造成的？因此，众多动画从业者还是应该少些抱怨，在影片创意、制作、宣传等等方面多下工夫。新报记者 张钢
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