解读电影票价背后利益博弈 生产到销售环环相扣
“两会”期间，北京电影学院院长张会军和导演张艺谋、冯小刚(微博)、尹力、冯小宁(微博)、陈国星6位全国政协委员联名提案，明确表态“支持电影票降价”，有关电影票价的讨论再度兴起。推动文化产业成为国民经济支柱性产业离不开文化消费的释放，国家新闻出版总署原副署长、中国新闻文化促进会会长李东东等26名全国政协委员联名提案，建议出台具体措施扩大文化消费。而在传统文化消费中，电影高票价一直饱受诟病，本报记者深入电影生产、销售各个环节，对电影票价的成本构成进行调查采访，详细解读一张电影票价背后的利益链条。
演员片酬
年年暴涨 占制作成本已近四成
《金陵十三钗》花费近1亿元请出国际巨星克里斯蒂安·贝尔，占影片总投资成本约1/6，《单身男女》几位主要演员的成本开支占影片整个制作成本的40%左右……演员片酬上涨已经影响到电影拍摄进度，甚至导致电影成本过分超支，尤其是3000万元以下的中小成本电影。
目前，越来越多的电影被套上了大成本、大制作、巨星阵容的光环，投资5000万元、上亿元的影片比比皆是，去年一部《金陵十三钗》更是以6亿元的大手笔创下国产影片投资之最。业内有说法称，一部电影的票房要高于成本三倍才能保本。在大成本影片集中爆发的当下，不断提高电影票价成为制片方收回成本的最直接手段，“大片=高票价”的规律也就自然形成了。
有业内人士向记者分析称，目前国产影片的成本主要来自制片成本、发行成本和影院经营成本三部分。而制片成本作为最重要的一环，包括了演职人员薪酬、编剧稿酬、租用场地费用、日常拍摄人员开销、购置设备费用等。
一旦有了投资公司，找到足够的资金，制片和导演就会显得相当“阔气”，邀请各种明星大腕加盟影片。《金陵十三钗》剧组相关人员曾透露，该片拍摄前接洽过国际著名影星莱昂纳多，但莱昂纳多的片酬是2000万美元起步，加上出演《盗梦空间》之后人气更旺，其片酬有增无减。最终，《金陵十三钗》花费近1亿元请出另一国际巨星克里斯蒂安·贝尔，后者片酬占到全部影片投资成本的1/6。
电影《单身男女》制片方负责人、香港寰亚电影(微博)公司中国地区发行经理陈焕宗也向记者表示，在制作电影《单身男女》的过程中，明显感觉到电影整体成本都在大幅度上涨，其中以演员薪酬开销最为明显。“包括高圆圆(微博)、古天乐(微博)、吴彦祖(微博)在内的几位主要演员的成本开支，占到了影片整个制作成本的40%左右，是各项成本中上涨幅度最大的。”
“在3000万元的制作成本中，主要演员的片酬就占到1200万元。”此外，陈焕宗还透露，除主要演员片酬外，工作人员工资、场地租金、布景道具甚至交通费、餐饮费、住宿费等也都跟着连年上涨，已经成为不得不考虑的开支。以前剧组聘用临时短工一天的费用只有30-50元，现在80-100元都不一定能请来。随着电影产量连年上升，无论是明星还是有经验的临时演员都成为片方争抢的对象，电影圈内的演职人员越来越稀缺，片酬也越来越高。
演员片酬上涨已经影响到电影的拍摄进度，甚至导致电影成本过分超支的现象也常有发生，尤其是在3000万元以下的中小成本电影中。去年备受关注的小成本电影《钢的琴》制片主任胡子向记者透露，中国演员现在的成本太高，但凡有点儿名气的演员都有多部电影争抢，甚至有的演员在一部电影还没拍摄完成的时候，就要去背下一部电影的台词，无法完全将精力专注于当前拍摄的电影上。
“女主角秦海璐(微博)看剧组实在太困难了，把自己所有片酬都退还给了导演张猛。”胡子回忆道，如果不是主要演员王千源(微博)、秦海璐和导演张猛曾经是同学，并且非常喜欢这部电影的剧本，《钢的琴》可能在演员方面会遇到很大障碍。让胡子遗憾的是，主创团队最终还是受到巨大的成本压力，把电影版权卖给了完美时空(北京)影视文化有限公司和大连鸿缘影视传媒有限公司，用以偿还大量演职人员的工资欠款，没能参与到最后的票房分账。
