《2007中国电影产业研究报告》精编
一、2007中国电影产业报告
总体来说，2006年，在继续保持2003年启动的国产大片引领行业发展的同时，一批中小成本国产影片成功进入主流院线并取得不俗的票房业绩，改变了之前国产大片博得票房冠军后，国产影片整体票房与进口影片相比依然处于弱势的尴尬境况，形成了国产影片与进口影片各占半壁江山的市场格局。可以说，这是2006年度中国电影产业的显著特点。
2006年中国电影无论从国产故事片生产数量、票房数据、电影综合效益、国产片市场份额等，都创下历史新高，然而，在这种稳步、粗放增长的现状背后，研究者却发现与之不相应的种种矛盾：一方面影片生产以26.9%幅度增长，另一方面未能进入主流院线的影片数量也在增长；一方面进入主流院线的国产影片在增加，另一方面多数国产影片的票房较为惨淡；一方面，新增影院的增长率达到49%，另一方面，新建影院的亏损额度也在增加。电影产业这种粗放的迅猛增长，对电影业与经济发展来说，有许多不确定的因素，因此，研究者在报告中建议，急需国家广电总局进一步完善政策，增强政府调控机制，使这一发展势头有利于电影产业稳健、可持续增长。
在影片生产方面：2006年共生产影片330部，报告按照投资规模，将其划分为豪华巨片、一般影片和低成本影片三个档次。这种分析的方法有助于研究者按照产业的规律来分析影片生产。豪华巨片即“国产大片”，投资规模一般在1亿元人民币以上；一般影片投资规模在500-2000万元之间；低成本影片一般皆在500万元以下。2006年，中国电影共生产豪华巨片7部，约占3%；一般影片约40部约占15%；低成本影片约220部，约占82%。
2006年国产大片的生产数量持续走高，可谓进入了一个大片时代，创造了国产电影的主要票房业绩。然而这些影片却因为内容乏味、主题晦涩，而陷入了一个叫座不叫好的怪圈。并且这些影片的国际票房成绩也不尽如人意，由此看来中国大片问鼎国际票房冠军宝座还有待时日。介于豪华巨片和低成本影片之间的一般影片，在中国电影的整体创作中起着融会贯通的作用。更重要的是，在当前，一般影片承担着培育市场的主要功能。这一类影片的创作是否成熟，是一个国家的影片生产是否健康、成熟的重要标志，也是一个国家的影片生产是否活跃的一个重要指标。低成本影片在中国电影生产数量上占据着绝对主流的位置，它在培养电影创作队伍、输送电影人才、探索电影创作、打开最广阔的市场等多个可能性方面，都具有着不可替代的重要作用。2006年低成本影片在探索市场营销方面做出了较多尝试，然而尽管有《疯狂的石头》脱颖而出，低成本影片整体上依然脱离市场需求，成为电影产业发展的瓶颈。
在影片的发行放映方面：2006年，全国电影院线经过新一轮的合并重组，院线数量减少，效益却得到提升。全国超亿元院线达到8条，比上年度增加了4条。上海联和院线全年票房突破3亿元，成为我国首条突破3亿元票房的院线。北京新影联院线、中影星美院线、中影南方新干线票房超过2亿元，万达院线、珠江院线、四川太平洋院线、浙江时代院线票房比去年有大幅度增长。这8条院线票房总和为15.83%亿元，占年度总票房的75.4%。
得益于院线制改革的显著成果和现代化影院的经济效益，电影行业内外，国有、民营企业以及境外资金、社会资金踊跃投入城市影院建设和改造，城市现代化多厅影院的建设呈现快速发展状态。依据电影局的统计，2006年度全国新增影院82家，新增银幕366块，仅北京市新增影院将要达到26家，新增银幕172块。继万达集团凭借雄厚的资本实力，广州金逸影视投资有限公司也走开拓电影产业终端市场的发展模式，两家公司都有房地产业作为后盾，雄心勃勃。
影片的投融资方面：目前，国产电影的投资主体已超过300家，其中投资电影制作的民营公司和其他性质的社会机构达277家。此外，由于看好中国电影市场的开发，香港投资主体也以合作的形式进入内地。依据电影局的一项统计，这些电影投资主体连续拍摄三部影片且能通过市场回报保持继续发展势头的已经超过40%，说明电影产业开始走上规模稳步发展阶段。
