嫩偶组合TFBOYS,成员有王俊凯、王源、易烊千玺。十四五岁,出道一年,却已爆红网络。在他们出现以前,我们有正儿八经签唱片公司出道的“主流歌手”,有靠选秀走红的“选秀歌手”,而他们却是不靠选秀、不靠主流媒体宣传、甚至无须精致包装,就暗自在“比特世界”(互联网世界)里开放到荼蘼的互联网牌明星。

他们看起来很红!一系列超越传统明星和媲美当红一线偶像的数据足以说明这个问题。这三小只少年插着互联网的翅膀,快速、直接、富有性价比地到达了粉丝,完成了人气的原始积累。

但围观群众无一不感到疑惑,TFBOSY为什么那么红?他们凭什么这么红?这就像2014年度重大谜案,等待着福尔摩斯们的破解。新浪娱乐作为全宇宙最真诚关怀TFBOYS的媒体,责无旁贷,本期有料将深度剖析TFBOYS为何大红,独家对话五大领域业内资深人士——少年偶像专业推手、时尚女刊高层、综艺节目推手、电视制作人、电影制作人,探究TFBOYS发展前景。

第一章 打造篇:

比特世界很有爱 粉丝你最大

图表1

   TFBOYS今年3月份发布的《魔法城堡》MV,一举打破了《最炫民族风》MV在音悦台视听平台上保持的播放纪录,达到4000多万。虽然和他们未出道前那些“简陋”的翻唱视频比,《魔法城堡》MV已有了质的飞跃,却依旧未入主流音乐人法眼,有音乐人表示,“不知道是否限于预算,整体来说,就是糙。”与之相对,粉丝显得很买账,“亲妈粉”“姐姐粉”唰唰地留言,点击量蹭蹭地往上涨。

  未被主流熟知,TFBOYS先在“比特世界”完成了人气的原始积累。引入“比特世界”概念,是因为TFBOYS不但红于此,而且身上流着比特血。简单说来,比特,BIT,是信息时代最小计量单位。“比特世界”是互联网世界、在线的世界;与之相对,原子构成物质,“原子世界”,是指不在线的,我们今天所生活的物质世界。

  在这个充满了爱的比特世界里,开放、平等、去中心化是它的游戏规则。

  TFBOYS所在的时代峰峻文化艺术发展有限公司借鉴了日韩的“练习生模式”,从众多8至14岁的男生中甄选练习生,再培养出道。在比特的视角里,与传统的艺人出道不同,TFBOYS的出道,是时代峰峻围绕粉丝(用户/消费者)进行设计和打造的。粉丝介入了偶像的宣传,无形中唤起了粉丝的责任心和成就感,也增强了粉丝对偶像的依赖和黏度。

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  传统的偶像出道通常是这样的——唱片公司(或经纪公司)根据“专业眼光”挖掘艺人,签约,宣布艺人出道,召开发布会,邀请媒体报道,广发通稿,出专辑,演影视作品等等。粉丝(用户)一般处于最末端,几乎毫无参与感。传统歌手出专辑、打造MV,主流音乐圈人士通常是这么考量的:“歌曲是否原创”、“团队是什么卡司”、“是否要出国拍摄”、“是否找商家赞助”、“到最后,其实很难讲一张专辑,到底是三五十万,还是一百万。看公司舍不舍得投入”。

  在比特世界里,时代峰峻怎样试图打造有爱的组合?

