经济参考报

　　发布日期：2003-12-1

　　据资料统计表明，美国400家最富有的公司有72家是文化企业，美国的文化产业年生产总值达到国民生产总值的1／3，美国的音像业仅次于航天工业居于出口贸易的第二位，占据了40%的国际市场份额；英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值。发达国家的事实已证明，文化产业是潜力巨大、发展速度很快的优质产业。因此，国内外很多学者认为，21世纪全球最有前途的产业有两个，一个是高新技术产业，而另一个就是文化产业。结合中国现实考察，文化产业的核心应是娱乐产业。根据专家统计，我国到2005年，潜在的文化消费能力将达到5500亿元左右的规模。因此，有人称娱乐产业是当今社会最具有广阔发展前景的“永远的朝阳产业”。

　　那么目前中国娱乐产业的现状到底如何呢？记者走访了中国民营娱乐产业的旗舰企业——欢乐传媒的营运总裁魏永刚先生，欢乐传媒是一家集制作、发行、媒介广告销售、艺人经纪、宣传推广于一身的国际性影视文化机构。旗下拥有目前中国最成功的豪华综艺节目——《欢乐总动员》，以及各类新锐综艺节目《超级模特》、《才富大考场》、《每日文化播报》等，在其成功走过的5年的岁月里积累了大量的实践经验。魏永刚指出，因为日益增长的娱乐消费将为娱乐产业的发展提供更广阔的市场，娱乐产业将成为更加成熟的产业，不仅成为许多国家国民经济新的经济增长点，而且也将给娱乐企业和非娱乐企业提供千载难逢的商机。

　　就中国娱乐产业的现状，魏永刚总结出了几点理论与实践经验。他认为，娱乐企业作为知识密集型行业，在通向产业化的征途中，应创造一个以知识产权作为起点的良性产业基点。在娱乐传媒行业，能够有意识、有实力进行知识产权或者版权建设和维护力量的企业不多，而欢乐传媒就是走在行业前列的企业，欢乐传媒在组建初期就考虑到了版权问题，所以在其后来的发展道路中，一直以此为标准，特别关注这方面的建设。首先，欢乐传媒先在企业内部加强版权意识教育和引导，使得集团的所有工作人员有很强烈的知识产权保护的观念，在具体工作的一线人员能够自发的主动的维护欢乐的版权权益；其次，在具体的措施中，注意利用正常的手段进行自我保护，例如商标注册等等。魏永刚强调说：只有有效地遏制盗版，中国的娱乐产业才能真正进入健康发展的快车道。他同时指出，国际知识产权联盟公布的一份经济报告显示，美国版权产业比包括药品、工业设备、电子器件、纺织、服装、食品加工和飞机在内的任何单一制造业对国家经济所做的贡献更大，就业的工人更多，版权是文化娱乐产业最具价值、赢利性很强的资产之一。

　　在当今的社会，每一个平台都塞满了各种各样的产品：更多的娱乐电视节目、更多的图书、更多CD、VCD、更多的报纸。在这样一个竞争激烈的环境下，品牌，也只有品牌才能使娱乐传媒企业牢牢地立足于社会。娱乐品牌越来越成为娱乐经济的支撑平台和潮流领袖，中国也不例外。成立于1999年的欢乐传媒经过5年的奋斗，如今已成长为领导国内全民娱乐的一面欢乐的旗帜。那么欢乐传媒的品牌是如何在抢分5500亿娱乐产业大蛋糕的竞争中强大起来的呢？

