《2009中国电影产业研究报告》精编

《2009中国电影产业研究报告》封面

　　2008年，中国社会经受了巨大的阵痛与激荡，整个国家在大喜大悲中经历颇为奇异不凡的一年。诸多社会事件对电影创作的题材取向、电影市场与产业发展都产生了不同层面的影响。总体来看，无论是就产业发展、票房业绩，还是从艺术审美视角审视，中国电影都攀上一个新的高度。与此同时，困扰电影产业发展的投融资渠道在2008年得到继续改善，金融资本与电影产业对接成为年度最突出亮点。相较于之前，2008年影片投资生产出现转型，影片投资数量增长开始放缓，多主体合作与探索适合于国内市场环境的类型化，成为影片投资的共识。根据《2009中国电影产业研究报告》和《2009中国电影艺术报告》，现将2008年度中国电影发展状况报告如下：

　　一、2008年度中国电影产业发展概况

　　2008年我国共生产故事影片406部，胶片电影146部，较上年减少59部。数字电影260部，较上年增加63部，增幅32%，并在数量上首次超过胶片电影。动画电影生产为16部、纪录片16部、科教片39部。电影频道节目中心拍摄供电视播映的数字电影107部，比上年下降15部。到2008年底，全国院线公司范围内新增影院118家，新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕。全年成规模上映中外新片166部，进口影片42部，国产新片124部。2008年我国电影票房(不含农村市场)43.41亿元，在这其中，城市影院可统计票房40亿元，二级城市票房3.41亿元。国产影片票房超过总票房的60%，连续六年超过进口影片，并且所占比例比以往有明显提高。

　　影片投资生产方面，2008年406部的故事片产量较之上年的402部微增4部，较之之前五年的影片投资数量增长率，2008年的影片投资生产趋于理性。国家广电总局提出的由数量猛增向质量提升的政策引导初显成效。国产故事影片单片成本平均500万元左右，成本控制在适于中国国情的水准上。但这是一个平均值，事实上国产商业大片成本远远高出这一额度。基本上，“高概念”商业大片保持在十部左右，这符合目前国内电影市场吞吐能力。中等投资规模的影片有所增长，成为本年度的市场亮点，单部影片票房首度超过商业大片，创造票房奇迹。中低成本影片依然占据最大份额。2008年度中等投资规模影片数量增长，是一个可喜的征兆，也是本年度票房之所以稳定增长的主要原因之一。

　　投资主体方面，截至2008年底，国有制片机构共有38家，转企改制18家，另有20家制片单位尚未改制，仍属国家事业单位。中影集团总投资近20亿元的“中影国家数字制作基地”落成并投入使用，结束中国大片到海外加工的局面。尚未进行事改企的省属制片厂中，2008年具有代表性的是宁夏电影制片厂，该厂发起并承制大片《画皮》，探索出一条单片制胜、跨越式发展的模式，体现出中小厂市场操作能力的增强。新型制片主体都为民营影视公司，2008年度约有270家左右民营公司参与到电影制片生产中来。民营制片机构的突出代表是华谊兄弟、保利博纳等几家公司。剩下的绝大多数民营公司规模很小，资金实力薄弱，以拍摄中低成本数字影片为主。个别民营制作机构通过特色经营，也走探索出不错的市场道路，以推出《十全九美》的北京快乐星公司为突出代表。

　　院线与影院建设方面，截至2008年年底，全年有10条院线票房过1亿元，较上年增加2家。其中，有两条院线票房突破5亿元，两条院线票房超过4亿元。前10条院线票房累计31.5亿元，占全国城市影院可统计票房78.7%的份额，全国院线公司范围内新增影院118家，总数达到1545家，比上年增长8.27%；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比上年增长16.16%。终端已成为整个电影产业链条中发展最为稳健、良性的环节。，中影星美、万达、上海联和、中影南方新干线、北京新影联五大院线继续领跑电影终端市场，五家院线旗下影院银幕数已进入亚洲前十位，成为中国院线发展的引擎力量。

