梦工厂即将开始中国之旅与迪斯尼逐鹿上海
【作者：《财经》记者 明叔亮 】
对于中国传媒产业而言，梦工厂进入中国市场的价值要远超迪士尼，其挑战也更大
上海迪士尼乐园项目历尽曲折，终于动土，另一家好莱坞极具盛名的动画制作公司——梦工厂，即将从明年开始其中国梦想之旅，起点也会在上海。
11月初，梦工厂动画公司(DreamWorks Animation SKG，Nasdaq:DWA，下称梦工厂)CEO杰弗瑞·卡森博格到访中国，拜会了文化部、广电总局、国新办等行业主管部门。
卡森博格对文化部负责人表示，梦工厂非常重视与中国合作，希望这种合作能够改变全球动画产业格局。借用中国时下最为时髦的说法，他对国新办领导表示，他要帮助中国“走出去”。在与广电总局负责人的见面中，卡森博格赞叹中国电影产业飞速发展，希望能够有机会进一步合作。
作为《功夫熊猫》系列的制作方，梦工厂在中国的电影市场上拥有强大的号召力。到今年三季度，《功夫熊猫2》的全球总票房已经达6.6亿美元。但是，与多数好莱坞巨头们一样，梦工厂一直游离于中国市场之外，并未直接在中国开展业务。
最近两年，好莱坞巨头们在加速进入中国布局。今年6月，传奇影业宣布与华谊兄弟(微博)成立合资公司，希望合拍中国题材的电影作品。
就在近日，梦工厂高层频繁到访中国的背后，梦工厂也已经敲定了自己的中国路径。
接近政府主管部门的人士对《财经》记者透露，梦工厂会在上海成立一家合资公司——东方梦工厂，除了梦工厂之外，投资人还包括了华人文化产业投资基金(下称CMC)，还可能会有东方传媒(SMG)及其他一些战略投资者。
据了解，CMC会牵头组建一个中方财团，再与美国梦工厂合资，中方将控股。
如果进展顺利，该公司将会在明年一季度正式成立，这将是一家技术研发和应用的合资公司，成立之后将会与国内影视企业合作拍摄制作中国题材的动画片，立足中国，但会像《功夫熊猫》系列一样面向全球发行，并逐步进入音乐剧演艺和互联网游戏等相关产业。
此外，东方梦工厂还计划在合适的时候在中国以及海外开始以中国题材为主的乐园设计和开发。
未来5年，东方梦工厂的投资规模将会达到20亿美元——这也将成为目前中国最大的文化创意产业投资项目。不过迄今，上海方面并未正式公布相关谈判与合作内容。
业内人士相信，若梦工厂落户上海，将会对上海和中国动漫产业带来积极的影响。
根据文化部的统计，2010年，上海的动漫产业产值仅次于广东省，位列第二，但是两者差距过百亿。东方梦工厂的产品一旦在全球市场发力，将会迅速改变这一局面。
卡森博格向中国有关主管部门许诺，愿意为中国的动画产业培养人才，并将梦工厂最为骄傲的动画技术引进中国。
上述接近政府部门的人士说：“中国动画产业虽然发展迅速，但无论技术还是创意以及票房表现都无法与梦工厂匹敌，梦工厂的进入可以带动中国动画上下游产业链的发展，培养动画产业人才。”
该人士透露，几方的接触已有数月时间，最快有望在年底达成协议。在这一交易背后，原上海广播电视台台长、SMG总裁黎瑞刚是整个交易的牵线人、推动者和操盘手，他也是华人文化产业基金CMC的发起人。
过去一段时间，《财经》记者几次联系黎瑞刚，但他拒绝对此事发表看法。众所周知，黎瑞刚已经离职SMG数月，但种种迹象表明，他仍活跃在CMC基金和传媒投资界，耐人寻味。
