新快报记者 陈旧 邹志渭
《功夫》片一开，金钱自然来；东西南北中，“偷”钱看《天下无贼》(以下简称《无贼》)，这是两桩事先张扬的“洗劫”事件———2005年1月3日，在三年国产电影保护即将到期时，两部影片票房双双过亿的高潮消息，在冷风中灌入耳朵，似乎格外暖人。寒冷的元旦之夜，广州影院几十米的买票人海长队成为令人惊叹的景观。有专家甚至称，《功夫》
的内地总票房可能超过两亿。而从台湾省传来的最新消息，自从上月24日在台北市上映以来，《功夫》每天票房收入均过千万，也创下了新纪录。专家认为，票房的奇迹首先是营销策略的成功。
-每当新片上映，明星助兴等一系列宣传策略都会陆续登场。新快报记者郭晴／摄
电影拍得好，不如电影广告做得好
“无贼”号列车从北京一直开到九龙，到处成为媒体的焦点。《功夫》采用不动声色但非常有实效的方式：它在北京的户外广告投放数量是《天下无贼》的六倍，其广告费既不是片方出也不是发行方出，而是社会企业出资，搭电影的车为自己的产品做广告。北京新影联宣传策划部经理高军说，两部影片的成功，实际上是成功的营销策略制造出来的，和影片的艺术质量没有太直接的关系。
“广电总局的苦心忠告，专家们的分析报告，民营资本大量进入影视行业，城乡二级市场的重新被关注，都在指向开拓电影市场上。”影评人章杰如是说。据官方人士透露，今年中国电影票房总收入达15亿人民币，其中国产片所占票房比例超过55％，“2004年，应该是电影从计划经济到市场经济转型以后最大的一个丰收年。”种种现象表明，中国电影本土化营销新时代正在走来。
2004电影营销的几大代表作
内地电影真正开始重视营销应从《英雄》开始。2003年，在张艺谋的名字成为一个贬义词之前，《英雄》受关注的程度就已让人感到与过去不同。自开拍到最终上映，这部电影的保密几乎到了空前的地步，有探班的记者甚至为此而挨打。但是与此同时，《英雄》的声音却始终出现在我们的周围，所有媒体都在与之玩猫与老鼠的游戏，公众的好奇心也被吊到前所未有的高度，直到2002年12月20日最终上映，10天票房就已过亿，最终票房达2.5亿。张伟平由此浮出水面，2004年他和张艺谋又将《英雄》复制到了《十面埋伏》，效果依然显著，票房达到1.5亿元。
高军说：“2004年在营销上出了几个大事件，比如《十面埋伏》耗资2000多万的首映庆典。尽管张伟平的想法近乎癫狂，但他获得了成功，给中国电影的营销市场带来比较多的思考。”在这种“拥有软性霸权”的指导下，内地电影人经历了新的思想洗礼：《手机》大热之后，贺岁片导演的冯小刚将花样移出了导演的本职之外，《无贼》除了进行大量的前期炒作，还干脆在影片中安排了很多平面广告。对此，《无贼》投资人王中军说，特许经营、联合促销、剧情广告等营销模式，正在逐步显露巨大的盈利潜力和空间，正在成长中的中国电影营销模式，必将向以非票房营销为主，票房营销为辅的方向转变。
而据专家分析，《功夫》的成功，主要靠投资商强力的行销宣传、做了大量的户外广告。另外，放映院线的高度配合、星爷到大学生中去的“江湖卖艺”招术、媒体的口碑营造，都起到了很大的功劳。于是，这一个“贺岁档”，开始有了贺岁的味道。“我们越来越看到中国观众的观影习惯在逐渐形成，这跟国际影坛有接轨的味道了。过去年节，人们都愿意闷在家里，访亲会友打打麻将，现在真是往外走。外出消费的趋势逐渐形成，这对电影市场的发展太有利了。”
高端营销二级市场两手抓
北京电影学院黄式宪教授认为，中国电影急切需要确立营销理念。一是目前国内电影市场不容乐观，国产影片大量生产但良莠不齐，加上进口大片对市场的争夺，使很多国产影片埋没其中，得不到应有的关注和回报。用“卖酒”打个比方的话，好酒多了，就算“酒香”再浓，也怕巷子太深，还得吆喝着卖。其二，做足营销“功夫”符合现代观众越来越浮躁的心态。其三，电影营销也是全球化背景下的一个迫切要求。在好莱坞，电影的营销费用都占投资总额的一半左右，《卧虎藏龙》的营销费用甚至达到投资的一倍。
作为中国电影营销高潮的制造者，张伟平的理解是：片子需要观众的支持，不是拍给专家看的：“电影一定要把它做成全民运动，必须给观众提供一个强烈的信息，给他一个参与的机会。像《十面埋伏》的首映庆典，租用了6颗卫星，这种全国式的、真正做到了家喻户晓的宣传。你的影片才会有机会。
但面对《十面埋伏》、《功夫》这般声势浩大的营销攻势，中国其他影片是否也要仿效呢？有专家指出，这种铺张的营销只适合明星多的影片，小投资小制作的影片应该借鉴去年的《暖春》，走城乡二级市场，靠观众口碑相传———针对影片的特点、特定的观众人群所采取的“农村包围城市”、“开发二级市场”等独具特色的发行策略；运用政府启动、市场运作的营销策略。“先尝后买”，提出“不感动不掉泪，全额退票”的承诺，选择山西作为突破口，形成效应以后，进入一级院线获得了更大市场规模的成功。当年的票房超过1000万。
有专家批评过分注重营销必使电影的人文思想滑坡
尽管全国河山一片红，但仍然有些评论家忧心忡忡。影评人章杰说：“没有人知道，这会把中国电影带向何方。但可以肯定的是，营销只是华语电影自我拯救的一个侧面，它不代表真正的春天。”而中国文联副主席仲呈祥的观点则更为尖锐，近日在参加某城市文化发展战略研讨会时，他说，当下炒作票房就像炒股票一般，这样做必使电影的人文思想滑坡。
仲呈祥用一组数据对比说明了国人对去电影院看电影的淡漠：“美国人平均每年看5.57场电影，而在中国，每个人平均每5年才看一场电影。”他认为人们对电影院淡漠是因为目前大量国产电影作品质量不高，思想内容上“缺钙”。而导致影片“缺钙”的原因主要有两点：一是电影作品较普遍地存在媚俗倾向，二是影视界主将不能很好地代表时代的审美需求。“跳了两段舞、跑了三段路、死了一群人。”仲呈祥用幽默而又简短的语言概括了某部热门影片，随后他说，“我在国外讲学时，将这部电影放给外国学生看。看完后他们仅仅觉得只是画面还挺好看，引不起情感的共鸣。”仲呈祥还认为，单纯追求搞笑，缺乏真正的人文关怀的电影，是很难留住观众的。他说：“一个民族如果只知道笑，而不知道为什么笑将是危险的。”
仲呈祥说，过去将文化艺术简单地从属于政治使大家吃尽了苦头。今天迈入消费社会，又将电影简单地从属于经济，从属于市场。一切看票房，将票房当作股票来炒必将造成人文思想的滑坡。“真正好的电影，要做到思想性、艺术性、观赏性的统一。在市场经济条件下，观赏性要重视，但不能唯观赏性。”
