2015暑期档票房与口碑齐飞

国产三片变身今年暑期档“吉祥三宝”

　　皆是鲜明类型片，新媒体宣传绝招不断

　　三部电影首先具备了“叫好”的实力，从内容层面来说，都是较为成熟的类型片，分别在奇幻片、喜剧片、动画片的类型领域都做到了一定水准。《捉妖记》试图开创中国本土的奇幻IP，真人与CG形象的结合达到了很高的工业水准，新创造的形象胡巴大受好评，在技术和故事两方面都有较高的完成度。《煎饼侠》是典型的喜剧片，影片戏仿美国超级英雄玩自嘲，笑点密集。《大圣归来》作为国产动画，突破了低幼化的定位，同时画面和视觉效果精致，人物性格设定能引起共鸣，对《西游记》相关作品的致敬引发怀旧，以情怀动人。

　　影片质量过关，就不怕被观众提前欣赏品评。三部电影都举办了大量的点映场，在影片上映前积攒口碑。《煎饼侠》开展了疯狂的路演，在全国走了30多站，每一站覆盖的影城有近10个，而一般电影只会跑5个，一举打破了《分手大师》《战狼》创下的路演场次纪录。《煎饼侠》以东北为大本营，脚步踏遍全国，甚至去了内蒙等冷门地区，主要选择了更多二三四线影城，宣传方卓然影业的张晋介绍：“我们选择去那些平时接触不到大明星的地方去互动。路演这件事情就是搞清楚你的受众在哪，哪些人会对你的到来感到兴奋和买单。”

　　《大圣归来》从6月1日到6与20日，在全国50个城市做了80场超前观影积累口碑，当时邀请了电影行业人士，动漫界专业人士和言论领袖，在影片上映前就为《大圣归来》在豆瓣上累计了2500条五星好评。

　　 在路演和点映后，口碑的传播平台也是宣传营销后期工作的重点。《大圣》的团队格外关注电影在新媒体阵地的口碑传播，B站、微博、知乎、朋友圈都是重点关注平台。数据显示，B站在此次《大圣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”的观众。

　　除了惊人的点映场数量，时间点的选择也至关重要。《大圣归来》先用六月份的超前观影做铺垫，然后又在上映前的周末做了大规模点映。《大圣归来》发行方讲武生介绍：“上映前的周末是一个发行上的重要节点，如果没有这个机会，没有这个基础人群，后面就没有发酵的可能性。”这次点映为《大圣》获得了4%左右的排片率，积累了970万票房，奠定了基础人群。

　　自始至终明确受众，物料投放稳准狠

　　《煎饼侠》的特点是视频物料尤其多，最终达到了量变导致质变的效果。张晋透露，他们在视频物料上投资有300万，是一般电影的三倍。一方面是在微博等平台大量投放视频物料，“我们投了几十条，每个人其实能记住一两条我们就成功了。”另一方面，因为《煎饼侠》在《屌丝男士》第三季和第四季之间拍摄，所以《屌丝男士》第四季每一集都会有关于《煎饼侠》的小广告，每一集网剧都成了电影的特别版宣传片。

　　为了获得更大的票房空间，《捉妖记》的出品方安乐公司给电影的定位是受众面最广的“合家欢”路线。但是因为电影片名略恐怖，给观众的第一印象并不那么“合家欢”。所以，量身定做的喜感物料成为《捉妖记》扭转大众错误印象的制胜法宝。安乐公司的张晗透露，电影最初的三款物料是白百何汤唯姚晨的搞笑视频，将喜剧特色传递给观众；在重拍过程中加入童星天天和森碟，并推出相应物料，让家长相信有童星出演的电影一定不会恐怖。第二步物料推广则主打胡巴，以可爱萌妖打消观众的顾虑。

　　上映前有喜有忧，上映后人品爆棚

　　不仅影片质量过关，常规物料宣传给力，三部电影也都在不断攒人品，终于在这个夏天人品爆发。《捉妖记》可谓否极泰来，因祸得福；《煎饼侠》的群星效应是大鹏多年来积攒的人脉资源的集体引爆；历经八年才制作完成的《大圣归来》也凭借过硬的影片质量收获了网友“自来水”式的力挺。