11月15日，CMC基金投资总监李怀宇对《财经》记者承认，的确在与梦工厂接触，但目前没有具体内容可以透露。
卡森博格没有回复《财经》记者的采访请求。梦工厂的一位新闻发言人则重复了该公司在9月的回应：中国是梦工厂一个重要的市场，梦工厂的品牌和产品有巨大的价值，因此梦工厂将继续寻找机会。但是，现在“任何进一步的猜测还为时过早”。
但是，相关政府部门人士肯定地表示，卡森博格此次来访，已经明确告知政府部门，中方合作伙伴就是CMC。
与迪士尼赛跑
近20年来，卡森博格与迪士尼的恩怨情仇，改写了好莱坞动画影业历史
梦工厂成功进入中国市场，将会是继迪士尼上海乐园项目之后，好莱坞影业巨头进入中国市场又一次重大突破。
卡森博格不想输给迪士尼，他笃信自己才是当代的沃尔特·迪士尼。迪士尼中国乐园刚刚开始启动，卡森博格也开始加速进入中国市场。
2010年，卡森博格部分地达到了自己超越迪士尼的计划。到2010年，梦工厂在美国本土的份额为33%，迪士尼与皮克斯合计为32%，梦工厂略微胜出。但是，在北美以外的国际市场，梦工厂则略逊一筹，迪士尼和皮克斯的组合份额为35%，而梦工厂则为34%。
值得注意的是，迪士尼贵为百年老店，而梦工厂则只有不到20年的历史。近20年来，卡森博格与迪士尼的恩怨情仇，改写了好莱坞动画影业的历史。
1994年，在迪士尼原总裁韦尔斯坠机去世，在迪士尼系内风光无两的卡森博格被认为最有机会接替韦尔斯的职位。
20世纪的二三十年代，迪士尼以米老鼠、唐老鸭、白雪公主这些动画形象起家，之后很长时间，迪士尼没有超越以往的动画形象出现，直到卡森博格的到来，迪士尼进入了历史上的“黄金十年”。
卡森博格的任期内，他任职的迪士尼制片公司推出了多部卖座的动画片，其中包括被中国观众熟悉的《美女与野兽》《阿拉丁》和《谁陷害了兔子罗杰》，当然还有改写票房历史的《狮子王》。
不光是动画，卡森博格一手打造的音乐剧《狮子王》已在全球巡演了十多年，至今仍盛演不衰，光音乐剧舞台票房的收入已经将近50亿美元。
在卡森博格任职期间，迪士尼制片公司的股票疯涨了近10倍，威望甚高。但是，也正因为如此。卡森博格追随多年的迪士尼大老板艾斯纳最终没有选择他，在得到了惊人的2.8亿美元的分手赔偿费后，卡森博格离开了迪士尼。
离开迪士尼之后的卡森博格很快与两位朋友合办了梦工厂，一位是拍过《辛德勒名单》《拯救大兵雷恩》《侏罗纪公园》等影片的知名导演斯皮尔伯格，一位是音乐巨头格芬，他们每人出资1亿美元作为原始资本，之后又吸收了韩国三星公司等投资者的投资。
2004年，梦工厂动画分拆上市，卡森博格拥有这间上市公司超过50%的投票权，并一直担任该公司的CEO。
卡森博格出走之后，迪士尼动画再度陷入低潮，新作品创作乏力，最后不得不收购史蒂夫·乔布斯的皮克斯动画公司来救急。
事实上，当时让乔布斯起死回生的也正是卡森博格。乔布斯接手皮克斯动画之后，迟迟不能嬴利，在濒临关门裁员境地的时候，是卡森博格看中了乔布斯的《玩具总动员》，这张订单拯救了皮克斯，也让乔布斯时来运转。之后，《玩具总动员》大获成功，乔布斯重归苹果，开始了人生的巅峰之旅。
迪士尼动画在失去灵魂人物之后，只能把皮克斯收入囊中，才能抵挡卡森博格的挑战，借由这桩收购，乔布斯也成了迪士尼最大的个人股东。
卡森博格希望通过梦工厂来证明自己才是真正的动画之王，而过去多年，梦工厂的表现也着实优异，业已取得与迪士尼和皮克斯组合平起平坐的地位。