报告认为，电影投资持续增长的主要原因是，国民经济持续快速增长，国内文化娱乐市场持续增长，以及通过合作获得小份额国际电影市场等三个因素。另外，部分调查显示，我国房地产的高效暴利增长，为影视产业转移来大量的盈余资本，许多电影、电视的投资乃至许多影视公司本身都与房地产开发商有着资金上不解之缘。
综上，2006年中国电影产业的主要特点可以概括为：
一、投资主体和投资结构更加多元化
二、新一轮院线拓展激活终端影院建设
三、国产大片继续独领风骚，引领产业发展
四、中低成本影片开始突围，冲进市场
五、数字电影与数字院线发展成为热点
基于上述分析，报告首次尝试透过中国电影产业发展外部环境和内部竞争力的具体分解，对如何确定中国电影产业发展战略的指导思想、战略目标、战略重点和战略对策等内容给出深入分析和政策建议。
报告首先对中国电影产业的发展现状给出如下精确评价：
从人口、经济、法律政策、社会文化、技术和地理六个方面的要素看，中国电影产业发展的外部总体环境为优秀。
中国电影产业的供给力量比前几年有所发展，但依然过于弱小；而且产业供应链的各环节力量分布不均，尤其是投资服务和发行等环节力量欠缺。
电影产业准入门槛较低，市场技术壁垒和产品差异度小，市场结构竞争强度低。
拥有在资本规模和融资能力方面优势的国外和社会资本进入力量强大，随着电影产业抗风险保障机制的建立，产业外部资金进入的规模将大大增加。
电影的替代品主要有盗版光盘、电视频道里播出的电影、宽带互联网上的影片下载、电子游戏等等。替代品的威胁程度高，盗版现象严重。
因此，纵观目前中国电影产业发展的优劣势，报告指出，当前的电影行业处于市场发育的快速成长期，机遇多，挑战和风险性也大。其面临的机遇有：1、数字技术的发展。2、国内发展的城市化进程和消费结构变化为电影产业准备了充足的观众和消费需求。3、国民经济发展趋势良好，居民储蓄率一直保持高水平。4、影视制作业被确定为《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》确定为重点发展的文化产业门类。
值得强调的是，数字技术在全国的大规模普及，将使我国的数字电影放映系统组成为一个“大网”。这个网络的形成，意味着一个堪比“电影频道”和“中国移动”，其中蕴涵的广告营销、数字内容开发等商业机会绝对可以让中国电影业得到凤凰涅磐般的烈火重生。
充足的资金是一个产业保持良性发展的动力和保障。从整个产业的投融资规模来看，中国电影产业的资金总量仍显不足因此，报告建议，参照国际相关经验，建立电影产业的金融信贷保障制度；建立、健全国家电影版权抵押贷款制度。
基于上述分析，报告对我国电影产业在2007年的发展变化趋势预测如下：
从融资角度看，总体资本将大幅度增加。总体上新增社会资本和外资将大大超过国有资本投入。
从产业制作环节看，数量上国产电影产量将大幅增加，主要原因在于农村题材电影和儿童电影增长速度加快，数字电影产量和电影频道的电视电影数量将持续增加。
从发行环节看，专门化发行公司将在竞争整合中出现品牌；各院线资源进一步整合，兼并做大将成为行业关键词；盗版情况将有一定好转。
从放映环节看，院线新建和改扩建影院数量和银幕数量将有较大幅度增加，硬件条件的改善将成为吸引观众走入影院的重要原因之一。
从电影产业的总体收入看，2007年总收入应该比2006年有较大的上涨空间。
二、中国电影市场深度调查报告
问卷的设计共分三个部分，分别对中国电影观众的自然情况、消费偏好、观影反馈做出针对性调查。为了使调查更有针对性，我们分别选择了2005-2006年度贺岁档和2006年度的暑期档进行调查。近年来随着电影市场化程度的加深，电影营销也渐渐形成了明显的旺季和淡季，这就促成了所谓档期概念的明晰化。贺岁档和暑期档，是诸多档期中争夺最为激烈、票房产值也最高的两个时段，这也是我们选择这两个档期作为调查时段的主要原因。