道具设备
物价上涨 大幅推高制作成本
物价上涨导致剧组制作道具的物料成本也提高很多，不同影片支出费用差距巨大，实力雄厚的片方往往斥巨资打造场景购买器材，但从细节入手完全可以降低物资消耗，也不会对影片质量产生致命影响。
除了占比最大的演职人员投入之外，片方前期投入最大的成本还包括物资投入。前不久，导演冯小刚公开表示自己为了拍摄电影《一九四二》“大手笔”斥资1.8亿元打造一条逼真的“民国街”，近日，冯导又在微博上展示自己拍摄电影用的四架昂贵的德国器材。“它们中间每个器材的价值都在150万元以上，有的甚至高达300万元，用这种设备拍出来的电影的票价不贵也难。”一位摄影爱好者分析。
“物价的上升导致剧组制作道具的物料成本也提高了很多。”陈焕宗坦言。记者在走访昌平区某电影道具制作厂房时了解到，从去年到今年，包括塑料、皮革、金属等在内的电影道具原材料费用上涨了20%左右，人工费用上涨了40%-50%。“原本准备接手《赵氏孤儿》剧组80万元左右的订单，但是由于人工费用上涨太多，最后我们只能制作40万元左右的道具。”为电影《赵氏孤儿》制作部分兵甲的道具师周某向记者透露，原来制作相似的道具时，道具师能净赚其中的2/3，现在只能挣一半甚至1/3左右。
据他介绍，电影《满城尽带黄金甲》是目前听说过的道具订单中单人道具、服装成本耗费相当“可观”的典型，该片片方当初为主演周润发、巩俐和周杰伦三人的服装道具共支付了500万元左右的费用。“虽然片方特别要求三人的头饰全部都要用纯黄金打造、工艺要求极其精细，但当时接下该单道具师还是因此而‘大捞’了一笔，现在很难接到利润这么高的订单了。”周某表示，目前他们已经开始考虑逐步提高道具收费标准，寻找更多低成本、效果相似的道具材料。
“聪明的制片人完全可以在道具等物资投入上‘巧妙’省钱，为影片节省开支。”某资深电影人向记者表示，自己曾经接触过一位电影制片人，因为没有经验为剧组耗费了过多的无谓开销，该电影为了表现出古代士兵的逼真效果，为每位饰演士兵的群众演员都订做了昂贵的假胡子。而有经验的制片人往往会事先跟导演沟通好镜头安排，只给能够拍到面部特征的几位前排群众演员制作精致的假发、胡子等配件，而给后排镜头模糊的演员以廉价的替代品。
事实上，降低影片物资投入成本，从细节节省物资消耗完全可以降低影片投入。据胡子介绍，导演张猛最初只揣着7万元拍摄《钢的琴》，打算一边拍摄一边筹钱。在这种资金紧张的条件下，《钢的琴》在拍摄过程中还是创造了很多意想不到的效果。记者调查发现，很多观众都对片中演员秦海璐和王千源在烟雾中表演的场景印象深刻。“这个‘神来之笔’实是无奈之举，是逼出来的，在原来的剧本里，这场戏应该是两个人站在两个大烟囱的下面演奏，有一点超现实的意味。”张猛无奈地表示，“我们没有资金去搭建两个合适位置的烟囱，只能在地上挖两个深坑，工作人员在里面不停地放烟，拍出来就成了‘烟囱’，像舞台上的追光一样。”
发行推广
宣发制胜 四分电影六分宣传
电影的宣发过程可能影响到整部电影的票房命运，市场不乏小成本国产影片靠宣发制胜的案例。电影《将爱》的编剧邢爱娜甚至在微博上直呼“四分电影、六分宣发”。
有电影发行方相关人士向记者表示，一般而言，影院拿到电影票房之后，需要上交国家电影发展专项资金管理委员会5%的专项基金、3.3%左右的营业税。扣除这两项后，制片方可获得剩下票房的34%-37%，具体比例会根据影片投资大小等因素适当调整，发行方获得6%，其余48.7%-51.7%则由放映渠道进行分成，影院在其中可以拿到50%以上，剩下1.7%左右的票房则归院线所有。