迄今为止，梦工厂实现的总票房约88亿美元，其中，相当大的一部分来源于国际市场。梦工厂总共22部动画电影中，多数票房超过1亿美元。全球最卖座的20部动画片当中，年轻的梦工厂有7部，动画电影史上前10名中，梦工厂有4部。
梦工厂今年上映的《功夫熊猫2》目前位列全球动画电影票房排名第九位。10月26日，在梦工厂的第三季度业绩分析师会上，卡森博格骄傲地宣布，《功夫熊猫2》的全球票房收入已经达到了6.64亿美元。
在中国市场，《功夫熊猫2》同样有不错的票房表现，总票房收入近6亿元人民币。中国题材以及中国市场让卡森博格看到了在国际市场上超越迪士尼的机会，但是前提是，他必须也得加快自己进度。
早在10年之前，迪士尼就拍摄了中国题材的动画片《花木兰》，也曾引起一番轰动。2010年4月，拖延日久的上海迪士尼乐园正式动工。《花木兰》之后，迪士尼一心希望能够打造中国题材的卡通形象，曾经推出了“小神龙”等题材，但是未见有神奇魔力。
2011年初，迪士尼获得了“喜羊羊”系列形象的授权。即将在新年年初推出的“喜羊羊4”的电影当中，迪士尼将会加入自己原有的一些形象，希望喜羊羊的效应能够带动自己原有的形象的推广，也可以为将来的上海迪士尼乐园做准备。
在中国市场，卡森博格还能追得上迪士尼的脚步吗？
“写给中国的情书”
中国动画市场的爆发式增长，喜羊羊系列电影以及功夫熊猫系列电影的大获成功，让卡森博格觉得应该尽快重估中国计划
梦工厂的中国计划早已不是秘密。接受《财经》记者采访的动画公司负责人均已听说了这一合作，他们也非常想知道，这一计划究竟带给中国动画产业怎样的影响。
好莱坞的巨头们过于心急了，他们在与中方合作者达成了初步的合作意向之后，很快就开始了其中国计划的准备工作，他们延聘高盛银行作为中介顾问，负责与中国方面的谈判。他们还聘请了猎头公司招募团队，他们的中国计划开始泄漏，为外界所了解。
今年9月，法新社最早报道了梦工厂即将落户上海的计划，其中提到，一家名为RSR的猎头公司正在帮助梦工厂物色其管理团队。随后，《华尔街日报》《洛杉矶时报》等媒体也报道了这一消息。
但是，对于这一计划的具体内容，合作伙伴是谁，梦工厂一直秘而不宣。直到近日，随着卡森博格到访北京，卡氏将自己的中国雄心和盘托出，外界才得窥这一计划的部分内容。
《功夫熊猫》在上映之后，成为中国市场上首部票房超过1亿人民币的动画片，虽然这个纪录不久就被打破，国产的《喜羊羊与灰太狼》也跻身亿元俱乐部，但《功夫熊猫2》今年暑期档一来，又将差距扩大到了6亿元票房收入。
现在，如何更好地开发中国题材和中国市场，成为好莱坞传奇巨头的计划。了解梦工厂公司的人士透露，梦工厂和迪士尼的做法有明显不同，迪士尼更多代表的是传统美国式价值观和做派，而梦工厂的视野在开始设立时就非常国际化。
在接受中国媒体采访时，卡森博格和《功夫熊猫》的导演都将该片比喻为是梦工厂写给中国的情书，现在，他的效果达到了。
梦工厂很快迎来了多位中国求婚者。北京、成都等地方政府纷纷找上门，有的直接去美国拜访，邀请梦工厂来中国投资，设立中国的动画梦工厂，并愿意提供土地等优惠条件，建设中国的梦工厂主题公园。一些房地产开发商也蠢蠢欲动。
就在此时，中国动画市场的爆发式增长，喜羊羊系列电影以及功夫熊猫系列电影的大获成功，让卡森博格觉得应该尽快考虑启动中国计划。但一些地方政府的过分热情又令他多少有些晕头转向。
