宣传费一千五百万，历时两个月，上映十天票房1.3亿，制片人揭秘内幕

　　《英雄》上映已整整十天，1.3亿元的票房在中国影视史上创下了全新的纪录。据业内人士统计，对影片《英雄》的报道,力度已经超过当年对《泰坦尼克号》的宣传。而有关《英雄》的话题，大致可分为两类：一是影片本身，二是商业运作，前者的成败目前尚未盖棺 定论，而后者已无疑成为中国影视史上的一大成功案例，并与“上海申博”等一并入选中国国际公关协会评选的“2002年中国十大公关新闻”。揭开《英雄》的炒作内幕，我们不难发现，从深圳试映的防盗版策划到人民大会堂首映发布会的成功举行；从对《英雄》VCD、DVD版权的拍卖到《英雄》剧组集体包机全力出击上海、广东，开销1500万元等八大炒作为《英雄》的成功发行编织了一张强大的宣传网，而这一切都是在两个月内完成。其耗资之高、规模之大、动用人员之广，对于我国民营企业来说，堪称“中国第一炒”。记者于是就此采访了《英雄》背后的总制片人张伟平。他在接受采访之前，希望记者在文章中先做如下说明：“影片后期制作完毕之后，便与导演不再有任何关系，随后进行的一切宣传与发行方面的事宜均由制片方来完成，有关《英雄》的一切后期炒作问题均与张艺谋无关。”

　　深圳防盗版

　　10月中旬，影片通过审查，24日，《英雄》首次在深圳亮相，试映一周，票价50元，每人限购两张，入场凭身份证。影片放映期间，还采取了人盯人的防守策略。

　　“中国电影的失败就在于盗版，因此，我们的重中之重便是防住盗版，如果盗版防不住，后面的一切宣传炒作全部没有意义。我们知道这么做的确有些对不起电影院中的观众，但我们也没有办法，我们面对的是来自海内外的盗版商，我们只能这么做。我们一直在低调处理深圳试映，我们当时并没有打算大规模进行宣传，我们甚至连当地媒体都没有通知，他们后来对我说：‘从来没有说这样一部大片都开始在深圳上映了，我们媒体还不知道的情况。’我们这样做的确前所未有，但最初目的并不是为了刻意进行宣传，也不是像有些媒体所说的故意‘保密’。理由只有一个，就是为了保护投资人的利益，不让盗版光盘冲击票房。至于此事之后产生的炒作效应是我们所未料到的。”

　　拍卖VCD、DVD版权

　　11月29日，在中国大饭店，《英雄》VCD、DVD的国内音像版权以80万元起价，1780万元落槌，创下了国内故事片音像版权拍卖的最高纪录。

　　“首先，《英雄》是具备被拍卖的实力的。因为业内人士都知道，一部影片的VCD、DVD的国内音像版权能卖到三四十万元已经很不错了，但即便如此，举行一场拍卖会的价格就有50万元。当时，我们找的是中贸圣佳国际拍卖公司，就是当年拍卖猴首、牛首的那家公司。我当时对现场的估算，拍卖会的成本至少20万元以上，而另有业内人士指出有近80万元的预算。而张艺谋是我临时拉去现场的，在路上他还说：‘我觉得能卖到100万元就很不错了。’但我心里是有底的，因为我已经听到有人愿意出800万元的价格。此事后来被个别记者写成是‘事先串通好的恶意炒作’，对此我只能说，我们所有的拍卖程序都有公证处人员公证，我们做的一切都是合法的。而最终的价格是否过高，这不是我们能控制的。而我们之所以进行拍卖的另一原因就是我们成功地防住了盗版。”

　　书版《英雄》的提前上市

　　12月上旬，由影片《英雄》的编剧李冯撰写的书版《英雄》先期登陆市场。

　　“这本书与电影是同名、同作者、同一个故事大纲。所不同的是它的内容更丰富，交代了更多的故事缘由，比如残剑、飞雪是如何认识的等。但这本书与以往那些跟着影片走的书的不同之处在于：一是老百姓看到这本书的时候，一定是在看电影之前而不是之后；二是这本书是文学作品，不是像以往那种干脆就是电影剧本的改写，它本身具有一定的文学价值。这一招看似没有什么创意，其实与以往的操作截然不同。目的也很简单，就是要借着开发影片的周边产品来为影片造势，而这同样要归功于防盗版的成功。”