　　《捉妖记》是真人与CG结合的电影，特效投资本就巨大，而且换角之前已经完成了80%的制作。在放弃和重拍两条路面前，片方豁出去选择了重拍，制作成本翻倍，承受的压力也增加。片方破釜沉舟，在重拍时，把第一版不太理想的地方做了调整，请来了汤唯和姚晨等大咖重新拍摄相关镜头，从而让卡司阵容更亮眼，也让电影质量更加完善。重拍也成为《捉妖记》独一无二的话题，为电影赢得关注度，不少观众也因为对换角好奇，或者以对重拍精神表示支持的心态走进影院。

　　《煎饼侠》的导演大鹏在圈中人缘好，《屌丝男士》为他积累了更多明星资源，最终在《煎饼侠》里转化为密集的巨星攻势。不但影片中有各位大咖鼎力加盟，宣传期各位圈中好友也友情扩散《煎饼侠》的物料，做星级“水军”，助推电影话题热度居高不下。

　　 《大圣归来》的出品方横店影视也利用在横店多年的人脉资源，刷脸获得百位明星支持，用录制视频的方式支持《大圣归来》。但因为电影本身没有明星，《大圣》在媒体热度、排片率等方面都呈现出弱势，这让不少爱打抱不平的粉丝主动化身“自来水”，免费安利《大圣》，从而形成现象级事件，帮助《大圣归来》实现话题热度和票房的逆袭。

　　受众空前全覆盖， 三片将原有市场扩大两倍

　　据新浪娱乐了解，三部电影的受众既有重叠又有各自不同的人群。根据猫眼电影和淘宝电影提供的线上购票数据，同时看过《捉妖记》和《煎饼侠》的观众占比18%。《捉妖记》女性观众更多，产生“女带男”效应，走合家欢路线，但男性观众的消费意愿也不低；《煎饼侠》则明显的男性观众略多；《大圣归来》则在全年龄段都收获了观众。

　　微博的兴趣标签数据则显示，《煎饼侠》的粉丝爱美食、旅游、娱乐，《大圣归来》的观众爱美食、动漫和游戏，《捉妖记》的受众爱美食、旅游、名人明星。可见爱吃爱玩的网友倾向《煎饼侠》；宅腐一族偏爱《大圣归来》；有追星爱好的人会选《捉妖记》。

　　年龄和地域上，《捉妖记》是传统意义上的大片，覆盖12-35岁的全国观众，但低于25岁的观众占比重，观众在全国范围分布均衡，符合东南沿海多，中西部少，一、二线城市多，三四线少的传统规律。《煎饼侠》受众主要是20-35岁的热恋情侣、在三四线城市的票房表现尤其亮眼，淮河以北地区观众最爱它。《大圣归来》的粉丝集中在一二线城市，有不少是宅腐一族，淮河以南地区普遍爱它。

　　总之，三部电影优势互补，在年龄、地域、性别等维度来说，均可以涵盖整个中国市场两倍左右，使2015暑期档拥有空前的最大范围观众群。

2015暑期档市场解读

票房连连创纪录，观众为何一下子全来了？

　　传统档期容量增加，小镇和中西部市场很抢眼

　　据国家电影局提供给新浪娱乐的数据，2015年1-6月，全国新增影院771家，其中省、地、县级城市影院分别新增158家、203家、410家，分别占比21%、 26%、53%。全国新增银幕3993块，省、地、县级城市影院的银幕增加数分别占比27%、29%、44%。新增县级影院比去年同期上升了69%。截至6月底，县级影院数约占全国影院的46%，县级银幕数约占全国银幕的37%。全国已有北京、上海、天津、重庆、浙江、江苏、河北、宁夏、山东、广东、辽宁、安徽、江西等13个省、自治区和直辖市基本实现县城影院全覆盖。

　　一方面，从数据中可以看出，县级城市影院建设正在发展飞速，这让小镇青年们的观影热情有了挥洒之地。微博数据显示，在关注《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》的人群中，三四线城市的受众分别占52.99%、56.86%、57.1%；猫眼数据表明，三部电影都有40%左右的三四线城市购票观众。可见小镇青年是三部电影的最重要受众，县级影院的建设是支持小镇青年票房贡献力的重要基础。

　　另一方面，全国影院的建设和荧幕数的增加直接促进了市场体量的增大，也使得一部影片在全国不论几线城市，都可以实现同步上映，极大地提高了一部电影的规模效益。艺恩网数据显示，2012、2013、2014年中国电影年度票房分别为165亿、214亿、294亿，增幅明显。今年截至7月底已取得257亿票房。在票房总量狂飙突进的过程中，暑期档作为多年来培育起来的成熟档期，时间又长达三个月，当之无愧是每年的票房产出大户。2011年到2014年的暑期档票房分别为37.3亿、40.9亿、58.3亿和90.4亿；单日票房则分别有4056万、4451万、6339万、9384万，均处于稳步增长阶段。