此外，梦工厂也在考察中国动画电影制作的能力。今年初，媒体报道披露了南京原力动画将为梦工厂承制《驯龙记》系列动画部分制作业务的消息。在与数家公司的PK当中，南京原力动画获得了这一动画生产外包项目。中国的动画产业界已经有能力制作出符合梦工厂品质要求的作品，虽然只是部分制作环节的外包。
卡森博格曾经多次到访中国。但是，中国市场对于他而言仍然过于神秘复杂。在他身前，默多克的新闻集团以及雷石东的维亚康姆集团均有过从中国铩羽而归的经历，尤以默多克为甚。
数月之前，梦工厂的高管们开始频繁往返中美，相关考察访问也随即开始。他们到过北京、上海、广东、天津、香港，当然，他们也去了成都，功夫熊猫的现实故乡。
中国市场的快速发展让他们感觉到兴奋，但非常迫切的是，他需要找到一座通向中国市场的桥梁。
“黎瑞刚式交易”
与多数传统的国有电视台负责人不一样的是，黎瑞刚更象一个企业家，更具有国际视野，他了解欧美传媒巨头的那套游戏规则
7月初的一天清晨，正在香港出差的黎瑞刚焦急地寻找一台视频电话系统。在遥远的洛杉矶，卡森博格在等着他。好莱坞的造梦人迫切地想要知道，与自己越洋对话已有时日的中国传媒业代表，究竟长得什么样。
接近黎瑞刚的香港投资界人士向《财经》记者讲述了这个故事。
过去的几个星期，黎瑞刚已经成功地劝说卡森博格接受他的观点，把梦工厂的技术和管理经验拿到中国，让中方控股成立合资公司，开发中国题材，走向世界。但是，卡森博格一直没有见过黎瑞刚，多数时候，他们是在深夜里电话长谈。
卡森博格曾经不止一次地向他身边的朋友求助，询问关于中国市场的问题，其中包括WPP主席马丁·索瑞尔、新闻集团掌门人默多克以及维亚康姆当家人雷石东等等，还有华尔街投资银行负责媒体电信行业的那些经理们。这些人比他更早开始关注中国，他们也都曾经尝试进入中国，他们也有许多中国朋友。
这些老朋友们不约而同地告诉卡森博格，你要了解中国，了解中国的传媒市场，你最好去找一下黎瑞刚。于是，卡森博格给黎瑞刚写了一封邮件：“我是Jeffrey Katzenberg，我想跟你通个电话。”
过去10年，黎瑞刚一直担任原上海文广集团总裁，后来推动集团完成制播分离、转企改制，成为上海广播电视台台长兼东方传媒集团(新SMG)总裁。到2011年，上海文广的收入将比10年前成立时增长10倍。
与多数国有电视台的负责人相比，黎瑞刚更象一个企业家，更具有国际视野，他了解欧美传媒巨头的那套游戏规则。在2001年，黎瑞刚曾经以访问学者的身份赴美，并深入到美国各个传媒巨头的内部，了解现代传媒工业的运作流程。
这一次海外游学的经历深刻地影响和改变了黎瑞刚。在他主政上海文广10年中，他一直希望能够有机会践行他所认知到的现代传媒业发展规律，在一家国有的传媒机构当中，这一尝试艰辛无比。
他也一直保持着与默多克等人的联系。最近的一次是在7月20日深夜，因为旗下的报纸涉嫌窃听丑闻，默多克夫妇出席了英国伦敦的听证会。就在这一全球瞩目的听证会后，黎瑞刚与邓文迪通了电话，并写了邮件安慰自己的老朋友老默。
在2010年，黎瑞刚还被任命为全球最大的广告与传播服务集团WPP的董事，成为跻身国际顶尖的传媒集团决策层的中国第一人。为此，他不得不要经常在深夜里通过越洋电话参加该公司的董事会。
