业内人士揭秘中国品牌植入美剧：有钱未必气粗
《变形金刚3》海报
去年《变形金刚3》(以下简称《变3》)在中国火爆上映，票房高达11亿元，位居2011年度中国票房第一。而中国品牌的大规模植入曾引发国内外媒体广泛关注。
一名华裔演员在电梯里喝着标有中文“伊利”字样的饮品，淡定地对着镜头说了句：“等我喝完舒化奶再和你说。”这一镜头也成为《变3》上映期间影迷们最津津乐道的话题。
近日，美国最热门的电视剧集《生活大爆炸》也出现了“Shu Hua Milk(舒化奶)”。这令不少中国的美剧迷大呼不可思议——“天呐，我回放了数遍，一度怀疑我看错了！”某网友夸张地写道。
“植入广告”在好莱坞并不是什么稀罕事儿。不过，中国品牌频频现身美国主流影视剧，到底是如何做到的？
昨日，这一系列中国品牌植入好莱坞的幕后推手——影工场文化咨询有限公司的总裁刘思汝(微博)接受了本报记者的独家采访，揭秘了中国品牌植入美剧的来龙去脉。
第二方·好莱坞片商
●态度
图咱市场 欢迎合理植入
中国电影市场的快速增长，也令美国的片商乐于中国品牌在其影片中做植入广告。
《变3》的制片方迈克尔·贝电影制作公司主管商业合作的副总裁大卫·里纳在接受《法制晚报》记者采访时坦言，他们和中国品牌合作是因为这将有利于影片在中国的宣传。
不过，他也表示，对中国品牌在产品植入这一整合营销手段上有着更高的预期。
亲历了整个植入过程的刘思汝表示，中国品牌的确受到美国影视剧的欢迎，但是美国片商不会完全听命于企业。
以《生活大爆炸》为例，这种情景喜剧，节奏很快，几乎每隔一两分钟就会有一个笑点，这些都是编剧在创作时就已经设计好的。如果想要情节植入或是台词植入，都需要经过很长时间的考虑，编剧才能在不影响剧情和节奏的情况下植入。
也因此，直到现在，他们都还没有完成伊利提出的“有人拿，然后大伙儿对舒化奶议论纷纷”的要求。
第一方·中国品牌
●原因
销量暴涨 一“植”增百万
伊利舒化奶在《变3》中出尽风头，成为当时最热门的话题之一。但是，作为企业仅有“话题”是不够的，让伊利愿意再次投资，让舒化奶现身《生活大爆炸》，还是因为植入美国影视剧能带来的巨大利益。
记者从伊利公司获悉，《变3》上映期间，舒化奶全线品牌销量同比增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度也上升了15%-17%。
不仅是伊利，在《变3》中，TCL集团选择了将“3D电视化身激光鸟”的植入方式。
TCL的财政报告显示，2011年1至10月，TCL液晶电视的全球销量达811.88万台，同比增长40.08%，企业先后两度调高全年出货量，从850万台增至1020万台，成为行业第一。
在全球市场低迷的环境下，TCL逆市取得如此业绩，与其狂打《变3》牌不无关系。
作为这些中国品牌植入《变3》的幕后推手，刘思汝所创立的影工场一举成名。刘思汝向记者坦言，在《变3》之后，有很多中国企业立刻向影工场咨询详细信息，希望能够在好莱坞电影中做植入广告。
●要求
门当户对 非热剧不“植”
刘思汝表示，对于好莱坞影视剧这个载体，中国企业无一不有这样的一个要求，那就是所植入的影视剧要与产品的“调性”相符。
所谓调性，就是产品的属性特点。据介绍，伊利公司并没有提出非要将舒化奶植入《生活大爆炸》，他们要求所植入的美剧要健康、要时尚。
“相对于《绯闻女孩》、《吸血鬼日记》等同样热播的美剧，《生活大爆炸》更符合伊利的要求。”刘思汝解释道，“《绯闻女孩》更适合时尚品牌来植入，而对舒化奶这样的日用品牌显然不太合适。”
另一个中国企业看重的因素，也就是所植入影视剧是否够“大牌”。无论是已成功植入《生活大爆炸》的伊利，还是即将出现在《绯闻女孩》中的某服装品牌，他们的选择在刘思汝看来都是正确的。“这些美剧都是现代生活的剧，也是在中国受欢迎的剧。”
此外，中国企业还特别考虑到了一点，那就是要植入的影视剧会不会在中国正式上映或播出。
刘思汝表示，如果所选的电影不能在中国上映，那么所产生的效果将会减小。
第三方·中间商
●难处
理念不同 国货别想得太美
虽然舒化奶的广告在《变3》中出现的时间不过2分钟，在《生活大爆炸》中也只是一晃而过，但对刘思汝的团队而言，前者花费了1年半的时间，而后者也花了4个月，其中大部分的时间都花在了沟通上。