  TFBOYS所在公司办公室主任马女士提到,一个练习生能否出道,除了前期严格选拨,重点后期还得看粉丝买不买账。在马女士看来,王俊凯王源脱颖而出,是粉丝选择的结果,“从2009年开始,我们就为很多练习生录制简单视频放到网上,看粉丝的反应。我们觉得好的,粉丝觉得不对胃口,也没办法。他们人气怎样,我们是无法控制的。”公司曾在重庆电视台节目《重庆发现》中说,成年之前,TFBOYS不会出道。但二王翻唱《当爱已成往事》《洋葱》人气暴增以后,公司便开始调整策略,计划将组合推出。常说TFBOYS的粉丝是“亲妈粉”,某意义上,他们真的是TFBOYS的“亲妈”。

第二章 格斗篇:

比特世界很残酷 那些线上线下的经纪业务

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   TFBOYS所在的公司,名不见经传,此前并没有推出过其他艺人。王源和王俊凯从2011年起陆续在网络上发布翻唱视频,前期最简单的只在排练室里拍摄,场景、造型、打光、收音等专业元素统统欠奉。就算是到了中期,原唱范玮琪转发的翻唱视频《一个像秋天一个像夏天》登上微博人气榜,也基本处于“手作坊”水平。到2013年正式出道,没有发布会,没有媒体通稿,只发布一支名为《十年》的形象宣传片,就宣告出道了。“十年”寓意努力奋斗十年,将与梦想靠近十年。

  在此前媒体报道中,曾有音乐行业人士表示,从业者们要重新思考——传统成熟公司花了那么多的人力物力财力去培养一个偶像,而TFBOYS没有重金打造、没有华丽视觉、没有精美编曲、没有国外优质团队,就往网上一贴,就能有这么多粉丝,性价比的差别令人发指。

  在行业人士的这段话里,可谓看到了比特世界的杀戮痕迹——崛起的比特正重构传统行业、重构原子世界。比特与原子的PK,是冰与火的交战。TFBOYS代表比特一方,可谓新招不断。

  如果套用互联网商业理论,把偶像比作产品,经纪公司比作生产设计者,粉丝比作消费者,借此观察尚未完美的TFBOYS打造模式,三者的关系接近于这样:时代峰峻(生产设计者)以粉丝(消费者)的喜好来打造TFBOYS(产品),这等于大受欢迎(接近零库存),等同于人气偶像(爆款)。传统唱片(经纪)公司作为原子一方,招数与传统工业企业一脉相承:经纪公司(生产设计者)以“专业眼光”决定如何打造偶像(产品),然后推广到潜在粉丝(潜在消费者)面前,粉丝爱还是不爱呢?这是个问题(产生库存)。

  在高大上的商业领域,有这么一条:“有库存”模式无法与“无库存”模式竞争,几成定论。而雷军小米手机以消费者为中心的“零库存”,常常作为正面例子被引用。阿里巴巴更作为比特界大咖,在原子世界四处解构传统。

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  面对同样的市场空白,娱乐圈之前有过失败的案例。

  此前,国内少年组合 “RTA少年组”,就是由湖南卫视《天天向上》《少年进化论》两个节目组联合日资企业、视频网站,通过评委选秀形式(专业人士为评委),一手打造。在如此强大的平台支持下,组合前景被业内多数人看好。

  但据报道,后来四位少年之间出现了人气不均的问题,童星出身、人气较旺的成员左溢常常有大批粉丝接机,“其他人只有几个粉丝”。公司为了维护成员之间的平衡,不管粉丝呼声(在“比特世界”,这可是大大的不对),经常将左溢放置在镜头侧边,在录制节目时也刻意少给左溢的粉丝票。加上超长的培训周期导致了资金的断裂(是否有“库存”压力?)。于是,三年约满以后,RTA少年组宣告解散。

  马女士说,“从2009年到现在,我们也坚持了4年了。TF家族这个模式,在中国算是首例吧。但是,这毕竟需要财力、时间、经验融汇,不能说他们(RTA组合)没有成功,只能说他们没有坚持下来,我们只是坚持下来了。”但未来,他们也将需要面对演唱会等落地活动的规划,面对主流音乐人的考量,需要在“互联网式经纪业务”和“传统经纪业务”之间转换。作为明星经纪领域的零经验新公司,他们确实面临着不小的挑战。

第三章 心机篇:

90后的娱乐观 要的就是参与感

图表3

  A、乖宝的成长,我们要见证

   根据新浪独家发布的数据,TFBOYS粉丝中0至29岁年龄段的占77%,30岁至39岁年龄段的占14%,40岁或以上年龄段占9%。喜欢TFBOYS的这一群年轻人,消费心理是怎样的?