“我生活在两个世界里。”2011年年初的一天夜里，黎瑞刚这样对《财经》记者说。经常的情形是，在WPP的董事会中他可以参与到最现代的传媒企业管理运营当中，可以了解到全球传媒产业最有见地和权势的人们的想法。
而第二天早上，他又要回到一家中国国有传媒机构的运转当中。他曾经不止一次地说，他感觉自己有些分裂。
这种分裂的价值是，他可以理解这两个世界，所以他经常成为这两个世界沟通的桥梁。
一直有坊间传言称，黎瑞刚是去年中美谷歌事件中间的斡旋人。对此，他一直没有正面回应过。2010年1月，谷歌宣布重估其中国策略，号称限时退出中国，这一突然的决定使得当事各方措手不及。最为不利的是，官方渠道谈得很僵，没有回旋余地。
谷歌的掌门人和创始人联系到了他们在中国熟悉的两个朋友，一个是中国宽带产业基金董事长田溯宁，另一个就是黎瑞刚。过去几年，田、黎二人合作不断。事发之时，两个人恰巧一个在美国，一个在中国，他们因此在中国有关部门和谷歌之间充当了特殊的信息传递者。
他们两人直接飞赴谷歌总部，与谷歌的两位创始人——布林和佩奇面谈，这才有了后来利用一国两制的“香港方案”，这已是几方所能接受的最好结果。
在过去几年中，黎瑞刚的这一优势也让上海广播电视台得益。数年之前，上海文广便与韩国CJ合资成立了东方购物，如今该公司已经是中国最大的电视购物公司。在2010年，黎瑞刚又调动CMC基金平台，从默多克手中接过了星空卫视的业务。
而多个渠道的消息证实，旷日持久的MSN中国转让事宜近期可能会有新进展，黎瑞刚也将会是其中的关键角色，可以拭目以待。
开始接触时，卡森博格只是想从黎瑞刚这里更多地了解中国市场以及可能的让梦工厂进入中国的路径。但是，最终他决定与黎瑞刚合作，将梦工厂带到中国。而对于黎瑞刚来说，原创动画电影也是其既定的众多传媒计划中的一个。
了解这一过程的香港投资人感慨于黎瑞刚的公关技巧和勤奋状态，但是也对其身份感到迷惑，他一直没有搞明白黎瑞刚到底是个官员，还是个企业家。过去多年，这也一直困扰了很多人。
“国外投资者到中国来找合作伙伴时，非常看重对方的素质和背景。没有黎瑞刚这样具有国际化背景的人，对方不会愿意到中国来。”接近这次交易的政府人士透露，“有了黎瑞刚，他们才敢来，才能有这后续的一系列的规划和方案。”
“喜羊羊”成功背后
如果不对业务进行战略规划发展，无非就是资本游戏，对中国动画产业也无意义
中国动画片也曾经有过辉煌的时刻，上海美影厂《美猴王》等系列动画片的艺术成就曾经获得国际同行的认可。但是现在，好莱坞工业化流水线的运作方式统治着动画行业。
数年前，曾经有过投资方希望重新提振中国的动画电影市场。湖南宏梦卡通曾经希望凭借虹猫蓝兔系列在电视剧的成功推出该题材的动画电影，未获成功。
中国动画电影的新开始，是从如今公众耳熟能详的《喜羊羊与灰太狼》系列发端，巧合的是，这一系列电影也出自于黎瑞刚的SMG团队之手。
2009年，《喜羊羊与灰太狼》第一部电影的票房收入达到9000多万元，而当年投入只有500多万元。2010年，第二部电影票房达到1.2亿元，第三部的票房达到了1.5亿元。
卡通先生CEO王磊预计，即将上映的喜羊羊系列第四部的票房收入有可能会达到1.8亿元。王磊曾经担任SMG炫动卡通副总裁，也是喜羊羊系列的负责人之一，是黎瑞刚手下在动画领域的得力干将，2010年离职创业。