　　片方化敌为友互助力，站队性观影变为鸡血性观影

　　虽然档期容量在增加，但长久以来，同档期上映的电影往往被当做决一死战的对手，似乎一个档期只能存活一部影片，观众也只能是其中一部电影的粉丝。《捉妖记》片方的张晗表示，以前同期上映的电影常常在网络上互相诋毁互相骂，即使水军团队不是片方雇来的，也有不冷静的粉丝挑起骂战，而片方往往不加以引导。

　　而这个夏天，情况明显改变了。张晗回忆，在《捉妖记》上映前夕，微博上出现了一些相同的文字捧《煎饼侠》踩《捉妖记》，当时大鹏就主动给安乐打了电话，澄清了此事与《煎饼侠》无关。安乐也和大鹏约定，两个片方要和平共处，绝不泼对方脏水。在之后的暑期档推介会上，也出现了大鹏和胡巴合影这样其乐融融的场面。张晗表示，同档期的影片像这样积极主动的沟通，是一个非常罕见的现象，也是一个良好的趋势。

　　以前，片方之间缺乏良性沟通，粉丝之间也是剑拔弩张。去年暑期档《后会无期》和《小时代3》的PK战硝烟弥漫，看哪一部电影也成为站队韩寒还是支持郭敬明的一种体现。今年的《栀子花开》和《小时代4》也是一场郭敬明VS何炅号召力，李易峰PK杨幂人气的大战。此次几个片方一改剑拔弩张之势，互相给对方点赞，形成了话题性事件，反而催热了市场，带动了大盘整体走势。卓然影业张晋说：“江志强老板说电影是大家好才是真的好，我觉得这句话很朴实，但是很能印证这个趋势。如果大家看了一个烂片觉得很不爽，就离开电影院了。如果看了一部好片心情很愉快，就会愿意去再看看还有什么好片可以看。所以中国电影给观众整体的好感，比什么都重要，要让观众对国产电影有信心。”

　　《泰囧》曾经在一堆烂片中杀出重围，久旱逢甘霖的观众以“报复性观影”的方式帮助《泰囧》创造华语片票房纪录。《泰囧》之时，观众就已经用实际行动表达出愿意为了好电影花钱。现在暑期档佳片连映，观众也不愿意错过任何一部好电影，从“站队式观影”转变为“鸡血式观影”模式。

　　消费行为更多样 在线折扣票低价票带热观影潮

　　根据新浪娱乐发布的暑期档观影调查结果，暑期档的半数观众因为“影院或者购票平台上的折扣票”而走进影院。据艺恩网数据统计，2014年在线选座和团购的合计电影票出票量达53%，市场份额已经超过半数，今年这个数字将稳步提升至60%。

　　一方面，电商进入售票环节，用大片提前预售、常规折扣活动等方式，以低价优势扩展了观众群，大批观众被低价折扣吸引走进影院或者购买更多张电影票；另一方面，电商也通过对用户电影票消费行为的分析，甚至结合020在线生活服务平台上的其他消费行为，用后台数据分析出每一位用户的消费方式，从而用大数据定位不同电影的目标观众。

　　猫眼数据显示，看《捉妖记》的观众曾经购买过《疯狂外星人》《博物馆奇妙夜3》的电影票，可见此类观众对奇幻片和萌物兴趣浓厚；买《煎饼侠》影票的观众曾经看过《心花怒放》和《银河护卫队》，专注于喜剧和明星扎堆的大片；《大圣归来》的观众在之前买过《哆啦A梦》和《超能陆战队》的电影票，是动画片和英雄式动画人物的拥趸。提前对大数据进行分析，就能找到暑期档新片的潜在观众，精准推送相关信息，产生准确投放的效果。

　　教训：粉丝电影有票房天花板，掌握男性才有更大潜力

　　今年暑期档的粉丝电影《小时代4》和《栀子花开》上映一周就迅速降温，无论是口碑、话题热度还是票房成绩都被《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》甩在身后。《孤岛惊魂》《小时代1》等的成功曾经让观众见识到粉丝的票房产出力。《小时代4》和《栀子花开》双双遭遇滑铁卢则说明了经过几年的沉淀，市场和观众对粉丝电影的认识愈发清晰，而只由粉丝创造的热度也存在天花板，难以匹敌真正的“全民”大片。《小时代4》上映23天票房止步4.8亿，其前几部也不过5亿左右徘徊，加上《栀子花开》等案例，目前看来，5亿或许就是粉丝电影的票房天花板。