“如果某部电影总成本为1亿元，制作成本应该至少会达到5000万元，其中明星演员片酬2000万元，宣发成本3000万元。有些小成本影片的宣发成本甚至会超过影片本身的制作成本。”资深影评人张小北表示。
专家分析，一部好莱坞影片，如果制作费用是5000万美元，最终收入1亿美元票房的话，放映方会从中拿走30%左右的票房，剩下的7000万美元归发行方和片方。之后，发行方会从7000万美元中扣下30%左右的利润，剩下的4900万美元则留给制片方。按照好莱坞的行业规定，电影的营销费用一般占到制作费用的50%。因此，对于一部制作成本为5000万美元的电影，制片方加上2500万美元的营销费用，总共成本可能达到7500万美元，因此，制片方虽然拿到4900万美元的票房收入，却依然会亏损2600万美元。
电影的宣发过程可能影响整部电影的票房命运。电影《将爱》的编剧邢爱娜在微博上喊出了“四分电影、六分宣发”的声音。“每次讨论电影宣发预算都是一种煎熬。哪儿都需要花钱，哪儿都需要省钱。”欢乐传媒集团有限公司宣传推广品牌部总监罗麟无奈地表示。在采访中记者发现，部分电影人虽然都不太愿过多地透露宣发成本，但均表示宣传、发行成本是电影前期预算中相当重要的环节，会反复考量这方面的成本。
去年创造“票房奇迹”的小成本国产影片《观音山》就是靠大力宣发“制胜”的典型案例。业内人士透露，《观音山》的投资在1200万元左右，而宣发成本则高达700万元左右，超出了影片投资成本的50%。片方称，《观音山》在全国范围内共举办了79场宣传活动，走访十多个城市巡回宣传，营造了上百个宣传点，甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝，整个宣发团队平均每天就睡四个小时。
影院经营
分成比例 地产商拿走大半
影院直接拥有电影票价制定权，在票房分账中，影院分成超过50%，其中20%作为房租，还有影院硬件改造费用等。而影院方面直呼，房产商从影院获得的票房中拿走了相当大的一部分。
目前，国内影片主要还是依靠票房收入回收成本，小小的电影票价承载了制片和发行方的成本压力。不仅如此，作为直接拥有电影票价制定权的影院和院线，也将自己的经营压力转嫁到了电影票价上。
陈焕宗向记者透露，去年《单身男女》的全国总票房将近1亿元，全部投资成本在3000万元左右，片方向院线要求的最低票价为25元。记者调查发现，该片在北京地区的电影院挂牌票价普遍为60元左右，是片方和院线协议最低票价的2.4倍，就算影院采取5折优惠措施，制定30元的票价，仍比片方要求的最低票价高出5元。即使现在片方“强势”地希望拥有票价制定话语权，但是影院最后仍然可以“随意”地制定价格。
在影院50%的票房分账中，20%作为房租上缴之后，影院其他开支和盈利约30%。以《单身男女》在首都电影院西单店60元一张的挂牌票价为例，观众购买这张电影票中：3元上缴给国家电影发展专项资金管理委员会专项基金，1.98元作为影院营业税上缴给相关部门，24-25.8元付给制片方，3.6元付给发行方，30元以上付给影院，3.84元付给院线。一般影院收取每张《单身男女》电影票的60元中有12元要交给房产商，18元作为一般开销。针对《单身男女》票价高于片方制定最低票价一倍多的零售价，影院方也有自己的理由：影院在分到50%左右的票房之后，需要把这部分利润分配给房租、装修、设备购置、人工、水电、物业等各个方面，而地产商近年来将房租大幅度提升让影院更是苦不堪言。
有相关人士透露，目前除了本身拥有地产的企业之外，国内多数影院普遍都会以“保底费用+每年票房分成”的形式付给房产商租金，并且合同期限一般在15年或者以上。实际上，房产商也成为电影票房分成的参与者，会从影院获得的票房中拿走相当大的一部分。