  小米科技的联合创始人黎万强负责主导研发小米产品,长期关注年轻人消费,“我们可以确定地说,年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。”

  黎万强提到“参与式消费”,正是TFBOYS所借鉴的日韩偶像的“养成模式”——粉丝一路陪伴偶像长大。有TFBOYS的粉丝小纪说:“早期的微信还会收到每天由孩子发送的语音消息汇报生活近况,比如他们去广州了,早饭吃得很好,有叉烧包、肠粉、牛肉丸子。让人感觉就像养了个颜好又懂事的弟弟一样,能够将感情投射其中。于是我就被收服了,沉浸在这种养成游戏中。”

  前期,是公司鼓励粉丝提出意见,到了后期这些阿姨姐姐已经会主动在微博上@时代峰峻的艺人策划进行各种“爱的吐槽”,除了希望三位少年能够得到进步,甚至还会为公司发展规范提出意见。粉丝的一些意见会在自制综艺节目中被采纳,她们提的各种怪问题也会在“粉丝提问”环节中让TFBOYS抽出然后解答,比如粉丝会问“如果被强吻会怎么样?”,还要求“大源小凯,能不能说一句:阿姨我喜欢你”。通常遇到这种问题,两位小男生都会面带羞涩,这种类似“面对面式”的互动参与,也让姐姐阿姨觉得“分外酸爽”。

  B、养成模式:爱豆(IDOL)就是贩卖梦想

  TFBOYS经纪人任女士说,“TFBOYS一开始出来,是会有不足的,唱功、舞蹈、造型都会有进步空间,我觉得这是一个共同成长的过程。”

  不少粉丝都会提起TFBOYS出道宣传片《十年》,里面传递的“梦想与坚持”——王俊凯“妈妈”年轻时无法实现的梦想,二王在训练拉筋时留下的汗水与眼泪——不但唤醒了粉丝年少时对梦想的向往,她们也希望能够看到这些长得漂亮的男生能够上演电影里的励志故事。

  养成模式在日韩非常流行,富有打造少年偶像经验的业内人士称,“爱豆(IDOL)就是贩卖梦想,让粉丝在爱豆努力的汗水和笑颜中获得正能量,获得梦想和希望,在这个梦想实现的过程中,粉丝还能感同身受地参与梦想的缔造、见证他们的成长。这样的粉丝群很容易成为黏度很高、狂热度很高的粉丝群体。”

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  C、AKB48 永恒的经典案例

  把养成模式玩到极致的大概要算日本眼下最为当红的少女偶像团体AKB48。整个AKB Group甚至有着200多人庞大的分支和派生组合。从8年前诞生到今天,AKB48几乎拿遍了日本所有唱片和娱乐奖项,连续数年包揽日本全年单曲销售总榜的前几位。年初,AKB48推出新专辑《下一个足迹》,创下16天销售破百万的佳绩,在唱片业低迷的今天,实属奇迹。

  初创时,AKB48只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。但AKB史无前例地提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念,设计出了众多与粉丝亲密互动的方案,甚至可以由粉丝参与影响运营方略。比如她们的“总选举”制度更是重大创新,粉丝购买单曲CD获得选票为自己喜爱的成员投票,总决选的结果将与各成员未来一年的发展直接挂钩,公司会根据排名顺序决定每个人的工作份量,粉丝之间展开了如火如荼的声援大战。更曾有男性粉丝不惜花费550万日元(合33.5万人民币)买了5500张CD支持偶像大岛优子。

第四章 法则篇:

市场空白很重要 卖腐也很重要

图解4

   一位国内专门打造青少年偶像的资深业内人士认为,TFBOYS一下子能够吸引大量粉丝,是填补了国内的市场空白,真正击中了两类人群:

  “一类是真正的小女生,指小学五六年级到初中,这类刚刚情窦初开的小女生,她们首先会喜欢和自己年龄差不多大的人。第二类人群是当妈没多久或者是那个年龄层的女性,这类女性可能会幻想,如果自己女儿以后找男朋友是TFBOYS里的谁谁就好了,也有可能会希望自己的儿子能像他们那样。所以这两类人群很重要,但在此之前,基本没有什么娱乐明星或者偶像是真正击中他们的。”

  26年前,偶像团体小虎队甫一出道,就在亚洲引起旋风。霹雳虎吴奇隆、小帅虎陈志朋、乖乖虎苏有朋,秒杀不少女粉丝。这被一些业内人士认为是可以借鉴的成功案例,“TFBOYS组合在构成方面基本上和二三十年前的小虎队是一样的,有很帅的、很干净的、很乖的,几乎是小虎队的翻版,很容易让70后80后人群产生怀旧情绪,有天然的亲切感。加上现在当红偶像组合多数存在于国外,国内基本没有拿得出手的偶像组合,TFBOYS出来还会让一些人产生民族自豪感。”

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  此外,该业内人士还提到了三个重要的小细节:

  一、小孩子翻唱是可以被接受的,而且尽管他们唱功舞蹈有不完美的地方,大家对小孩子会包容很多。如果是个成年人的话,翻唱可能会带来版权冲突、利益纠纷,大家还会提高整体的要求,但一般就不会跟小孩子计较。

  二、这三个男孩儿都在重点中学读书,这点很重要,尽管国内风气在开化,但在中国,让人知道学习好是一件很重要的事,实际好坏与否没多少人关心,但在重点中学读书这点就很加分。

  三、卖腐文化。根媒体报道,TFBOYS为了训练演技,公司曾经拍过系列短剧《男生学院自习室》。但没想到的是,这么随便拍来玩一玩的视频居然也红了,而且红的还是其中两个小男孩若有若无的感情。两个正太长得不错,年龄相仿,关系很铁,这种关系本来就容易让腐女遐想。之后,这一系列视频被移植到了著名的弹幕网站“哔哩哔哩”(俗称B站),并吸引了大量的80后、90后的怪阿姨怪姐姐。

第五章 占卜篇:

TFBOYS这枚“比特币”未来价值几何

图解五

   虽然TFBOYS尚未成年,公司表示也不急着变现,TFBOYS在“比特世界”具有极高人气。这块娱乐圈的“比特币”究竟价值几何?未来前景怎样?新浪娱乐独家对话少年偶像专业推手、时尚女刊高层、综艺节目推手、电影制作人、电视制作人,看他们对TFBOYS的未来有何分析建议。

  少年偶像资深推手:组合大多撑不久 品牌才有大价值

  不愿透露姓名的少年偶像资深推手认为,“TFBOYS借鉴日韩练习生模式,目前看上去是成功的,我个人觉得TFBOYS不错。但有一些隐患,比如他十二三岁,进入变声期,声音一下子沙哑了怎么办?以后胖了怎么办?很多都说不准。”

  比起日韩强大的造星能力,在中国本土制造还是面临不少困难。推手认为,“困难有两点,第一很难找准组合的定位,如果走日韩风会被说山寨,走欧美风又学不像,走本土风容易被说土。所以如何找到定位?第二组合的稳定性是个难题,很少有组合能够撑特别久,都会因利益分配或者相互之间的各种摩擦而分道扬镳。一个团体里,红的人最后肯定要单飞的,我为什么要迁就你?不火的才想捆绑做组合。粉丝心态也是这样,只会花钱给自己喜欢的明星。除非出现例如羽泉那种互补型的组合,极少数案例,能长久的。”

