论传媒与明星品牌值 春晚成高价股冯导是绩优股

冯小刚

　　一个月前，华谊兄弟在京宣布向银行借贷一亿，作为电视剧多个项目的打包贷款，这也是迄今为止金融业为影视企业发放的最大金额贷款。放眼当下的影视剧投资越来越大，四大名著的翻拍动辄上亿，那么未来传媒产业的投融资方向在哪里？在昨天举行的上海电视节第三场白玉兰论坛上，来自国家广电总局发展研究中心信息、金融投资集团以及索福瑞媒介研究公司的专业人士就这个问题进行了探讨，除了新媒体领域的进一步建设外，大家一直认为公司品牌和明星价值成为传媒产业投资的关键，摩根士丹利执行董事季卫东还幽默地将冯小刚称为中国票房的绩优股。　

　　在传媒业竞争越来越激烈的今天，各大传媒集团、影视公司都在争抢商业融资，品牌建设成为首要任务。长期从事金融投资服务的摩根士丹利执行董事季卫东指出，对观众来讲一些有品牌价值的好节目会越来越受到关注，对投资商、广告商来说也同样如此。比如中央电视台的春节联欢晚会，可能还是迄今为止收视最高的一个节目，据他们的统计，2006年联欢晚会的收视率达到了64%，接近电视收看史上最高的美国橄榄球赛超级杯的百分比，而2008年春节联欢晚会十秒钟报时的广告售价达到4300万元，相当于10秒钟花掉600万美元，足以可见一个节目品牌的巨大价值。

　　文体明星价值

　　冯小刚是中国票房的绩优股

　　除了优秀节目的价值，明星的市场价值也不容忽视。2006年中国排名前一百名的文体明星，平均收入比前三年增长了40%，排名前100名的中国最大牌明星中，有50%的收入是集中在前几位的明星中，比如姚明、巩俐、章子怡。季卫东指出，除了这些大牌明星，在媒体行业中优秀的导演、作家也越来越成为稀缺资源和资本关注的对象。比如众所周知的金庸武侠小说在华人世界的巨大影响力，在过去30年当中，其14部小说被拍成影视剧30余次，其中有7部反复拍了五次以上，其中最热门的是《神雕侠侣》。

　　而谈到导演，毫无疑问张艺谋、冯小刚、陈凯歌是中国最优秀的三位导演，季卫东将他们称为是电影行业的蓝筹股：“而这三位导演中，冯小刚的票房表现是最好的，每年都创新高，与陈凯歌相比他的产量是最高的，我们把他称为中国票房的绩优股。”

　　节目品牌价值

　　延伸开发创造增值

　　近年来随着传统媒体与新媒体越来越紧密的合作，也让一些新兴节目尝到了甜头。比如通过手机投票，东方卫视的《舞林大会》、《加油好男儿》、《我型我秀》，湖南卫视的《超级女声》、《快乐男声》，迅速建立了其不可估量的品牌价值。当还有人在质疑电视台通过短信投票的形式海捞一笔时，SMG总监田明则肯定地表示，相对于一个节目来说，短信的收入远远不如该节目的冠名和广告收入：“我们更看重的是短信投票所产生的巨大社会影响力。”田明同时还透露，《舞林大会》和《加油好男儿》一直在尝试延伸开发，目前进入到实施阶段就是把《舞林大会》用电影电视的形式套拍。

　　田明表示，对于一个大的电视台来说，出资拍电影电视没有任何经济上的负担，光是靠广告招商就可以整合在一起，既做节目又可以进行电视剧和电影的发行，最后即便电影电视没有赚钱，但绝对是品牌一次的再增值。本报记者|潘昕|文