南方都市报：从《钢的琴》看口碑营销值几个钱
●主要受访人
不二：业内人士、票房研究专家
杜庆春(微博)：北京电影学院副教授、知名学者
南都讯记者 张麟 实习生章文立发自北京 “口碑营销”到底值几个钱？日前，最新的《二周刊》就《钢的琴》的营销发表了一篇名为“《钢的琴》败北，文艺是一种成本”的分析文章。《二周刊》由电影业内人士、票房研究专家不二创办。虽然目前不过第三期，但在圈内相当出名。文章中对于《钢的琴》观影原因图解中，“相关影评推荐”加上“朋友推荐”两个选项占了观影原因的八成以上，著名影评人张小北就此发出微博探讨，“这就是靠口碑营销所能做到的极限了？”一时间，圈内人在微博中就口碑营销的问题探讨炸开了锅。
南都记者近日采访了多位业内人士，听听大家对于时下流行的口碑营销的看法。观点百花齐放，但最终的意见基本一致：无论口碑营销如何到位，它只能当做锦上添花之用，影片质量还是关键。和中国电影一样的是，中国电影的口碑营销目前也正处在一个学习探索阶段。
观点对对碰
对对碰1：
《疯狂的石头》VS《钢的琴》
请区别大众口碑和业内口碑
今年电影《钢的琴》的出现，似乎给充满了唾沫星子的中国影坛吹来了一股清风。从东京电影节等多个国际电影节中获奖开始，经历了各种场次的口碑场，业内人士给予这部影片相当高的评价，“2011年口碑第一片”、“2011年最有诚意的电影”，这部投资只有500多万元的小成本影片俨然有成为“救世之作”之姿，有人甚至觉得《钢的琴》能创造当年《疯狂的石头》般的奇迹票房。但事实并非如此，影片于2011年7月15日正式上映，首周末票房300万左右。片方预估最终票房会在600万左右，低于预期。
“《疯狂的石头》，有行业的口碑但关键是观众口碑作用；《钢的琴》，主要是行业和媒体口碑起作用。”麦特文化传媒总裁陈砺志(微博)在张小北的微博下留言。身兼广告创意、导演、制片人等多职位一身的胡戈(微博)也认同这一观点，“‘影迷的口碑’影响不了大众，说明它确实是个影迷喜欢但大众不喜欢的小众电影”。不二在其微博上则总结，“最有效的促销，是让产品促销产品，最有效的传播，是让消费者传播给消费者。”
北京电影学院副教授、知名学者杜庆春在接受南都记者电话采访时表示，《钢的琴》的口碑圈太小了。“其实你会发现《钢的琴》所引发的口碑传播专业性太强了，没有大众性的娱乐话题。”杜庆春分析，圈内人往往会从镜头语言、配乐等专业角度进行专业的推荐———诚然，镜头和配乐是电影有着良好品质的必备因素，普通观众也会在观影途中深有体会，但这始终难以勾起普罗大众的广泛兴趣。
对对碰2：
《观音山》VS《钢的琴》
明星效应在口碑中也有重要地位
“《观音山》影片投资1000万元，最后票房7800万”，作为《观音山》的发行负责人，高军曾在接受南都记者采访时说道。《观音山》的成功，在一定程度上刺激了国内文艺片的市场，但高军也毫不否认女主角范冰冰对于影片票房的贡献。
“艺术小片其实有着属于自己理性规律的诉求，业内应该去把这个规律变成一个良性循环。”杜庆春也认为《观音山》的票房成功应该感谢范冰冰：“艺术片的观众群体去看《观音山》绝对不是冲着范冰冰去的，但范冰冰却为影片带了不少其他层面的观众。《观音山》有很多溢出的票房，这不是影片属性带来的，而是范冰冰带来的。”
反观《钢的琴》方面，虽然导演张猛(微博)之前曾执导过影片《耳朵大有福》，赢得不少赞誉，但他自己也承认在观众心目中还是个新人导演，男女主角秦海璐(微博)和王千源(微博)对于影片的号召力也比较有限，因此口碑营销在明星话题方面显得不够给力。杜庆春则并不赞同艺术电影为了营销而搭明星的“顺风车”，但也不否认目前这个话题对于国产电影票房的重要性。
对对碰3：
商业片VS艺术片
文艺片“商业化包装”混淆视听