观众的构成和观影行为：从性别上看，电影观众的男女比例基本持平。从年龄上看，15-35岁之间的年轻观众是电影市场当之无愧的主力军，共占总调查人数的76.4%。从地域曲线上看，广州的电影观众消费群年轻化程度略高，而成都和上海的电影观众消费群则稍显成熟。而从观众的婚恋阶段来看，影院观众主流群体是处于恋爱或者新婚期的青年观众，占到总观影人数的一半以上，而非恋爱期观众看电影次数最少，说明影院观影不是非恋爱观众的主要休闲娱乐方式。
从学历上看，大专和本科两种学历人数相加为61.3%，为总观影人数的一半以上，再加上高中学历，则总数达到了全部受访者的84.9%，成为电影市场上最大的消费群。
从影片类型上看，喜剧片最受观众的欢迎，其次男性观众最喜欢的是动作片，女性观众最喜欢的是爱情片。2006年，暑期档只上映了一部喜剧影片——《疯狂的石头》，由于口碑较好，获得了较高的观看率。从调查中看，古装武侠片并不是观众十分欢迎的影片类型，然而近些年来大投资大制作的国产影片往往选择这一片种，这一现象值得深思。
2005-2006重点影片消费分析：这一部分是我们调查的基础和主体，自2004年起，我们延续了这样一种调查的思路，即将观众对一部影片的观看视为一次电影的消费行为，并从中截取四个阶段的相关参数——观看率、观看因由、满意度、满意成分——进行调查分析。这四个因素层层递进、相互影响并循环往复，表现出观众在一次观影行为中的动机、感受和变化。观看率是观众对一部影片的消费情况，观看因由反映出观众观看这一部影片的具体动机，分为“宣传”、“情节”、“获奖”、“演员”、“导演”五个基本元素，观众可以多选，反映出在促成一次观影行为中，哪个因素起到了主导作用。满意度调查的是观众对一部影片消费的结果，即喜欢、一般、不喜欢，对一部影片的满意度概括必须选三者之一。满意成分对满意度做了进一步的解释，也就是观众给出喜欢或者不喜欢一部影片的具体理由。满意成分由“情节”、“演员”、“导演”、“视听”四项组成。满意成分又可以反馈到观众下一次的电影消费行为中，成为观看因由的组成部分。
2005-2006贺岁档，我们选择了《金刚》、《无极》、《霍元甲》、《如果·爱》、《情癫大圣》、《千里走单骑》、《购物狂》、《战鸽总动员》、《决战帝国》、《双层公寓》、《冷面帝国》、《芳香之旅》共12部影片作为调查对象。其中，美国影片《金刚》获得了观众选择的最高观看率。《金刚》的票房不佳而观看率反高的状况，恰恰证明了更多的影迷选择了影院外的观看方式，而这也是影片不可忽视的重要市场。虽然有美国大片《金刚》、国产巨制《无极》排名前列，但从平均观看率来看，港产合拍片整体吸引力较强，略超同期公映的内地影片平均观看率，远胜引进影片平均观看率，占据较高市场份额。
从观看因由分析来看，在2005-2006贺岁档公映的影片中，“宣传”攻势最强的影片无疑是《无极》，指数为57.0%。其次是《金刚》，宣传指数52.7%。《千里走单骑》的制片方砸出2300万打造特色首映庆典，但观众对于这部影片宣传效果的评价却并不是很高。影片的“获奖”是否可以有效拉动票房呢？调查数据显示，在入围的12部影片中，“获奖”指数均维持在10%左右，较其他观看因素的平均值低出三到四倍，因此可以说，在商业大片云集的贺岁档，影片是否得过奖，根本不是观众考虑的重点。在“情节”因素方面，国产影片几乎整体败给引进影片，十二部影片中，五部引进影片全部排在前列，说明引进影片在情节精彩方面仍然受到观众期待，而国产影片的讲故事能力继续受到质疑。明星无疑是票房保证。调查显示，在“演员”因素方面，李连杰成为本阶段的票房冠军，而港台明星集体受到内地观众的拥戴。看“外国人都长一个样”的中国普通观众，对境外明星的认知度并不高。而“导演”则是本土的好，张艺谋、陈凯歌的影片对内地观众仍有很大吸引力。