　　与《栀子花开》《小时代4》相比，同样从热门IP中孵化而来的《煎饼侠》最亮眼的地方在于对男性观众的调动。根据微博数据显示，《栀子花开》在上映之前，连续多周占据女性最爱榜榜首，男性关注度一直达不到10%。而《煎饼侠》则连续六周登顶男性最爱榜，柳岩、东北F4和古惑仔等元素更吸引男性观众。《大圣归来》则是一个英雄英雄归来的故事，容易激活男性的英雄情结。《捉妖记》走得是“合家欢”路线，也能以家庭为单位吸引更多男性观众。三部电影都关注了男性市场，从而赢得了更大的票房潜力空间。

绕不开的国产保护月

堪称史上最“强”保护月，进口片集体成炮灰

　　暑期档里的“国产电影保护月”也为这个夏天的票房传奇保驾护航。每年暑期档，都有一些进口大片被延期上映，从而保证一些时间段完全没有进口片或者只有一部进口片，将市场留给国产电影。例如2014年暑期档，《猩球崛起》《银河护卫队》《超体》等大热影片被延期，只有6月27日上映的《变形金刚4》为暑期档预热，7月中旬到8月上旬的市场完全属于国产片。

　　但近两年暑期档，票房头把交椅仍然属于进口片。2013年，7月31日上映的《环太平洋》斩获6.89亿票房，力压4.8亿的《小时代》成为2013年暑期档冠军。当年的第三、四名《速度与激情6》《超人：钢铁之躯》也都是进口片。2014年，《变形金刚4》狂扫19.7亿票房，将第二名《分手大师》远远甩在身后。

　　2015年，《速度与激情7》又横扫24亿票房创造历史新纪录，为了抵抗进口片攻势，今年的“国产保护月”更加给力。 与2013年相比，今年的暑期档没有让更多的进口大片挤进来，几部传说中的大片《终结者》《碟中谍5》《小黄人》《蚁人》等都推迟到8月底9月初上映。与去年相比，《侏罗纪世界》比《变形金刚4》上映时间更早，在《小时代4》《栀子花开》等电影上映时已经退出战局，早早将战场留给《捉妖记》《煎饼侠》。

　　“国产电影保护月”的存在一直在业内饱受争议，过度的保护不但使观众失去了自主选择的机会，有时甚至会降低整个电影市场的热度，例如2012年暑期档，7月全月20部电影上映，只有四部进口片，其中三部还是临近月底才上映。最后的结果是7月的月度票房为14.2亿，比《变形金刚3》领衔的2011年同期少收3000万，也与上半年同比猛涨42%形成鲜明对比。

　　今年《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》三部电影叫好又叫座的表现或许能够改变人们对“国产电影保护月”的偏见。三部电影的品质没有让观众失望，即便没有进口片上映，也满足了大批观众的观影需求。不少网友还提出，如果这三部电影和进口片同期上映，未必不能凭真功夫实现票房上的超越。

独家对话电影局副局长毛羽

“电影人和观众都找回了对国产电影的信心！”

　　新浪娱乐：您如何看待今年暑期档的几个票房纪录？哪些原因助力推高了这些票房数字？

　　毛羽：在《捉妖记》、《煎饼侠》和《西游记之大圣归来》三部国产电影的带动下，今年暑期档迎来了第一个高峰。几部影片都获得了观众的认可，三部电影在包括新浪微博在内的多家国内电影打分平台上，都获得了很高的打分。从7月16号到21号，短短7天时间，全国有近6000万观众涌进电影院，票房获得惊人的突破，多项纪录被刷新。大家在兴奋于纪录被不断打破之余，更高兴的是，通过这些年持续不断的努力，就像大圣归来一样，电影人和观众都找回了对国产电影的信心！这些天，我听到的最多的就是，在中国这块快速发展的电影市场上，只要认真地做电影，只要电影调动的喜怒哀乐能够与观众产生共鸣，与观众追求真善美的价值观一致，这样的电影就不会被埋没。“自来水”的力量告诉中国电影人：是金子自然会发光。“自来水”的力量还告诉我们：在世界范围内，没有哪个国家的观众像中国观众一样对电影有如此激情，没有哪个国家的观众像中国观众一样对电影有如此宽容，也没有哪个国家的观众像中国观众一样对电影有如此专业，这是在这片热土上所有从事电影工作的电影人的幸运。电影人只有加倍埋头努力，拿出更好的作品才能报答中国电影观众的这份情义！