　　魏永刚坦言，任何一个文化品牌都是营销出来的，没有出色而独特的营销创意，一个能充分表现生活风格的娱乐品牌也就无从建立。没有品牌发展所必需的成长环境，任何娱乐产品都会被很快淘汰出局。欢乐传媒将自己的深受大众喜欢的栏目发展成为品牌主要有以下几个特色途径，这也是值得国内娱乐产业借鉴的一些经验：首先是全民参与，百姓上电视。作为一个电视娱乐节目品牌化的运作是离不开受众和市场的。欢乐传媒从推出第一个品牌栏目《欢乐总动员》开始就将自己旗下栏目定位成百姓的栏目，其最突出的特色就是全民参与，百姓上电视：在《欢乐总动员》里明星不是最重要的，普通的百姓才是最重要的，有的时候是明星围着百姓转。根据这一特色，欢乐总动员运做了第一个成功的百姓上电视的著名节目单元——超级模仿秀。超级模仿秀也因为这一突出的特色而从1999年1月份的第一期一直生存到2003年的上半年，成为全国著名的百姓皆知的大型综艺节目单元，而模仿秀里的人物都是与明星某一方面比较相象的普通人、小人物。2003年受到大众广泛关注的，由《欢乐总动员》与统一企业联合打造的“靓丽多”美少女选拔赛也同样属于普通百姓上电视的典型节目。《欢乐总动员》在节目定位上的成功经验表明只有具有最广泛群众基础的节目才具备了最强的生存基础，也只有具备了强大的生命力的节目才能真正的踏踏实实的走下去。其次是打造好多元化产业链。为了充分体现品牌价值，欢乐传媒还突破《欢乐总动员》这一单一的电视节目形式，继续向其它综艺节目纵深挖掘，先后创建了《超级模特》、《才富大考场》、《每日文化播报》等全新视角的节目，同时欢乐传媒并没有停留在“电视节目”这一单一的产品类上，积极向电视剧、艺人经纪、平面媒体、网络媒体进军，投巨资拍摄了深受大众欢迎的《英雄》、《老爸向前冲》、《江南京华梦》、《铁面无私》等脍炙人口的影视剧，同时创办了国内第一份与城市娱乐有关的平面媒体——《欢乐城市周刊》，并且积极拓展最时尚的消费业务——手机短信。通过一系列兼容并蓄的扩张，使得欢乐传媒的产业链更加丰富，欢乐传媒的品牌更加立体化，为欢乐传媒的后续经营奠定了良好的产业基础。再者是整合营销。欢乐传媒从一开始就不仅仅把营销的思路放在单一的贴片广告上面，而是积极探求多层面、多手段的营销方式，并在实际的市场化运作中进行积极的尝试与总结，魏永刚先生认为整合营销的精髓就在于整合媒介平台所有资源：电视节目、广告、艺人、地面活动、平面媒体、网络媒体等等，为合作厂商创造最佳的市场营销效果。如今，经过5年不懈的努力，欢乐传媒在积极拓展产业链的同时终于建设完成了自己集电视、平面、网络、手机短信业务及活动等多种营销手段、多种营销方式并存的平台，为观众、为客户可以量身定做大家所需要的产品，并在实际的运营中取得了良好的市场效果。欢乐传媒最受大家普遍关注的整合营销案例就是与统一企业联合推出“靓丽多”美少女的选拔赛，本次活动是一次电视节目与地面活动、平面媒体、网络、手机短信等众多资源良好合作的典范，在本次活动中欢乐传媒根据统一的产品“鲜橙多”的市场地位特点，准确地将活动定位在“鲜橙多”18岁至25岁的主力消费群体上，在全国范围内统一圈定的七大主流城市，直接对其主力消费群体进行地面活动促销，同时调动欢乐传媒的电视媒体《欢乐总动员》、《每日文化播报》，平面媒体《欢乐城市周刊》、网络、手机短信等多方面资源进行联合制作播出、报道、宣传，为统一在其主流群体中全方位地准确地传达了统一“鲜橙多”健康、活力、年轻、热情的产品形象，为统一建立了良好的企业形象及产品形象，并促进了实际的市场销售。魏永刚强调指出：品牌将是未来商业竞争中的核心竞争力，对于娱乐产业来讲，更是竞争的基础，是拓展未来市场发展空间的保证。

　　改革开放以后的中国传媒，靠发行和广告收入的自我积累，绝大部分摆脱了财政拨款的处境。但是，靠自我积累的发展只能是算术级别的速度，而只有资本市场，才能取得几何级数的放大效应。魏永刚认为，在未来巨大的娱乐产业市场，资本将是娱乐产业构建的支撑点。投资者将选择成长性好、赢利潜力大娱乐产业项目或企业进行投资，推动娱乐产业的规模经营、市场化运做，为了追求最大的利润，必然会促使整个行业进入规范性发展，以期对自己的投资形成保护，对其它的资本形成壁垒。对于中国这样一个巨大的娱乐市场，许多资本集团都有强烈的投资愿望。欢乐传媒在资本方面也在积极的进行运做，希望能够通过自己的努力，积极发挥民营资本的优势，在抢分5500亿娱乐产业大蛋糕上成为最大的赢家。