刘思汝对此解释道，因为中国企业和美国制片方的期待值不同。
一般企业来做植入，刘思汝的团队都会告诉客户可以植入哪些，但是一般企业都会在此基础上加上几条，有时候甚至植入的要求多达十条，而美国片商不可能全部接受。伊利曾要大黄蜂喝舒化奶，这样的要求结果就被否决了。
对此，刘思汝坦言，中美影视圈的文化存在差异是造成这些的主要原因。
“很多客户和我说你看那个(国产)电视剧都给我们做了，你为什么不能做？但是对于美国片商，最先考虑的是他们的剧情，然后才能是植入等，如果妨碍了剧情，他们无论如何也不会做。”刘思汝说。
●操作
事后付费 植不成功不要钱
据刘思汝介绍，在美剧中植入广告，理论上的操作时间为6到8周。不过，伊利在《生活大爆炸》的植入舒化奶是从去年10月开始操作的，到今年2月才结束。
植入电影的操作周期较长，大约需要1年半时间，“现在就有不少企业在预约《变形金刚4》了。”刘思汝说。
谈及作为中间商的费用，刘思汝因为与企业、片方都签订了保密协议，无法透露。但是她表示，植入广告都是在事成之后才收取费用，如果不成就不收取费用。
中间商广告植入流程
1
企业咨询，进行第一轮沟通，签订合同
2
拿出选择方案，企业修改方案，再进行第二轮沟通
3
与片方交涉，片方修改方案，三方进行第三轮、第四轮多次沟通
执行方案
5植入成功，片方收费，中间商收费
●规则
先到先得 甭想一“植”到底
据刘思汝介绍，在美剧中植入相对简单，因为竞争并没有在电影中植入那么大。
电视剧时间长，可植入的空间大。比如一部美剧中可能在不同时间出现不同品牌的牛奶。
刘思汝表示，要想在好莱坞影视剧中“玩”植入，就要遵守人家的规则，“不可能一个品牌覆盖剧中所有的集数”。
据介绍，有中国品牌曾与她接洽，希望能够“从头到尾”的植入美剧，结果就是被无情拒绝。“这是不可能的，美国片商最先考虑的是剧情的合理性和观众接受度，一切植入都在这两个原则下进行，否则他们宁可不做。”
相对于电视剧，植入电影的难度大，同时也存在着竞争。为了避免企业为“植入广告”大打“价格战”，好莱坞片商秉行“先到先得”的原则，且一视同仁，不会因为品牌非美国货就特殊对待。
据了解，《变3》曾在电脑品牌的植入问题上就出现过竞争，最终联想胜出。刘思汝表示，片方认为是中国的联想电脑先和他们敲定了合作，就直接选择了联想。
●价格
百万美元 外加销售提成
虽然在谈到“钱”的问题时刘思汝总是说“不方便透露”，但记者从多方面了解到，其实这样的植入价格不算贵，而且收费方式也根据合同有所不同。
美特斯·邦威MTEE品牌是美国影视剧的“老客户”，2009年就在《变形金刚2》中露脸。而在《变3》中，它们的植入升级，男主角穿着该品牌的T恤与女友在家打情骂俏长达5分钟。
记者从美特斯·邦威的一位品牌经理处获悉，“植入费用也只有100万美元左右，比在国内植入广告和其他好莱坞电影植入的价格还低。”
不过，这位品牌经理透露，《变3》片方还要从每件T恤的零售价中抽取最多10%的授权费用。虽然具体数字还是“不方便透露”，但我们可以简单地分析出这部分费用。
在服装业整体不景气的去年，该系列T恤的销售预期为1000万件，每件零售价为79元至100元，总价最高为10亿元，抽成最多10%即为1亿元(约1600万美元)。
加上植入费100万美元，美特斯·邦威总共花费1700万美元，而这次植入长达5分钟，每秒不到55万美元。
而TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL与《变3》的合作模式有三方面，即广告植入、产品授权和国际联合推广。
就产品授权部分，梁启春表示：“我们在TCL 3D电视营销中，可以使用《变3》的元素，《变3》按照市场价收取5%以内的授权费用”，以目前3D电视约10000元的零售价格计算，每台授权费约500元。
2011年TCL电视年销量为1086万台，而3D电视仅占其中的3%约33万台，总价为1.65亿元(约2616万美元)。
本版文/记者 张婷婷
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