策划：陈嘉上光影史记-《画皮》的市场奇迹
现在之路：《画皮》的市场奇迹
2003年，CEPA正式签署。面对香港电影市道的颓败，一众电影人纷纷北望神州，投入“合拍片”的市场大潮，企图在内地这块“金矿”中分一杯羹，昔日“港产片”渐失港意，地位尴尬。
陈嘉上能够在市场上维持多样化的表现令人诧异的是，此时的陈嘉上却并未急于“转向”，反而继续坚守香港市场，拍摄较原汁原味的“港产片”。但他一方面执导《飞龙再生》、《A1头条》、《至尊无赖》、《三分钟先生》等片，另一方面又监制了一系列“飞虎雄狮”电视电影，看似创作蓬勃，却明显陷入瓶颈——事实上，综观陈嘉上在《画皮》之前的几年，几乎没有能让观众留下深刻印象的作品，许多人不免唏嘘：莫非陈嘉上已情愿随波逐流？
但陈嘉上毕竟出身商业，对电影创作的各个方面都有自己的一套理念，因此他要以行动反击揣测。2008年，陈嘉上正式加入合拍“大军”，首部作品便是《画皮》。
虽说首次尝试合拍片，陈嘉上却不满足于用中小成本或主流题材先行“试水”，而是砸下一亿成本，将布景服装弄得美轮美奂、将主角阵容弄得群星璀璨、将特效发挥至一流水准、甚至剧情也弄得煽情催泪，总之一切都加料炮制，并给影片打上了“魔幻”的标签。
然而，好运并未像当年那般轻易眷顾：当陈嘉上完成《画皮》拍摄，某日正在做后期时，他清楚地听到后面有人嘲笑：“这片票房肯定完蛋！”那一霎，陈嘉上的心里就像打翻了五味瓶，什么感觉都有。
旁人的嘲讽固然过分，在当时看来，却非没有道理：《聊斋志异》中的原作是不折不扣的“鬼故事”，过去观众通过电视剧等媒介也早已耳熟能详，更何况早在70年代，鲍方的《画皮》引进内地，更成为许多观众眼中的经典记忆，如今受限于审查制度，陈嘉上竟将“鬼”改为“妖”，同时摈弃原作的鬼魅气氛，改以魔幻风格出之，这不是“自寻死路”是什么？
其次，陈嘉上在《画皮》里起用的内地演员，诸如陈坤(微博)、赵薇(微博)及周迅，在商业效应上若非高不成低不就，便是“票房毒药”，甚至还加入无甚演戏经验的孙俪，在当年而论，如此阵容还不及一个撑场的甄子丹(微博)；非但如此，《画皮》的上映时间亦被定于国庆前夕。当时，国庆还是一个“鸡肋档”，远不如贺岁或暑期来得热闹，皆因一方面观众此时出游、流失甚多，另一方面同样缺乏像“情人节”档期那样的宣传话题。
因此，当时《画皮》的改编非但引起舆论非议，连陈嘉上本人也一度认为：这部片即使卖座，顶多也就几千万票房……
但谁也没有想到，《画皮》上映后卖座之佳竟引发连锁反应：
其一，过去合拍片票房多数徘徊在数千万上下，过亿难度颇大，但《画皮》下档后报收2.3亿元人民币，由此令陈嘉上成为继陈可辛、吴宇森后第三位跻身“两亿元俱乐部”的香港导演。
其二，以内地演员为主的幕前阵容自《画皮》后晋升商业片主力。虽然陈坤、赵薇、周迅等各自参演的影片并非卖座福将，但当他们“三合一”时，效果却足以吸引观众注意，而他们合计的新闻话题，也足以给媒体提供话题，这便是打“群星牌”的好处，且相比盲目起用港台演员拉票房的举措，也无疑有其明智之处。
《画皮》的明星组合模式，让其后诸如《风声》、《花木兰》、《让子弹飞》、《关云长》等片，内地演员的戏份与风头都明显在港台演员之上，而这些影片的票房同样不俗，证实了内地演员组合的号召力，非但如此，《画皮》在香港的票房数字也超过千万港元，这对一部以内地为主打的阵容而言，可谓相当难得。
其三，《画皮》亦令国庆档成为与贺岁、暑期平起平坐、分庭抗礼的“黄金档”。据相关数据显示，由于《画皮》的卖座效应，“2008年的国庆节假期七天的票房高达1.66亿元，观众人次为524万，相比2007年的国庆节数据分别增长率213%、135%”，而国庆档作为北京奥运后的第一个长假，许多关注奥运会的观众在此重返影院，无形中也拉动了《画皮》的观看群，更何况于2007年国庆档上映的华语片只有《铁三角》、《闪闪的红星》这些小制作，如今观众突见如此豪华的明星阵容，自然会陆续被吸引赴戏院。
事实上，当年若《画皮》选择暑期档或贺岁档，前有《功夫熊猫》与《赤壁(上)》狙击，后有《梅兰芳》与《非诚勿扰》(微博)夹攻，优势严格来说并不明显。因此，《画皮》正是巧妙地利用了国庆档的“冷门”处境，加重宣传力度取得成功，幸运的是，当年国庆档唯一与之同台争夺票房的华语片只有陈木胜的《保持通话》，换言之，该档期根本无同等实力的大片与《画皮》抗衡，而相比后者4000多万的票房，《画皮》对国庆档的影响力着实不同凡响。
其四，《画皮》也为过往甚少尝试的“魔幻大片”打开了市场缺口：在2008年前，魔幻大片向来是片商及导演害怕触碰的题材，一方面固然是特效水准要求甚高，投入的制作资金较大，另一方面则是主流市场对该题材的接纳与适应仍属未知数，若贸然投拍，未免风险甚大、得不偿失，而更重要的是，虽然审查制度规定涉足“鬼”的角色必须改为“妖”方获通过，但将经典“鬼怪”变为“妖怪”非但易引观众抨击，即使另塑所谓“妖怪”形象，观众也往往难以接受，因此在内地尝试“魔幻大片”是很冒险的行为。
但有了《画皮》“吃螃蟹”在先，创作人也纷纷对“魔幻大片”跃跃欲试，之前的《新倩女幽魂》仍是翻拍经典，但票房超过1.5亿，依旧赚钱，其后的《画壁》、《白蛇传说》乃至《画皮2》等，就更是信心十足。
时至今日，《画皮》仍被称为内地市场井喷后的一大“市场奇迹”而让众多同行研究，当中成就感最强的，则非陈嘉上莫属：尽管失去了昔日港片的“半壁江山”，却在更广阔的内地市场找到了自己的天地。
(责编： 子时)
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