时尚一族宣示成长
4月22日，世界地球日。
央视王牌节目《同一首歌》在这天举办了中华环保联合会成立仪式的文艺庆典。其中有一段节目是中国移动通信旗下品牌“动感地带”启动“青年环保志愿者行动”，并在周
杰伦的带领下宣誓，为中国环保事业奉献力量与热情。
众所周知，使用中国移动通信动感地带服务的一群人都有一个别致的称号：M-ZONE人。他们崇尚时尚、率性、轻松的生活方式，并且以其青春、前卫的新形象而成为一个具有鲜明特色的族群。同时，这次宣誓活动又让人们看到了他们时尚、个性的另一面——对社会责任的主动承担，个性之外的共性。
动感品牌走向成熟
我们发现，“动感地带”正在逐渐引导着M-ZONE人的生活方式，其影响力也正在慢慢扩大。动感地带是中国移动通信对市场进行细分之后推出的中国首个客户通信品牌。从品牌建立之初，动感地带就摒弃了单纯的科技开发和传统的简单广告堆砌，而以“文化”切入市场，几乎从零开始，在拥挤的中国通信市场开辟出自己的特色品牌营销之路。从最开始的“我的地盘听我的”的个性宣示，并请极具人气的周杰伦担任形象代言人，动感地带迅速抓住了时尚一族的年轻客户的心并树立了自己别具一格的清新形象；再到与麦当劳合作推出“动感套餐”，并张扬M-ZONE一族的身份特权，动感地带进一步树立了自己与众不同的个性形象并开始形成独特的客户群体身份认同；及至今年3月推出M2.0卡和M计划，4月7日宣告和NBA的合作，动感地带进一步将特权升级进行到底，并将客户群体的内涵大大丰富与升华，动感地带真正成为M-ZONE人全面体验新的生活方式的新天地。
此次“动感地带青年环保志愿者”启动和环保宣誓，标志着动感地带品牌建设进入一个新的阶段——由迎合客户变为引领客户，由局限于客户变为面向社会，以品牌文化融入时代文化。具体的说，此次环保宣誓，是从被动的迎合客户消费需求提升为主动的引导客户，更自主地塑造品牌文化。由客户“要求”你干什么变为你来“建议”客户做什么，由于客户(尤其是年轻人为主体的M-ZONE人)追求更新颖的生活方式的引导，那么不时带给他们适当的新时尚、新方式将更利于提高客户的忠诚度；其次，选取具有时代感的公众话题，积极融入时代主题，结合“和谐社会建设”，使得品牌具有更丰厚的时代底蕴，商业品牌文化由此便具有了更多时代色彩。总之，此次环保宣誓，体现出更先进的品牌营销理念，更宽广的营销视野，并将具有更持久的动力，标志着动感地带品牌营销的新阶段。
企业公民投身公益
动感地带“青年环保志愿者行动”启动的背后，是“企业公民”意识的成长。2004年11月，《南方周末》发布了《企业，你的名字是公民》的倡议书，正式面向大众提出“企业公民”的概念。这一倡议指出，企业的成长不仅是自身努力的结果，也和社会大环境密不可分，因此企业负有建设公共环境的义务，因此，回馈社会就不只是企业的权利，而是它必须履行的义务。倡议呼吁企业作为特殊的社会成员，不应仅瞩目于营利，而应当像每个社会公民个体一样，承担起更多的社会公共责任。这一倡议在企业与社会公众中产生了重要影响。不能回避，目前中国远没有像西方发达国家一样建立起成熟的社会捐助体系，中国企业也普遍缺乏积极主动的社会公益意识。这方面中国移动通信可谓走在了前面。中国移动通信副总经理鲁向东在中国在首届“环境与发展中国论坛”发表《企业的社会责任与环境形象》的演讲，就一再强调“社会是企业的依托，企业是社会的细胞。”其实中国移动通信在公益方面已经利用自身优势，先后开通了8858(中国儿童基金会公益短信捐款)、8899(中国残疾人联合会手机短信捐款)、5838(全国妇联捐助贫困母亲手机短信捐款)、8959(中华健康快车基金会扶贫治盲手机短信捐款)等特服号码，为公益事业助力。
在环保问题方面，中国移动通信也先后推出了一系列公益活动。如在2004年雅典奥运会期间在全国发起“绿色环保总动员、回收手机旧电池”的主题活动，在全国主要营业厅都放置了手机废旧电池回收箱，手机客户每投递一个废旧手机电池，中国移动通信就向中国绿化基金会捐赠一棵树苗，以支援河北丰宁县潮河源头沙地的绿化造林工作。同时，中国移动通信通过GPRS，采用无限传输技术，及时将污染检测设备采集的污染数据河告警信息发送到环保检测部门，大大提高了环保工作效率。
针对旗下新锐品牌动感地带客户群，中国移动通信专门推出“动感地带青年环保志愿者”行动，动感地带客户发短信即可加入“动感地带青年环保志愿者”，参加“城市环保”主题活动，深入城乡体验环保、宣传环保；同时推出的还有“环保积分兑换计划”，让M-ZONE人可以用消费积分兑换小树苗或公共卫生设施，并通过盛大的评奖活动和颁奖仪式，激发年轻人的参与热情。由此，中国移动通信正以富有责任感的形象呈现在社会视野中。
和谐社会兼容并包
进一步从深层考虑，这一宣誓正反映我们构建和谐社会的一些积极因素。“和谐社会”虽然是最近中央提出的一个政治理念，但却深深植根于中国文化传统。中国人讲究以和为贵，讲究和而不同，这些都是我们构建更加完善的社会模式的积极因素。企业也好，个人也好，作为社会构成单元的重要体现，担负着构建和谐社会的重任。中国移动通信参与公益，时尚一族宣誓环保，给我们许多有益的启示。
从企业形象的角度来看，商业利益与社会责任并行不悖。实际上，通过参与一系列公益活动，中国移动通信，包括旗下的“动感地带”的品牌价值大大提升。引用中国移动通信副总经理鲁向东的话，社会各界共同处在共同的“大环境”中。企业参与环保，会大幅提高其社会知名度与美誉度，并切实为和谐社会的发展做出贡献，人人乐而见之。
对于企业运作来说，中国移动通信的品牌运作告诉我们，迎合与疏导相辅相成。企业要赢利，必须吸引客户，但客户的吸引不能纯粹依靠迎合，那样品牌的吸引力将逐渐下降，赢利也将无法保证。拿动感地带品牌营销来看，如果一味不计后果地迎合客户，就有可能走到媚俗、庸俗的路子上去，动感地带品牌的客户忠诚度也将大打折扣。从此次活动来看，动感地带无论是不断推出新的时尚活动，还是引导客户参与公益，都体现出其在品牌运作方面对“迎合”与“疏导”运用的得心应手。事实上，这种策略取得了商业上，公益上的双重丰收，是皆大欢喜的好事。
和谐社会最终将为个人的生存与发展提供一个自由的平台，和谐社会也倡导个性自由与社会责任的统一、主旋律与新形式的融合。动感地带所倡导的生活理念令人拍案叫好。正如动感地带不仅具有“时尚、好玩、探索”的新锐，也有热心公益、匹夫有责的厚重。时尚的M-ZONE人也有着热心公益、舍我其谁的责任感。动感地带并不用慷慨激昂的呼吁和喋喋不休的说教去号召大家，而是用年轻人喜闻乐见的方式，调动他们的参与热情，是高明的“寓教于乐”，这是老祖宗多少年前就讲过的，动感地带没有丢弃传统，并且让传统在新的时代，新的领域继续发挥威力。