不二在接受南都采访时表示，其实《钢的琴》是一部很难“口碑营销”的电影，“无论从影片的亲近性以及话题性都很难。”其实，从《钢的琴》的宣传攻势来看，片方也试图在向“亲近性”上靠拢。影片从片名以及最初预告片给观众的感觉就是一部文艺片，之后又出现一系列“该片是喜剧片”的推广；在上海电影节传媒大奖斩获了最佳影片、最佳导演、最佳男女主角四项大奖后，“伪大片”的味道又出现了；上映前又让人感觉该片被营造成了一部“男人戏”。混乱的推广让影片很难出现“口碑营销”所需要的亲近性，反而让人摸不着头脑。不二认为，除了《钢的琴》“换名风波”所能引发“口碑营销”的话题外，其余都属于不痛不痒的行为。
“现在国产文艺片总是喜欢用商业化的包装”，杜庆春对此表现出无奈，“其实你是什么样的组合就是什么样的电影。议题本身很小的电影，没必要非得覆盖到大范围的人群，这样反而是脱离了本身的受众需求，混淆了视听。”
业内意见
“口碑营销”有多重要？只能辅，不能主
对于《钢的琴》所引发的“口碑营销”的思考，影行天下总经理张文伯这样记录道，“我越来越相信，在目前市场环境下，档期是营销的最核心要素，其他手段，包括口碑营销，都在档期营销的基础上起作用。”
不二也很同意口碑营销起锦上添花之功效。《钢的琴》公映日从6月12日，改到6月24日，最终选择在7月15日，距离票房“巨鳄”《变形金刚3》不过一星期。不二认为目前这个档期是最糟糕的。“按照排期规律，越是新片场次越多，更何况是《变形金刚3》这样的强片，而且《钢的琴》本身就是一部小火慢炖的电影，上映不过一星期就出现一个《变3》肯定会对票房有不小影响。《观音山》的票房成功档期也是一大重点(《观音山》档期定于2010年3月4日，与3月18日上映的好莱坞大片《洛杉矶之战》拉开两周距离)。”
除此之外，电影本身也至关重要。不二认为如果一部电影可以引起广泛的共鸣，就会达到口口传播的功效，“《疯狂的石头》就是这么一个例子，你不跟别人说这部电影好看还觉得难受了。”质素当然是一方面，还有延伸的话题性。杜庆春认为《让子弹飞》就是一个鲜明的例子，特别是和《唐山大地震》的票房冠军之争，“当然这是小片无法比的，但也可以作为一个例子来看。”
国内口碑营销现状如何？学步阶段，被动为主
“国内口碑营销还在学步阶段，就算成功也是被动，而非主动”，一不愿透露姓名的业内人士向南都记者分析，一来国内对于“口碑营销”概念还不清晰，二来提前参与度不高，所谓成功的案例也不过是“被动”成功。
“很多人认为口碑营销就是找几个影评人说说话，建立一个微博账号，购买些僵尸粉丝扩充人气就完事儿了。”该人士认为这些都是最表层，就算营造出交口效果，也都是小儿科水平。“你看看好莱坞的电影，很多都是采取口碑营销最有效的病毒式营销，像是《盗梦空间》，病毒网站、悬念海报预告片、现实互动等方式，让电影有种无孔不入的感觉，这才能引起大家的热议，才能升温关注度。如果影片质量过硬的话，票房自然上去了。”
据他分析，虽然《疯狂的石头》算是国内“口碑式营销”的范例，但那也是“被动营销”。“《石头》有着太多天时地利人和了，要不是当时上海电影节提前放片，电影票房都不一定能达到之后的水平，这是电影把传播给征服了(意指电影的质量让其他宣传噱头显得多余)。”他希望中国电影的“口碑营销”能够形成一个体系，从最初立项、拍摄，到之后的公映都有一个长线的打算，而不是寻找一些单纯噱头的口碑营销。“随着各种互联网社区的发展，中国电影的口碑营销定能有长远的发展。”
[名词解释]口碑营销
最早是指通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。随着互联网的发展，通过类似Facebook、微博等平台传播有着更为宽广以及快速的传播方式，成就了“病毒式营销”。对于电影而言，口碑营销已经渐渐从单纯宣扬影片好看等直观的表达，转向各种无孔不入的话题植入，以达到“催眠”效果。
(责编： 子时)