　　除了影片本身的质量外，电影市场规模的扩大和互联网的全面进入助力推高了票房。

　　近几年来，电影的创作生产和影院建设呈现出良好的互动关系。因为对影片有信心，对观众爱看电影有信心，社会资本加大了对电影院的投资力度，电影院建设呈现出火热的局面。前年、去年都保持了5000块以上的银幕年增长量，今年上半年的银幕增长也超过了3000块。尤其是国家出台对中西部地区县城影院建设补贴政策后，全国已有13个省实现了县城电影院的覆盖。加之全国影院早在2年前就已全部实现数字化，这使得一部影片在全国不论几线城市，都可以实现同步上映，极大地提高了一部电影的规模效益。

　　新浪娱乐：您如何评价《捉妖记》《煎饼侠》《大圣归来》这三部电影的三足鼎立态势？

　　毛羽：不少业内人士反映，在同一档期内同时存在三部口碑与票房俱佳的影片，这样的情况在以往是很难想象的。其实，多部国产电影扎堆上映已经成为市场的常态，这也是当前还不够强大的中国电影面对强势的美国电影的一种尴尬。毕竟，敢于和美国电影同档期竞争的信心还需要不断培养和增强。但我们欣喜的看到，同一档期多部国产电影都能获得好的票房成绩，这已经不是第一次，其实今年大年初一就已经同时上映7部电影，而7部电影都取得了预期的效果。这给了我们启示，说明中国的电影市场经过多年来的培育和发展，已经形成了一定的容量，并且这种容量还在随着影院的建设、县级城市影院全覆盖的既定计划在继续扩大；同时也说明电影市场的细分趋势日益明显，不同类型、不同题材、不同样式的影片，只要质量过关、观众欢迎，都能拥有属于自己的市场空间。我们也相信，随着中国电影市场进一步的发展成熟，将会有更多的优秀影片包括进口影片都能赢得与之相匹配的市场份额。

　　 新浪娱乐：您觉得三部电影各自的优势在哪？

　　毛羽：三部影片各具优势：《捉妖记》是按较高标准生产的影片，投资高昂、阵容强大、制作精良，代表着中国电影目前达到的工业水准。我们一直说，中国电影不能缺少大片，大片是包括电影艺术、技术、工业、金融、信息等门类综合实力的表现，没有本土大片的支撑，中国电影就谈不上电影强国。而且，《捉妖记》创造性地将中国传统文化元素与动漫化形象相结合，做到了“合家欢”，是一次成功的尝试。

　　《大圣归来》其实就是英雄归来、梦想归来，影片重新激活了每一个观众内心深处所认同的英雄情结。国产动画长期以来电影偏低龄化，过度依靠电视动画片的影响力，此次尝试摆脱了这两点，其成功逆袭，给未来中国动画电影带来无限可能。

　　《煎饼侠》以戏仿美国电影超级英雄的方式完成本土化表达，虽然投资成本低，电影质量也还有较大提升空间，但影片接地气，体现平民旨趣、百姓梦想，在自嘲中自勉、自励，其真诚获得了观众的包容与认可。

　　 新浪娱乐：2010年6-8月，全国可统计票房达23.3亿元；而今年仅7月的一周票房就有17亿，您觉得这五年来市场是如何做到如此快速的增长的？

　　毛羽：中国电影快速增长，一个很重要的原因，就是电影界按照中央的部署，持续不断地改革所致。电影的改革经历了两个阶段。第一阶段是从上个世纪90年代初开始的院线制改革，用了10多年时间建立起全国统一开放、竞争有序的市场格局。第二个阶段从2003年起一直到今天还在进行的产业化改革，主要解决电影业的门槛过高问题，把一个封闭的行业内的电影变成了开放的全社会的电影，极大了调动了社会各方积极性。电影生产力的解放，赶上了中国整个国民经济和社会发展一直呈现稳定发展的态势，更为电影提供至关重要的大环境。当然，电影的问题还有很多很多，比如获得观众喜爱的作品还不能满足需求，快速发展的市场还亟待规范等等，这些还需要进一步加大改革创新力度才能更好解决。