近日，“2004中国年度传播榜中榜”正式揭晓，中国移动通信旗下“全球通”品牌获得“年度强势品牌”殊荣，再度见证了其成功的营销策略。据了解，“2004中国年度传播榜中榜”由中央电视台、中国传媒大学等5家权威机构发起，并由国内知名营销专家、媒体专家、广告专家等组成专业评委会进行集中评选，意在发现、发掘国内企业在品牌传播方面的成功案例，促进国内企业品牌推广经验交流。
播种一年 “我能”理念渐成风尚
可以说，此次中国移动“全球通”品牌能够在年度评选中脱颖而出与其对传播亮点的成功聚焦、传播主线的准确明晰休戚相关，特别是自2004下半年以来“全球通”通过一系列抢眼的品牌传播聚焦“我能”、沿着这一主线将“我能”理念演绎得淋漓尽致。借此，“全球通”品牌内涵得到了有效的提升和完善，“我能”正在演绎其数千万客户的个性化主张，并渐成风尚。
那么，“我能”理念为什么能够得以成功？它又是如何取得这种成功的呢？我们从其不到一年的发展历程来看，恰恰可以发现其清晰的品牌发展脉络。
首先，“全球通”早已经成为我国移动通信领域网络覆盖最广、国际漫游国家和地区最多、功能最完善的服务品牌。经过多年的培育，“全球通”已成为优质网络、优质服务的标志性品牌。在这种情况下，中国移动通信认识到，全球通的品牌建设到了超越单纯的技术和服务优势，注入新内涵的时候了。
2004年7月21日，中国移动通信在北京隆重召开了以“点燃‘我能’时代”主题新闻发布会，并对“我能”理念进行了进一步演绎。从那时开始，中国移动通信为“全球通”赋予了全新的“我能”品牌理念。
此后，实现全球通客户在国内漫游的跨区服务、推出为全球通定制手机……经过一系列成功的品牌推广，“我能”理念不断得到强化和完善，逐步成为一种客户生活：“我能”就是无所不至，没有比脚更高的山峰，没有比脚更远的道路。
仔细分析，“我能”理念推出的时机选择恰恰是通信服务由单纯产品营销到体验营销的阶段，契机把握准确；而且在全球通的对应人群当中，这一理念所凝结的自信、自强、自主等体验价值具有很强的针对性：全球通的客户人群主要是收入相对较高、追求品质生活的阶层，他们不但需要全球通的稳定优质服务，还特别注重良好的服务体验，突出具有“自我实现意识”，因此“我能”主张对于他们具有很强的吸引力，加强了品牌的自我表现张力。
相得益彰 “A+”体验深度演绎“我能”
如果说“我能”主张因为理念定位准确、概念推广有效而取得初步成功的话，那么其后续的举措对于品牌的建设发展则更加值得期待。诚然，全球通在2005年以来进一步将“我能”理念建设推向深入，特别是其围绕“A+”体验所做的系列推广更为值得称道。
在前期，全球通以一系列悬疑广告作为品牌推广的铺垫，“全球通生活难题征集”见诸电视、报纸、网络等媒体，这一系列颇具新意的悬疑广告推出后，引发了各方关注。仔细品味个中滋味，我们发现全球通时刻关注和发掘着客户潜在需求，并针对这些潜在需求不断提升服务和业务的水平。如何通过提供更好的服务和业务，帮助全球通客户排难解困、克服种种“不能”，最终帮助客户取得成功，无疑是“我能”理念进一步深化建设的重要思路。——可以说，这些悬疑广告正是一个提出问题的过程。
2005年5月17日，中国移动通信有限公司在备受瞩目的电信日举行全球通“体验A+，成就我能”主题发布会，在会上推出“A+”概念。针对众多关键时刻的生活难题，中国移动通信都分别提供了针对性的解决方案，前段时间广受客户关注的“全球通生活难题”终于得以揭密。“A+”成为新阶段全球通深化“我能”理念的杀手锏。
所谓A+，是全球通一系列网络、服务改进的集合，代表着中国移动通信新的最高水平的电信服务。在网络方面，“A+” 网络将更为强健，可以实现包括车库在内的网络地下支持、更好的国际漫游支持、漫游问候短信定制等新功能；在服务方面，新的“A+” 服务方面，则包括一卡双号、跨区异地入网和积分转移、缴费卡合一、跨区补换卡等新服务；在业务等方面，“A+” 业务则意味着新增航信通、手机钱包、MO音乐礼品卡等新兴增值业务……
特别需要指出的是， A+绝非是静态的概念，而是一个不断发展的概念，其代表的是一种最新的精神：全方位的、不断的改进，通过自我超越直到更好，永远把最好的最新业务和服务提供给客户。因此，我们可以说， A+不仅包含了全球通在诸多业务方面的积累、诸多服务方面的进步等具体改进，同时也集中体现了全球通自身不断丰富的品牌内涵，将“我能”的追求变成不断向上的追求、变成对客户潜在需求的不断满足。
据析，全球通之所以推出A+，究其实还在于它已经是国内最好的电信服务品牌，但是也不能裹足不前，“竞争驱动”力道不足的情况下必须进一步更大力度地诉求“需求驱动”，想客户之所想、急客户之所急。因此，在横向全球通在原本具有比较优势的基础上，A+无疑拉大了与竞争对手之间的距离，而纵向上则是真正进一步完善了自身。
可见，在“我能”理念的精彩演绎之后，“我能”必须挖掘新的支撑点，进行品牌的深度传播——更为完善、扫除死角的网络，稳定、优质的移动通信服务，不断创新、时尚的新业务等等正是当前品牌的主要诉求方向。此时，A+的出现无疑极好的承担了这一任务，在前期概念塑造成功基础上“我能”主张得到充分落实，“A+”成为“我能”的支撑，“我能”成为“A+”展现，二者相得益彰。因此，“我能”作为全球通的全新品牌内涵也就此找到了新的前行动力。
