新浪娱乐讯：《十面埋伏》近日已在全国火热上映，其好莱坞式的营销模式已经引起中国影人和相关产业人士的关注，昨天(7月17日)，著名歌舞电影导演文硕接受《财经时报》的记者专访，点评了《十面埋伏》的营销和联合营销策略。以下是采访实录：
财经时报：怎么评价《十面埋伏》的营销？与《英雄》相比，哪些进步了，哪些仍然没有到位？
文硕：不要被表面的热闹所迷惑！外行看热闹，内行看门道。就实质而言，《十面埋伏》在银幕营销和非银幕营销的整合上，依然没有突破性的创新。
银幕营销不成功，不能算真正的成功，这是传统电影营销的观念；现代电影营销认为：非银幕营销不成功，同样不能算是真正的成功。从这一意义上说，《十面埋伏》与《英雄》一样，只是在传统电影范畴给国人带来些许兴奋。中国电影要作大、作强和作久，非银幕营销这一步必须迈出去。《十面埋伏》有条件迈而没迈，是它的营销致命伤。
财经时报：中国电影营销是否仍然处在一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态？这种方式让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有巨大差距？
文硕：谁都知道，单一的票房指标对电影产业化而言，已经明显缺乏有力的支撑。传统的电影营销是以银幕营销为主，这种方式无疑让中国电影可能创造的市场价值与实际回报有巨大差距。我们能否将电影产品只作为产业化视野下的一个支点而已，在这个支点之上，再寻找多赢利点，打造超稳定经营结构，进行跨越大银幕的市场运作？
电影是娱乐界的“足球”，浑身都是宝。在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都是很有赢利潜力和空间的。比如相关产品的特许经营，可以细分出上百种产品，一种产品平均收特许费10万，就是上千万的收入。
财经时报：好莱坞的营销模式照搬到中国，就一定能成功吗？
文硕：电影娱乐产业发展到今天，要求电影营销人员必须作出这样的选择：跨越大银幕。这是好莱坞营销模式的实质。任何一个电影营销公司，如果不从战略上建立立体赢利模式和超稳定的经营结构，不在银幕营销和非银幕营销两个战场同时进行决战，它必定是不称职的！这不是成功不成功的问题，而是世界电影营销的大趋势！我认为这也是现阶段中国电影营销与世界先进水平的好来坞，有着重大差距所在。
财经时报：《英雄》与多普达，《十面埋伏》与方正电脑，为什么电影营销中多是IT企业与其进行搭载营销？
文硕：多普达和方正电脑分别与电影《英雄》和《十面埋伏》进行搭载营销，这是事实，但不能由此说多是IT企业对电影情有独钟。只能说他们彼此缘分非浅，品牌对接适用。其他企业也可以与这些电影品牌合作。
现在，IT产品在成本趋同、技术趋同、利润趋同的情况下，越来越同质化，自然竞争也愈来愈厉害。如果不能引进一些出奇制胜的营销策略，IT产品就很难在市场上脱颖而出。但是，只要一招得胜，就可能异军突起，销量猛增。在“方正集体跳槽”事件中，方正科技就宣称自己将从产品导向向市场导向转型，这次借势张艺谋电影进行娱乐营销传播，无疑是基于这样的考虑。
财经时报：如何能使搭载企业的传播效应最大化？
文硕：在今天以趋娱好乐为重要特征的娱乐经济时代，看电影已经不只是在电影院里了，更多是在人们家中的TV上，透过电视台的无线电波、电视网络、宽带网络、有线电视或是付费电视频道，以及DVD、VCD收看的。还有在飞机上、长途汽车里、火车候车室里、医院病床上、中小学、大专院校、监狱，甚至是坐在洗裕中心和牙医诊所的椅子上看的。
传统的对广告商的回报主要局限于银幕，现在，精明的广告商会要求电影娱乐企业对自己进行跨媒体回报。也就是说，广告商除银幕以外，还可以要求电影企业利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、网络、海报、户外、事件和媒体，对自己品牌进行立体传播和提升。
财经时报：电影作为一种“一次性”的文化消费产品，是否意味着企业与其协同营销也会出现“昙花一现”而没有后劲的现象？比如多普达在《英雄》之后也淡出人们的视野？
文硕：品牌是靠不断的传播形成和提升的。没有连续性的传播，就不会有品牌。比如宝洁，与它合作的明星在不同时期是不同的，换句话说，宝洁在不同时期选择不同的明星。哪个企业会把自己企业品牌的存亡系于一部电影的身上？