　　电视广告强化宣传

　　12月中旬，央视的广告中出现了影片《英雄》中的诸多画面。

　　　“以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化性宣传在国内也是首次。就连美国大片在国内上映都没用到这种炒作手段。当然，这事在国外是常有的。而这个时候，我们为影片的正式宣传造势已经开始。我们用电视广告的形式就是为了要把那些电视观众吸引到电影院来。因为，电影终归是电子媒体的产物，它是动感的画面，不是单一的静态平面图像，因此只靠平面媒体的宣传还不够，我们必须将影片中精彩的动感画面通过电视这个渠道传达给观众。这里我要再一次重申，这是因为我们防盗版的成功——没有人看到过那些画面，所以我们才敢确定这样的广告内容会奏效，如果那些镜头人们都看过了，我们也就没有做电视广告的意义了。”

　　《缘起》的发行

　　《英雄》的正式大规模炒作攻势是从12月10日前后开始的，长达三个小时的大型纪录片《缘起》也正是在这个时候开始发行。

　　“这部片子记录了《英雄》剧组‘成长’始末，它最早的镜头是两三年前，张艺谋与身在美国的李连杰通电话的情景。我们从那时就已经决定要在影片上映前发行这部纪录片。因为这部影片中云集了众多影视界的大牌明星，他们很多都是首次与张艺谋合作，确实有很多广大观众希望了解的东西，而我们又不能邀记者来采访探班，因为这些人都不是一般的演员，与他们签的合同说到哪天就到哪天，一天都不能拖。有媒体说我们不配合，我们也是没办法，这些明星每个人都能‘招’来上百名记者，要都接受采访的话，我们还怎么完成进度？于是我们决定自己的事自己拍。这样做既能更充分更真实地记录一些事实，同时也满足了观众的需求。”

　　人民大会堂首映式

　　12月14日，《英雄》剧组在人民大会堂隆重举行了影片首映式，国内外共700余名记者参加了随后的新闻发布会。

　　“选择人民大会堂，是因为那个地方对于任何一位老百姓来说都是一个神圣的场所，出于这样的考虑，我们选择了它。另外，由于这部影片是要拿到国外去发行，是去竞争奥斯卡的，所以我们也必须将它的规格提升到一个档次上。这个‘档次’并非指影片本身，而是指我们自己对自己的作品的一种肯定程度，以及一种信念。这不仅是做给我们自己看，更是给那些外国媒体看。准确地说，这一步是我们为了走向世界而进行的必不可少的商业炒作。”

　　包机宣传

　　12月16至18日，包括张伟平、张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等在内的近30位《英雄》剧组人员包租了两架顶级商用小型客机，先后飞往上海和广东进行影片宣传。

　　“很多人不理解我们为什么要这么做，他们只是单纯地认为我们是在讲排场，而我也不否认这其中有炒作造势成分，但是还有一个很重要的原因，我们会经常看到某位明星由于种种原因出席新闻发布会迟到而导致媒体不满的报道，而你也知道，我们这一行人明星众多，如果都单飞过去，会造成什么样的一种状况？最后是你等我我等你，那样的话，新闻发布会根本开不成，而包下飞机，一切由我定，说几点就几点，能够做到准时行动。这对我们的整体形象绝对是有利无弊。”

　　邮票与海报珍藏版的印制

　　12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票，以及一系列的豪华海报被印制完成。其中绝大部分都有导演及各位主演的亲笔签名。

　　“这两样东西也属于影片周边产品的开发。那不是简单的招贴画，海报的纸张都是我们从英国进口的。我们用它们作为宣传的一个切入点，可以争取到更多影迷，比如，我们在上海和广东都曾把签了名的豪华版海报作为礼品送给现场观众。而这种东西本身也具备广告效应。”

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　　炒作的定义

　　张伟平(《英雄》制片人)：炒作是一种商业运作，是将产品(这种产品可能是人也可能是物)推向市场的一种商业操作手段，目的就是为了让顾客去接纳它。做到了，便是成功。

　　张维国(《北京青年报》资深编辑)：“炒作”首先是个中性词，是宣传的第二种解释，例如对某个人、某件事、某件产品在一段时间内集中的、连续的、有一定规模的宣传就是炒作。而当人们认为“炒作”具有贬义时，所指的是那种仅一味为了扩大影响、卖钱，而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传——这种“恶性炒作”已经脱离了“炒作”的原本含义。　霍一阁(网络过客)：炒作在大多数国人心中是一个贬义词，事实上，炒非“吵”，作乃“作为”之作也——有所作为地进行炒，是一门高妙的艺术，它把社会学、心理学、文艺学和逻辑学等众多学科综合运用，让“大家共同努力完成一次娱乐的狂欢”，何乐而不为？可惜，由于相当一部分媒体的曲解和滥用，令炒作这门艺术让人厌恶，乃至不耻，实乃媒体的一大悲哀。

　　《现代汉语词典》(2002修订本)：(炒作是指)为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传：(例)经过一番新闻～，这位歌星名气大振。(文/本报记者郑叶)