首都电影院副总经理于超透露，4-5年前首都电影院建立初期，影院的房租基本上只包含200万-300万元的保底费用加上每年10%左右的票房收入，2009年北京影院普遍的房租涨到2008年的两倍，近两年，影院为争取用地，上缴20%甚至更高的票房分成作为房租也是非常普遍的。
另外，北方电影集团副总裁方卫透露，影院的成本除了房租，还包括影院硬件改造费用，即旧影院要随着人们观影需求的提升改造成新影城，单厅影院改造成多厅影院；电影设备投入，即数字放映系统和大屏幕的投入；影院的运行经费，即职工工资、日常开销、促销活动经费等。一般电影院前几年都无法盈利，只能想办法尽快收回成本。
业内人士表示，目前国内电影市场中，导致电影票价虚高的主要问题还是国内银幕数量太少。张艺谋、冯小刚等六位全国政协委员更在提案中直指我国社会影院和银幕数依然不足，从根本上制约了观影人次的增加。
“银幕少导致消费者观影地点的选择少，影院随心所欲地提高票价后，依然还有观众为看喜欢的电影不得不多花钱。”某资深影评人称。而北京新影联高军也直言，票价高的根本原因是人均银幕数过低，从根本上降低票价还是要增加电影银幕建设数量，让消费者更容易看上电影。
不断攀高的票价吓跑了谁
单纯地把提高票价作为影院手段的时代已渐行渐远。最终，越来越高的电影票价“吓跑”的不仅仅是消费者，还有影院最终获得的收益。
20多年前，国家广电总局将电影票价制定权“交棒”给影院后没多久，电影票价就一路“疯涨”，从几十元到上百元的电影票悄然间已成为了消费者日常休闲娱乐生活中的“奢侈品”。在中国，一张电影票票价占人均月收入的1/57，超越了美国、韩国、日本和法国。一心把影院发展“赌”在提高电影票零售价上的经营者，逐渐地被短期利益蒙蔽了双眼。
事实上，全国单个影院全年票房最高的耀莱国际影城，虽然平均票价只有26元且位于五棵松，但观影人次高达280多万，遥遥领先于全国其他影院。而全国平均票价最高的万达国际影城，虽然地处CBD黄金地段，却因票价高达60多元，观影人次还不到耀莱影城的三分之一，收入相差了1600多万元。
票价高低严重影响到观影人次，票价的上涨降低了普通观众的观影兴趣，最终影响的是影院本身。为了扭转这个发展趋势，将盈利重点从单一提高票价向多元化转移十分必要。
中影星美院线影院代表曾坦言，自己参观美国洛杉矶AMC影院多年来，最大的感受就是影院内设置了大量电影衍生品、观影相关商品销售空间，很少有观众关心票价高低。在美国，电影票价只占人均月收入的1/480，甚至还比不上消费者看电影时购买的爆米花和饮料的花费。而在大多数中国的影院中，售卖食品饮料以及电影周边产品的柜台却只是“摆设”，大多设置在不起眼的角落里，相当冷清。数据显示，相关产品收入几乎占到美国影院收入的50%左右，而中国却只有10%。
大多数影院经营者虽然都抱怨影院没有多余的精力和资金放在衍生品、食品饮料等产品的筛选、进货、销售上，但却一直在不断地增加放映场次，不顾放映成本只希望榨干所有放映时段，尽可能多地销售电影票，不顾消费者心情地提高电影票价。
其实，票房的分账比例都是在放映前就固定下来的，就算提高了票价也依然无法提高自己得到收入的比例，大部分票房都要“拱手让人”。适当调整自己靠高价赚取利润的心态，多方面打造全方位服务的“影院”而不仅仅是放映厅，赚取不需要跟房产商、片方分账的“额外收入”才是影院发展的新出路。
商报记者 蒋梦惟 王悦/摄 焦剑/制图
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