事后看，在广州原创动力、SMG和北京悠扬传媒三家组成的合作方队伍中，SMG原本有机会获得更好的地位。SMG内部人士透露，对于喜羊羊的运作一直多有不爽，还曾多次严厉批评有关负责人，自己也一直在反思。
在SMG介入前，广东原创动力已经做了多年的喜羊羊电视动画片，已形成一定的影响，但电视台收购价低，直接使得原创动力处于亏损状态，生计艰难。SMG看中了这个动画形象，提出了开发大电影的思路，每年一部贺岁片，合同签了连续5年5部片子。
SMG拿出投资款，启动了电影制作，但是却没有想到对原创动力进行投资，介入其管理，这为日后双方合作中的摩擦埋下了伏笔。
SMG确实为喜羊羊的走红耗费了巨大的力量和资源，黎瑞刚曾经亲自督阵，审定推广方案，每天了解各地的上映数字，协调SMG内部各路诸侯，进行媒体宣传。原来一直处于不温不火状态的喜羊羊系列就此大热。
SMG在喜羊羊系列的运作中相当成功，一时间很多业内人士也对喜羊羊的归属感到迷惑。有广东省高层曾经在会议上发问，为什么喜羊羊会让上海搞去了？
随着喜羊羊大获成功，SMG提出希望入股原创动力。但就在此时，多家VC已经开始接触原创动力，原创动力已经身价倍增。考虑到自身贡献的，SMG不愿意开出与纯粹的财务投资人VC们同样高的估值，而且更为关键的是，原创动力不太希望找一家国资背景的投资人。
入股原创动力就此搁置下来，这成为黎瑞刚心中的一大憾事。此后，香港红筹股王梁伯韬入局，买下喜羊羊系列的版权，并将相关资产注入上市公司意马国际，在梁伯韬身后，是李嘉诚、荣智健的等强势投资者。
在此次交易之前，黎瑞刚也有过投资入股意马国际的机会。一些投行人士透露，早在数年之前，黎瑞刚就认识了当时意马国际原大股东高长昌父子，并曾经多次前往香港晤谈投资收购之计。但在当时，国资溢价投资上市公司，仍被视若畏途。意马国际几个动画项目的大投资也让黎瑞刚感觉到风险，由此作罢。此后，也正是这几个大项目把意马国际拖入深渊，现金流中断，被梁伯韬低价收购。
在梁伯韬收购完成之后，黎瑞刚还有过机会参与这一交易。收购完成后，梁伯韬曾经专程飞往上海与黎瑞刚会谈，希望其能合作入股，并稳定喜羊羊后续电影的拍摄。但是，几经评估，黎瑞刚决定不跟进这一交易。
黎瑞刚的判断是，如果不对业务进行战略规划发展，无非就是资本游戏，对中国动画产业也无意义。后来的事态发展，部分地证实了黎瑞刚当初的判断，目前意马国际并没有东山再起，原创动力的股东们也开始套现，业界质疑喜羊羊的整体产业前景。
在一手打造了喜羊羊之后，却不能够将其一路扶持上市，分享资本盛宴，想必黎瑞刚内心相当郁闷。
此前，迪士尼曾经设想过与SMG合作，以获得宝贵的频道资源。这一提议在与中方谈判的初期就未能获得中方的认可，很快作罢。但是，迪士尼进入上海也势必将会影响到中国动漫产业。2011年初，迪士尼买下了喜羊羊系列的衍生产品授权，以求有更好表现。
2011年初，《财经》记者曾经问及黎瑞刚，如何看待迪士尼进入中国可能会对SMG旗下的炫动传播带来的挑战。黎瑞刚当时认为，炫动传播有一个更高水平的竞争对手应该也是好事。但是关键的是，要提升炫动传播的原创能力。
在今年初调研炫动传播时，黎瑞刚再次强调原创内容和原创能力的重要性。在他心里，也许他需要一个更大的契机来弥补这个遗憾。
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