正当《上学路上》正式被邀请并直接入围第35届意大利Giffoni青少年电影节的“Free to Fly”自由飞翔竞赛单元，角逐Golden Gryphon Award(金格里芬)的消息传回国内时，该片在国内的发行业取得了不错的成绩。据最新的数字统计，自4月初开始发行到“六·一”过后，《上学路上》北京票房成绩将近40万元。
《上学路上》自4月份开始相继在山东、北京烽火院线放映后成绩很好，在北京烽火
院线1个月上映62场次，有2万人左右观影，票房成绩接近20万元。六一期间，发行方北京众道电影发行公司在了解到“六·一”前后只有《星战3》独占档期，电影市场相对没有那么火爆，可能会为《上学路上》提供良好的发行时机的情况后，火速与北京新影联院线联系，选择了五道口、广安门、地质礼堂、青年宫、朝阳剧场等多家影院上映该片。据悉六一期间共放映37场，观影人数超过1万人。该片发行至今，北京地区累计票房40万元。
发行——“农村包围城市”和“弃芝麻抱西瓜”都要抓
从统计数据上显示，目前北京中小学生观看该片的人次已经有约4万人次。新影联负责人在采访中告诉记者：“《上学路上》的发行公司在国内走得很辛苦，虽然他们的方法着实费力，但却让我们双方都看到了效果，他们给国产儿童片搭建了一个平台，我们院线的影院经理也普遍表示他们做事非常认真。”从北京新影联院线统计数据显示，六一期间《上学路上》的票房成绩超过8万元，与近年的《女生日记》等同类型影片相比，这个成绩相当出色。
谈起目前仅在北京就有40万左右的票房，用众道发行的说法，《上学路上》之所以在北京发行的很成功，基于两个策略：
一、“农村包围城市”：这是新影联经理们在看片会上给出的意见。北京地区的发行是《上学路上》打响全国的重头戏，相对于市内院线片源丰富、口味偏高的情况，发行方选择了郊区县的烽火院线率先上映。可喜的是，一个月左右的时间，烽火院线就将票房成绩做到了将近30万，这对进军北京市内以及扩展至全国都是有利的导火索。这次在北京市内成功上线，很大程度也得益于一个多月的北京周边票房成绩。
二、“弃芝麻抱西瓜”：为了调动影院更大的积极性，从烽火院线上映《上学路上》以来，众道发行还出台了奖励办法，即达到一定票房成绩后，公司从自己的分账利润中再拿出一部分奖励给影院。负责人杨俊说：“我们这种奖励办法实际上是一种双赢的策略，可以得到院线更多的支持。”
“一费制”困扰
在采访中记者了解到，尽管目前《上学路上》成绩喜人，但是发行方仍面临一些困扰，比如“一费制”。“一费制”是教育部为防止学校乱收费而出台的一项规定，它要求学校在严格核定杂费、课本和作业本费标准的基础上，确定一个收费总额，一次性统一向学生收取。并还包括“课外活动费等须由学校向区县教育行政部门统一备案，并按照备案收费标准收费，学期结束时向学生家长提供结算清单，多退少不补”。除上海有规定“一费制”中有学生看电影的内容外，其他省市的学校都对是否能组织学生看电影持犹豫态度。虽然各地也多次组织听证会，对学校如何组织学生参加文娱活动进行讨论，但是现在并没有出台明确的规定。
另外，拥有500人以上座位、可供组织看片的影院也相对不多，去路途较远的电影院又会涉及交通等费用，学生由于课业压力重课余时间不充裕，这都是制约发行的因素。像《上学路上》这样优秀的电影，市场前景还需要政府的政策配合和多方协作，影片真正走近学生观众，走入市场，道路并不平坦。
架学校和影院之桥
《上学路上》是国家第十四批三部委(教育局、广电总局、文化部)推荐影片，更是金鸡百花奖获奖影片，发行方针对其特点将该片的发行定位为以二级市场为主、一级市场为辅，主要采取组织看片的形式。
但目前国内只有上海有比较成熟的学生院线，其他大多数省市包括北京在内，院线和学校基本脱节。按新影联院线经理的说法，现在大城市院线片源不断，而组织学校观影要考虑到收费和学生每个学期的课余空档，非常繁琐，影院怕麻烦也就放弃了这种形式。而学校一方也表示，虽然学校很愿意让学生接触国内更多优秀的影视作品，但是限于目前“一费制”对学校收费的限制以及对儿童影片无从了解，所以学校也很难组织学生观影。
面对难题，国内肯着力于儿童片发行的公司少之又少，但众道负责人杨俊表示：《上学路上》是公司非常喜欢也非常看好的一部电影，无论是在国内还是国际上，都得到了相当高的认同和关注，因此，做出票房好成绩就是方式方法的问题，影片本身非常有实力。目前众道发行公司已经投入相当的人力物力，先于影院去主动和学校联系。新影联负责人说：“《上学路上》的发行公司在国内走了一条绝无仅有的路，虽然他们的方法着实费力，但是让我们双方都看到了效果，他们给国产儿童片搭建了一个平台，这让我们非常钦佩，而且我们院线的影院经理也普遍表示他们做事非常认真。从这次六一上线的情况来看，六一期间《上学路上》的票房成绩达到了8万多，与近几年的《女生日记》等同类型影片相比，这个成绩是相当出色的。”
量身打造的宣传策略
不同于单纯的商业影片，《上学路上》尽管有艾丽娅等实力演员的出色表演，但是依然缺乏“星光闪烁”的宣传卖点，为了配合发行，该片的制作单位和发行公司合力打造了适合《上学路上》的宣传路线。
进口大片和国内的商业电影往往在上映前把宣传做得铺天盖地，观众们可以不了解剧情，只为看几张熟脸就走进电影院。但是《上学路上》这种影片，不依靠明星阵容，不依靠巨额投资，它吸引众人的目光，一是在各电影节频频亮相增加了关注度，另一个就是对风格、对剧情以及影片的精神内涵的持续报道。
《上学路上》在北京上映前，发行方把重点放在小规模的看片会上，先后邀请了北京新影联的院线经理、北京海淀区的中小学校长、以及学生家长和媒体参加看片并座谈。发行方之所以组织这种小规模的看片会，就是为了针对不同需要——对影片走入院线，走入学校和观众的视线起到切实的作用。
六一期间《上学路上》在北京的成绩给了众道公司更大的信心。杨俊给记者算了一笔帐，《上学路上》目前40万元的票房是以票价10元钱来计算，也就是说有4万人看了这部电影。相对于商业片，如果做足工作《上学路上》的观影人数会更高，“我们要求自己工作尽量细致，积极配合学校，他们什么时候有空我们就什么时候组织他们看片，我相信这种诚意和影片本身的优越性最终会得到很好的结果。”据悉，《上学路上》在上海、武汉等地的发行工作也已经在紧张的筹备中。文/李妍