  他认为,“反而是另一种路子是值得探索的,那就是品牌。我把一个组合名字,比如AKB48打造成品牌,里面的成员是不断换新的,但这个组合名字已经成为品牌,品牌会得到远比单纯一个组合更多的效益。”

  尚雯婕工作室总经理聂心远并不看重所谓的模式,他说,“其实艺人的成功与否,跟年纪和模式没关系,最关键的还是包装、定位与事业规划。”

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  时尚女刊高层:技能气质进行国际化专业培训

  不肯透露姓名的某一线时尚女刊高层表示,“对他们的第一直觉是阳光少年,来自于年轻的朝气。”

  TFBOYS有没有空间成为时尚偶像,对他们有什么建议?她说,“需要看外形趋势,例如身高,之后的演艺规划以及舞台表现力。现在看来有些本土,并且定位不是很清晰,既想走阳光路线也在尝试酷型。需要清晰定位,聚焦真正的目标人群,形象风格做出统一的设计。最关键的,在技能以及气质上,是进行国际化的专业培训。”

  综艺节目推手:引爆快本 但未到抢手阶段

  世熙传媒曾研发制作《舞动全城》等众多综艺节目,其品牌推广副总监李泽清表示,就目前的综艺市场来看,TFBOYS还没有到抢手的阶段,他们在90后和00后的观众群中很活跃,定位很年轻,但目前来看,适合他们的节目并不多。TFBOYS只是在新媒体平台上非常活跃。

  最近主要推广初中生节目的众合东方传媒总裁罗聪表示目前他们手上的项目大部分是真人秀节目,对TFBOYS没有需求,“TFBOYS适合去些类似《快乐大本营》娱乐性游戏性比较高的综艺节目。但是如果是走综艺咖这种路线是行不通的,毕竟综艺咖很小众,很难有市场的。”

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  电视剧制作人:韩星能歌善舞会演戏

  电视剧《皇粮胡同19号》《白云飘飘的年代》制片人,北京电影学院老师刘晓亚表示,这几个小孩年纪太小,打造剧集不显示,韩国偶像剧明星都20出头了,也只有极个别的能够熬出来,“韩国有这么多组合,每个人都是能歌善舞会演戏,从小非常严苛的培训模式出来的,跟我们国家的造星不能比的。所以火,也有可能只是短期的现象,如果自身的能力不能达到,话题能持续多久?吸引眼球多长时间?不知道。湖南卫视做了这么多档节目,这么大的力量去造星,真的走得特别好的有几个?也是很现实的问题,我个人对他们未来没有太大期许。”

  电影制作人:人气是票房的基础

  影视投资人兼制作人谭飞表示:“我觉得他们红得有道理,因为现在国内造星工业越来越成熟,有越来越多的年轻人消费,消费能力也在不断提高。我是70后,我一开始面对90后时也会不适应,但时代是向前发展的,所以00后进入娱乐圈是正常趋势。如果我有电影角色适合TFBoys,我当然愿意找他们,因为他们现在人气已经很高了,人气是票房的基础。”

  麦特总裁陈砺志说:“现在年轻人是比较不讲理由,讲感觉,喜欢就是喜欢,没有理由。我觉得粉丝狂热很正常,喜欢偶像和爱一个人,似乎是可以划等号的。当然,不管什么样的狂热粉丝群,我一向只有一个观点,就是你的热情一定不要干扰到公共场合的秩序。00后进入娱乐圈,最主要的影响应该是市场,更多的商业项目会研究他们的兴趣和喜好,会出现专门为他们定制的产品,也就是精准粉丝定位。”

  结语:

  不少研究者提出“世界正从原子向比特转换”,比特与原子的PK与融合,还在继续。传统唱片(经纪)公司打造偶像的方式,是否会被互联网重构,言之尚早。甚至会不会出现一个几乎不走到线下的纯互联网偶像,也尚不可知。但至少,TFBOYS出道至今的各种耀眼数据,显示在主流的边缘有了新的改变。边缘也是酝酿变革的地方。

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