所以，某些企业(当然包含多普达)“昙花一现”而没有后劲的现象是许多因素造成的，不能怪罪于电影的某些特性。我们不能要求一部电影就能保证某个企业持续经营、百年长青！
财经时报：企业在与娱乐业进行联合促销时，如何挑选适合自己的娱乐产品？如何保证自己的利益？
文硕： 每个企业的规模不同、资金实力不同、行业不同，自然对娱乐产品的要求也不同。有些企业对电视剧感兴趣，有些对电影感兴趣，就电影而言，对贴片广告、植入式广告、特许经营、量身订作、参股和控股的兴趣，也是各不相同的。如何挑选适合自己的娱乐产品？一是看哪种娱乐产品最能诠释、传播和提升自己企业的品牌，二是看哪种娱乐产品最能帮助企业实质性的提高自己产品的销量。
武汉红金龙企业对我的音乐剧电影很感兴趣，他们对我说：我们不缺钱，但你必须告诉我：我的烟草企业如何与你的歌舞电影对接。我马上上网寻找红金龙的资料，结果发现，它的品牌诉求是“思想力和执行力”，广告词是“思想有多远，我们就能走多远”， 而 本歌舞片表现的“THE SHOW MUST GO ON(风雨无阻,将歌舞剧进行到底)”、对理想目标不懈追求的主旨,与红金龙这一品牌特性是完全一致的。本歌舞片从品牌精神层面以“信念—奋进—坚忍—勇敢—荣耀”为线索彰显红金龙激进昂扬的思想力、执行力和品牌力，可以有效地诠释、传播和提升红金龙品牌内涵。无疑，与中国第一部商业音乐剧电影--《爱我就给我跳支舞》合作，对很多人望而生畏的中国歌舞电影市场及其潜在的市场空间和赢利空间，进行破天荒的市场探索，可以说是红金龙实施差异化营销战略，诠释、传播和提升自身品牌的不可多得的历史性机会。后来，我们又把主题提升：我们已不再稀罕挑战，而稀缺颠峰体验；人类从不缺乏童话寓言，可我们为了经典几千年来渴望终极梦幻。这是一个双方互动选择的过程。
非娱乐企业如何保证自己的利益，是一个很复杂的问题，不可能几句话说清楚。但有几个基本要点：
1，首先一定要搞清楚你的企业图什么？是希望借助电影娱乐名牌传播、扩散和提升自身企业的品牌，还是希望在某个旺季把自己产品的销量狠狠地搞上去？只有认清自己的要求，才能与最能达到自己目的的娱乐品牌合作，进行娱乐营销传播。不同的娱乐产品有自己独特的个性，如果选择的娱乐产品与自己的需求不配比，就可能是肉包子打狗，甚至伤害自己的品牌。例如，如果可口可乐公司选择古典音乐作为娱乐营销元素，就很别扭。
2，一旦确立合作，一定要周密策划，严格执行，强化监督。最好与电影企业营销部门合作，共同制定并执行传播计划、品牌计划和营销计划。建议有关企业设立“首席娱乐官”(CEO,Chief Entertainment Officer)职位，专门负责处理这类事情。
3，保护广告商的利益不受损害、最大限度地提升合作企业的品牌和提高产品的销量，是电影娱乐企业的天职。 这种认识很重要。否则，非娱乐企业的利益很难得到保证。这关系到如何选择合作伙伴的问题。拿钱不办事的娱乐企业，经常会遇到。
4，电影全身都是宝。不同的娱乐部件，它的价值是很不同的。非娱乐企业一定要把握最能体现自身利益的部分并与其合作，或做联合促销，或作特许经营，或作植入式广告、或作帖片广告、或聘请主要演员作形象代言人。最省钱，而且最能体现企业的传播目的的，当然是首选。
5，对于看准的娱乐产品，投入一定的营销费用或广告费用，让其专门用于自己品牌或产品的营销传播，明显的好处有：抛弃为别人的娱乐产品作绿叶和嫁衣裳的被动营销法，改为让娱乐产品全部围绕自己的营销和品牌转的主导传播法。
6，在广告资金投入上建议分批进行，每达到一个目的，再投入第二笔，形成资金制约和监督。
财经时报：您提出了与娱乐产品协同的“快乐营销”方式，但在中国电影市场整体不景气的环境下，怎样看待与娱乐产品协同营销的风险？
文硕：风险是肯定存在的。作任何事都有风险。问题是如何看待和回避这种风险。每次合作，每次协同，每次联盟，都有特定的目的。如果说有风险，只是策划和实施不当，没有达到预期的目的。
协同营销也好，快乐营销也好，只能是企业整合营销传播链条的一部分，而不能是全部，它的使命是暂时的，不是永久的。换句话说，每次合作，应该只是品牌的加分和积累。只要在某个时期某个地点，完成企业某时期的品牌或营销计划，就是成功的。
曾任北京光线电视传播公司副总裁、博鳌亚洲文化传媒研究院院长、用友软件集团副总裁现任中唱华夏演出公司首席娱乐官、上海永乐纵横文化艺术公司首席娱乐官、智扬公关公司首席顾问 、 CCTV《同一首歌》和《中国金唱片奖》品牌策划 北京舞蹈学院音乐剧教授正执导中国首部商业音乐剧电影《爱我就给我跳支舞》。