从满意度看，大部分引进影片获得较高满意度，而许多国产影片和港产合拍片则不尽如人意。其中《无极》被评为最不满意影片，不满意的主要原因是情节晦涩。在情节方面，最受观众认可的影片是《金刚》。两大内地导演在贺岁档的PK上，见出分晓。执导《千里走单骑》的张艺谋观众最满意，而执导《无极》的陈凯歌则令观众最不满意。看来导演走回归路线而非探索路线才最符合广大电影观众的欣赏期待。
暑期档，作为贺岁档之后另一重要档期，其热度正逐年升温。2006年的暑期档可谓热闹纷呈。前有《夜宴》的巨制登场，后有《疯狂的石头》黑马突起。《夜宴》的观看率上险胜《疯狂的石头》，应该说全仰仗其强大的宣传攻势。而《疯狂的石头》则胜在其精彩的情节上，一举改变了国产影片不会讲故事的传统印象。
调查显示，拥有4亿票房成绩的暑期档尚缺适销对路的国产大片。除却《夜宴》和《疯狂的石头》外，其余公映的国产影片则集体疲软，引进大片则成为这一档期的主导。由此看到，中国的暑期档，尚未被制片和发行方纳入到规律性模式化的生产轨道中。
暑期档最令观众满意的影片是《疯狂的石头》。这从一个侧面也说明了我们观众对那些铺张奢华、无关现实、内容空洞的影片感到厌倦。同样与《疯狂的石头》观看率不相上下的大制作影片《夜宴》，满意度只达到三成有余。根据暑期档主要观众群体为学生这一特点，发行方安排了大量动画影片在此间上映，引进影片三部，分别是《加菲猫2》、《冰川时代2》、《汽车总动员》，国产动画片一部《魔比斯环》，在满意度的调查中，我们看到，观众对引进动画片满意度较高，而对一部仅有国产动画片颇为失望。看来国产动画片质量尚需提高。这一阶段，最令观众不满意的影片是徐静蕾的颇具实验色彩的影片《梦想照进现实》。
2005-2006影片深层消费元素分析：可以说，这一部分是我们调查分析的特色之处，可以看作是对第二部分调查的延伸和细化。在第二部分分析的基础之上，我们选择其中几部票房和关注度较高的影片作为样本，对影片最具特点的情节、场景、视听等方面的设计提出问题，了解观众喜欢或者不喜欢，接受或者不接受的基本评价，以期实现观众与创作者之间在影片内容上的一次互动。也可以说，通过这第三部分，我们最终向电影制作者回答了观众究竟喜欢什么样的影片这一提问。
《如果·爱》：歌舞片的全新形式受到观众认可。但剧中剧的复杂结构却颇为妨碍观众的理解和接受。在影片所表现的三种情感线索中，孙纳在未成名前与林见东之间的往日纠葛最令观众感动。
《千里走单骑》：张艺谋暂别武侠巨制而展露平实父子情，终于感动广大观众。而影片的纪录风格也使演员不再成为观众关注的主要焦点。
《无极》：陈凯歌虚构的“无极”世界由于含混不清而令大多数观众不解。而作为两项重要的视觉元素，该片的“服装道具”较“特效处理”更受到观众的认可。值得注意的是，由于恶搞短片的出现，“馒头”情节竟成为影片最令观众记忆深刻的细节。
《金刚》：作为一部延续了70多年的经典，数字特效为这个古老的故事增光添彩。身高几十米、体形庞大、外形凶猛却含情脉脉的怪兽金刚竟然得到男女观众的一致喜爱。尽管影片存在许多不合理因素，但由于爱情感人，情感饱满，观众甚至原谅了这些创作者的疏忽。
《冰川时代》：中文版配音，引用了大量年轻人的流行语言，拉近了观众和片中角色的距离，博得观众喝彩。作为一个贯穿角色，小松鼠司各特对于观众来说必不可少。
《疯狂的石头》：片中六种方言混杂，观众竟然表示吃得消，因为这些方言为影片的喜剧效果加分。但对于影片中时常出现的诸如厕所、马桶、下水道等肮脏的场景和肮脏的镜头，观众却对此颇有争议。虽然影片没有明星参演，但调查显示，有六成观众表示并不在意。
《超人归来》：拍到第五集，“超人系列”依然魅力不减。在本集中，超人徒手拯救一架波音747飞机，获得观众喝彩。
《夜宴》：影片对白“中、西、文、白”混杂的文艺腔，大部分观众表示很难接受。而对于颇有争议的“葛优”版帝王，观众的意见却是较为认可。影片讲述了人的命运与欲望，调查显示，甘为爱情奉献生命的青女赢得了最多观众的喜爱。
