商业品牌需要“老戏骨”还是小鲜肉?

2017年04月13日 11:10 华商报
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一个商业品牌,提振形象与销量的根本,到底需要技艺纯熟的老戏骨般的品质,还是小鲜肉参演后刷屏的话题与流量?

吴亦凡 吴亦凡
杨幂 杨幂

  电视剧《人民的名义》热播后造成的观感效应持续发酵,尤其受到当下年轻人追捧。大家发现,原来没有鲜肉流量的影视作品同样可以虏获90后好评。同样道理,一个商业品牌,无论是百年建业还是时髦新生,提振形象与销量的根本,到底需要技艺纯熟的老戏骨般的品质,还是小鲜肉参演后刷屏的话题与流量?

  奢侈品

  吴亦凡来了,你还不买单

  2016年,吴亦凡拿下了两个重磅代言,从Burberry的头阵走秀变成了全球代言人,也是品牌首位亚洲代言人。一个160年历史的经典英伦老牌怎么就让一个加拿大籍的20多岁的小鲜肉代言了?

  但数据证明,截至2016年12月31日,Burberry第三季度零售收入为7.35亿英镑,同比增长22%。今年1月,英国当地媒体报道称,吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了品牌在中国社交媒体微博与微信上的影响力。华商报记者也特意去翻看了Burberry的官方微博,每条提及吴亦凡的微博均转发过万、评论数千。

  在2017巴塞尔表展开幕前夕,作为宝格丽中国区腕表代言人的吴亦凡也来到了展馆现场。记者受邀参加了这次品牌发布会,从现场来看,放在欧洲举办的活动一样被“迷妹”围了个水泄不通。品牌方笑称,“被吴亦凡佩戴过的该系列腕表肯定会热议很久。”

  化妆品

  明星代言人变身“带货”高手

  化妆品界的朋友圈,2月至4月被欧莱雅和雅诗兰黛两大集团霸屏,男神、女神与实力派大叔缺一不可,变身“流量”收割机。2月,人气女王杨幂[微博]成为雅诗兰黛亚太区代言人;3月,歌手、演员、篮球达人吴亦凡加入巴黎欧莱雅明星梦之队;主打实力千面内外兼修的“大叔”张鲁一[微博]成为LAB SERIES朗仕品牌推广大使。

  三大代言人热度不减变身“带货”高手。雅诗兰黛选在《三生三世十里桃花》热映时宣布杨幂代言消息,当日微博转发量达到128万,海报中杨幂口红颜色雅诗兰黛倾慕魅色EN-VY Rouge西柚色260卖断货;流量担当吴亦凡在现场大炫篮球技艺,号称已经被吴亦凡在拍戏、演出和征战篮球赛场时全面试用的欧莱雅男士矿漠泥长效控油系列热卖中;LAB SERIES朗仕一出手就大秀张鲁一书法功底,推出朗仕X张鲁一联名限量礼盒,并包场带粉丝观看其主演电影《嫌疑人X的献身》。

  腕表

  守护“GDP”的是表粉还是星粉

  品牌注重产品与明星的衔接度及本地化,其实由来已久。浪琴表CEO霍凯诺在此前接受华商报记者专访时就说过,明星是打开本地市场的有效途径。他充分信任并将挑选本土代言人的权利交予中国团队,尽管他自己是一位1971年就来过中国的“中国通”。事实证明,浪琴表在中国内地市场的份额及销售量在行业内连年稳居第一。

  依波路表亚太区行政总裁苏大也提到过,品牌不同的代言人特质会影响到不同消费者体验,“赵雅芝[微博]的高贵浪漫、陈慧琳的幸福浪漫、林峰[微博]的时尚浪漫,通过这三方面去吸引不同消费人群和城市来关注我们的品牌,产生共鸣。”

  今年是飞亚达品牌30周年,早在3年前,记者在巴塞尔表展的展馆现场采访了品牌代言人古天乐[微博]、高圆圆[微博],两位代言人将自己的想法融入了当年的新款腕表设计,令这两个系列在市场上表现不俗。今年为品牌站台的则是古天乐、佟丽娅[微博],佩戴今年主推款腕表。

  今年3月,沛纳海宣布霍建华为大中华区代言人,这是品牌史上第一位华人代言人。又MAN又有型的沛纳海戴在了温柔绅士的手腕上,有人说“沛纳海变了,我心碎了”,也有人说至少通过该项举动从关注明星进而熟悉了品牌,更不用说霍粉们的拍手称快,说要攒钱买表。品牌要拉动“GDP”,更需要摸透中国消费者之心。

  业界声音

  IP促流量,但产品更重要

  “品牌选择明星来进行代言和发声的最重要原因就是流量。无论线上线下,流量是一切商业活动的基础,而好的IP可以带来巨大的流量。”摸象大数据市场开发总监张尚志表示,“明星对品牌效应的提升能起到重要作用,但作为一个真正的品牌,还需要做到所有的点都考虑全面,比如品质、价格、服务、售后、用户体验、情怀、物流、仓储、甚至颜值等。”

  西安外国语大学旅游学院副教授、管理学博士张玲表示,品牌与明星“相亲相爱”,更多是看中了明星背后的“光环效应”,粉丝的爱屋及乌心理,会将对明星的喜爱推广到所有方面。此外,品牌还需要通过良好的产品来赢得市场,打造出品牌自身的个性。

  富隆(香港)企业管理集团有限公司公关部经理张震[微博]表示,品牌选择与自身有极高匹配度的明星代言,能产生极大的聚众效应,将明星的价值转移到商品或者服务上,使消费者很快产生消费意愿和需求。但明星代言也会存在隐性问题,比如成本风险、事件风险、吸引力风险、个性风险和法律风险等。在明星代言之外,品牌效应的提升更应注重对自身产品的打造。

  “用明星代言商业可以利用其角色效应先入为主,让人们产生亲切、熟悉的感觉,达到广告效果。但明星广告也不是绝对都好,运用不当反而会引起负面效应。”独立地产评论人李连源表示,品牌效应不仅是明星代言,更应彰显品质,好品质的产品不论谁代言都会收获好口碑,明星代言只是锦上添花而已。 本组稿件由华商报记者 牛鸣飞 尚璟 陈梦扬 采写

(责编:Blue)
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