重庆商报：《步步惊心》成功源于病毒式营销
吴奇隆
清穿剧《步步惊心》自开播以来话题不断，收视率节节上升。然而日前有营销专家出来挑刺称，《步步惊心》的成功源于它持续不断的“病毒式营销”：早在该剧开播前几个月，大量与该剧有关的话题充斥在天涯、猫扑等各大人气论坛；此外，在网上随处可见与该剧有关的活动，例如“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片大赛，还有同名网络游戏、搞笑花絮视频集锦等。其实不光是《步步惊心》，“病毒式营销”已经成为了时下影视和广告行业盛行的营销方式。
典型案例1：
《步步惊心》未播先火
早在《步步惊心》开播前，点开各大论坛，就能看见很多与该剧相关的话题，比如“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁”的投票活动，而该活动也引发了“布迷”和“宫粉”双方的大量冲突，“宫粉”讽刺《步》剧是嫉妒《宫》的收视成绩在故意抹黑，而铁杆的“步迷”也直指《宫》剧完全抄袭《步步惊心》。开播后，“《步步惊心》雷人穿帮镜头大盘点”、“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”等帖子又出现在论坛中，继续制造着话题，让该剧一直保持着较高的关注度。虽然有网友质疑这是唐人枪手刻意之作，但客观来说，这些网络热帖让《步步惊心》在网上保持了相当大的关注度。
典型案例2：
《将爱》将PS进行到底
今年1月，贺岁片《将爱情进行到底》终极海报曝光后，在网络引发“将爱体”PS热潮，不少网友纷纷把心中喜爱的明星、影视作品角色放到同一张海报中，有明星情侣，也有银幕上的最佳拍档和冤家对头。
在网友们的PS下，姜文含情脉脉地看着葛优、樱木花道与流川枫隔空放电，让人捧腹不止。最后，《将爱》主演们的亲友团也纷纷在自己的微博进行转发，把“将爱体”事件推向高潮，让该片还未上映就着实火了起来。
《将爱》最终获得了上亿元票房，但有人指出，《将爱》的PS热潮实际上是片方“有意为之”，目的就是加强该片的话题效应。
典型案例3：
凡客诚品靠恶搞走红
凡客体原本只是一个再寻常不过的常规广告，被挂在很多城市的公交车站牌上。其中，韩寒、王珞丹(微博)作为“凡客诚品”的形象代言人，以“80后”的个性、调侃口吻为VANCL站台。然而，真正让“凡客体”火起来的却是某网站发起的“全民调戏凡客”活动，一时间各路网友依照自己的创意改图，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳(微博)、凤姐、郭德纲(微博)、陈冠希(微博)等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。靠着恶搞，“凡客体”火了，“凡客诚品”也火了。
名词解释
病毒式营销：一种常用于网络的营销方法，发起人传递出有价值的产品信息，通过公众之间的口碑传播而呈几何倍数扩散。这种传播是用户自发进行的，像病毒一样自发复制、蔓延，从而达到推广产品信息和品牌影响力的效果。例如“蓝精灵体”等广告都属于病毒式营销。其中恒源祥的广告属于相当极端化的病毒式营销：鼠年除夕，恒源祥的广告硬生生地从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片骂声。
业界声音
这种营销方式有利有弊
“病毒式营销”听起来不那么好听，然而它的可取之处还是很多的。专事新媒体推广的影武者公司负责人任国源为许多影片做过病毒式营销，他在推广《恋人絮语》时，找出了陈奕迅(微博)出演过的20多部电影，把陈奕迅和不同女主角上演的失恋片段剪辑在一起，制作成一个“失恋集锦”，点击量都很不错，“这样的宣传针对的是影片的潜在用户，比传统广告更贴近观众，宣传效果事半功倍”。
不过病毒式营销并不简单，需要由专业的营销策划团队设计和制作，这个策划、执行流程自成一体，有许多讲究和门道。鼎维信息公司CEO冯伟称，病毒式营销最终得靠口碑取胜，如果做得不好就会被大家认为是垃圾，这样的营销案例也到处都是的。比如现在大家都会收到的各种推销邮件，但那些没有时间看邮件的人，就会把这样的邮件当做是垃圾对待，基本上都是全部删除掉。
广告营销专家、《广告导报》总编辑凌平认为，目前国内影视界对病毒式营销的执行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手来做。其次，病毒营销需要很高的创意，实施起来难度很大，所以国内影视界至今还找不出一个像‘蝙蝠侠前传’那样的大案例”。
本组稿件 记者 夏洪玲
(责编： 山水)
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