一.动画片市场三个层次

　　按照国际惯例，动画片市场一般分为三个层次：第一个层次是动画片本身的播出市场；第二个层次是卡通图书和音像制品市场；第三个层次是卡通形象所衍生的产品，包括服装、玩具、饮料、儿童用品等。而且，后一个层次比前一个层次的收入要大，周期要长。

　　迪斯尼的米老鼠刚问世时，老板沃尔特·迪斯尼在一家餐厅偶然遇到一位家具商，口头同意他把米老鼠的图像印在写字台上，收费300美元。这是迪斯尼公司从卡通衍生产品中获取的第一笔报酬。此后，迪斯尼一发不可收拾，这类特许经营业务每年收入高达10亿美元，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。

　　二.国外动漫抢滩

　　中国市场前几年，中国荧屏上的卡通出尽“洋相”，少儿看“一休”、“蓝精灵”、“米老鼠和唐老鸭”，中学生看“机器猫”、“名侦探柯南”、“樱桃小丸子”和“美少女战士”；美国卡通大片《玩具总动员》、《恐龙》、《小鸡快跑》等等一部接着一部抢滩登陆，令人目不暇接。

　　从世界范围来看，美国、日本、英国和荷兰是动画片的制作强国。在美国和日本等国家，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位。日本的动画产业更是进入了前6名，成为六大支柱产业之一。在这些国家里漫画、动画、电影、图书、音像制品和特许经营产品等形成了一整套“产业链”，他们正逐渐把中国这个大市场放在这个“产业链”之中。

　　2001年8月26日，迪斯尼中国网站正式开通。而前不久，美国的娱乐业调查委员宣布，美国漫画业继续萎缩，去年的漫画销售额仅为2.5亿美元。正是由于美国、日本的国内的动漫市场趋于饱和，这些国家把目光锁定在了中国的动画片市场，这些国家的动画片进入中国市场卖给电视台通常是极低的价格，有的甚至每分钟不超过5元人民币。

　　最典型的例子就是美国的《变形金刚》动画片。这部美国孩之宝玩具公司白送给中央电视台的动画片，却从该动画片相关产品中赚走了中国儿童近50亿元。而放眼暑期街头，精品店里的Kitty猫、史努比、米奇等可爱的卡通形象成了孩子们注目的焦点，他们随身衣饰上配上可爱的卡通造型。甚至越来越多的成年人快乐地加入卡通一族，

　　三.中国动画产业现状

　　1.市场潜力巨大目前动画片市场的前景是相当广阔的，就国内而言：中国目前少年儿童的人数是三亿八千万人，人均拥有国产动画片仅为0.0012秒，而在日本，这个数字为5-8分钟，所以我们的电视部门不得不从国外花巨资购买播放权。

　　根据2001年5月北京国际电视周学术研讨会上有关单位公布的《中国十大城市各节目类型收视比重分析》：动画片在除北京、成都以外的八大城市中受欢迎程度均超过了电影仅次于单元剧而位列第二把交椅！现在动画片的观众早就不仅仅限于少年儿童，甚至许多青年人、成年人都是动画片的喜爱者。

　　2.政府出台保护政策在美、日卡通的冲击下，人们首先想到的是保护相对弱小的国产卡通。2000年3月，国家广电总局颁发《关于加强动画片引进和播放管理的通知》，规定电视台每天每套节目中，播放引进动画片的时间不得超过动画片播放总量的40%。但是，加入了WTO的中国，产业保护政策已不是治本之道。出路在于让国产卡通走出温室，在市场竞争中经风雨、见世面。

　　3.国内动画片生产能力据广电总局的数据，2000年我国动画影视片投产总量为1.9万多分钟，实际完成1.3万分种，比1999年6200分钟增长一倍多。而内地从事动画片生产的制作公司也已经达到120多家。

　　目前中国有两大动画片生产基地———上海美术电影制片厂和中央电视台。1993至1995年，上海美术电影厂全年拍摄动画片约500分钟左右，数量上不能满足播放的需要，而且这500分钟的动画片并非都是精品，大好的市场白白拱手让了人。而近年，生产数量直线上升，仅仅2000年一年，就完成创历史纪录的5000分钟。而到2001年7月10日为止，已经完成剧本6049分钟，分镜头4278分钟，原动画2147分钟，样片2560分钟，再创新纪录指日可待。

　　4.市场化运作尝试中国正在成为世界上最大的动画片加工国。尽管卡通产业无论从产量和参与的制作单位都处在一个急剧膨胀的时期，但是在其市场运作方面，却仍然停留在“小儿科”的阶段。

　　美影厂近年来在市场化的运作上花了不少功夫。一部10分钟的国产动画片，在电视台播出一次只能卖到100元人民币，成本却高达30万元。国内老资格的动画制作单位上海美术电影制片厂2000年全年的销售额为2279.6万元。

　　《宝莲灯》就是上海美术电影制片厂的作品。这部国产卡通“大片”改变了“卡通片赔钱赚吆喝”的惯例，投入产出基本持平，在当时被称为奇迹。然而当初《宝莲灯》只做了VCD、CD光碟和故事画册、笔记本等衍生产品就仓促收场。新近在上海播映的《我为歌狂》投资1500万元，目前电视发行预售收入及衍生产品开发收入共300多万元，可谓势头猛进(资料：和讯网)。然而这些成绩和国际市场运作成熟的卡通业比起来，实在是相差甚远。仅好莱坞的一部卡通片投资4500万美元的《狮子王》，其票房及相关产品的总收入就达7.5亿美元。

　　5.问题所在：缺乏成熟的商业运作模式北京电影学院动画学院副院长孙文华指出，制约国内动画产业发展的因素不是钱，而是市场机制和市场意识。“动画人要有市场观念，否则再有钱也是个无底洞，投进去的钱连个水花都起不了。”有专家针对这种现象指出，国产动画要崛起，必须走上产业化的道路，国产动画片在国外动画的冲击下缺乏竞争优势，根本原因在于缺乏成熟的商业运作模式。

　　说起当前国产动画片的市场，上海美术电影制片厂金国平感慨颇多：“还是处于疲软状态，市场经济体制仍未完善，整个市场的运作环节中存在许多不规范、不成熟的地方。上美海美术电影制片厂由于人力物力有限无法全国监播，一些电视台无视著作权法，盗播动画片尤其是经典老片，造成经济损失严重。另外，目前动画片的播映费和制作成本严重背离，使动画片生产缺乏后续资金的保障，生产难以进入良性循环。电影、电视片、出版物等知识产权的严重盗版已经不胜枚举，令人胆战心惊。此外，虽然广电总局颁布的一系列关于加强对动画片引进和播放的规定，但有关国产动画片播放时间比例的规定在一些中、小城市并没有切实落实。”

　　中央电视台青少年节目中心副主任梁晓涛则认为：“目前的国产动画片尚没有形成产业化，虽然已经有了大的进展。但是国产动画片投入产出仍然失衡。造成这种现象的主要原因来自市场。简单的说正常的市场状态是：制片人制作动画片，代理商销售，影视系统播放，企业购买动画产品形象并开发衍生产品，商家销售产品。这是一个复杂的循环系统，其中各个环节互相依存形成良性互动。在我国，则还没有完全形成这样一个系统。制片人在制作出动画片后除了完成播放这个环节以外，其他环节相当大程度上处于一种被动，不能适时参与系统循环，往往造成动画片投资行为失败。造成这种现象的深层次原因，我觉得第一、业内缺乏专业的营销和管理人才；第二、没有形成良好的市场环境；第三、国内动画片质量上和数量上存在很大缺陷。于是动画在中国形成了一个奇怪的现象：投资人担心动画节目不能赢利而不肯对动画节目进行投入或者扩大投入，结果是节目数量少，质量次；而企业则因为动画节目的量质不够而不愿参与动画衍生产品的开展和生产，形成了恶性循环。”加入WTO之后，国际上大的动画产业集团已经准备大举登陆中国市场。伴随着国外动画片的播出，其产业化运作方式和相关产品也必将在我国全面出击。”产业化是国产动画片发展的必由之路。惟有实施产业化的运作，国产动画片才能突破数量少的瓶颈，走向投入和产出良性循环的道路。

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