　　票房业绩方面， 2008年，票房在1亿元以上的国产影片8部，票房共计151040万元，在年度电影可统计票房中占34.8%。从月度票房这一参考值看， 2008年12月，全国票房超过5亿元，在其他实体经济因为经济危机影响而普遍出现效益下滑的情况下，电影市场爆发出的巨大活力再一次印证了文化创意产业在抵御经济寒冬时的抗风险能力。

　　海外发行方面，2008年共有45部影片销往61个国家和地区，由于经济危机的影响，海外市场萎缩，2008年销售影片数量及部次均有所下降，销售影片数量比去年减少33部，销售国家和地区增长14个。海外总收入25.28亿元，较上年增长5.08亿元，增幅25.15%。加上全国各电影频道播放电影的广告收入15.64亿元，全年电影综合效益为84.33亿元，比上年增长17.07亿元，增幅25.38%，创历史新高。

　　二、2008年度中国电影产业发展总体态势分析

　　(一)影院终端是整个产业链中发展最稳定、最有希望的环节

　　在电影产业各个板块构成中，影院环节是投资风险比较小的一个部分。电影产品是一种“文化创意产业”，我国的电影产品还没有建立起一套系统化的指标评估体系，而影院项目则可以量化为人均可支配收入、交通、人流等具体指标，风险具有可控性，有稳定的现金流。2008年一年，全国院线新增影院达到118家，连同之前三年的新建影院数量，四年间新建影院总数达到了397家，这几百家影院在国内影院票房排名中绝大多数位居前列。与之同步，影院的经营管理水平也在不断提升，成为行业内最为规范的一个环节。青年观众正在逐渐将“观影热情”固化为一种习惯性的文化休闲方式，成为影院的固定消费群落。从整个国家的发展看，工业化、现代化的转型，促成都市化、小城镇化的社会转型，这将有利于国内电影消费空间的扩大。基于这些认知，我们认为：在电影产业链中，影院终端在相当长的时期内仍将保持业内最有前景的发展环节。

　　(二)影片投资增长趋于稳定，制片模式日渐明晰

　　电影生产方面的最大特点是，在经过连续五年的快速增长之后，2008年电影产量开始呈现增速减缓趋势。406部的故事片产量仅高过2007年4部，生产数量几乎持平。在上年报告概述中曾提到，以国内主要院线放映140部国产新片的实际容量计算，大量国产影片无法进入影院放映，影片投资增长率已由快速转为过快，值得深思与警觉。而2008年的这一现象是政府层面、制片生产层面、市场层面三方面共同推动下产生的结果，是在电影企业自我作用与政府适当引导共同合力下出现的一种良性合理的调整。在制片模式方面，不同属性、跨国制片合作，多渠道融资、共担风险、跨国放映的大片投资模式，港资合拍片为主的中等影片投资模式，中低投资影片中的喜剧片类型模式，都已经在进行积极探索的基础上，逐渐固化为一种稳定的发展模式。

　　(三)动画影片初步探索出盈利模式

　　2008年，以《风云决》、《葫芦兄弟》为代表的国产动画片亮相商业放映市场，社会与市场反响不俗，前者票房3000万元，后者放映三周时票房也突破800万元。近几年，国产动画影片的制作数量十分有限，进入院线上映的动画片更是少之又少，即使是进入院线上映影片，其票房产出与投入成本之间也是十分不成比例，而2008年这两部影片的市场表现具有转折意义，因为，两部影片的成功并不仅仅是内容制胜，而且，从项目的前期策划、到市场营销、院线选择全过程都是以一种市场化的思维去操作、推进，影片选题确定的同时，一整套科学系统的营销策略也随机启动，影片成功是市场运作推动驱使的结果。根据中国影协的一项市场调查显示，目前近三分之二的动画电影观众是18岁到29岁的青年人，而17岁以下的儿童只占不到百分之二十。这一调查结果对动画片制作主体而言有着的启发意义，在动画片的题材选择、受众定位方面应该有更为开阔的思路。

　　(四)农村电影市场新模式初显潜力

　　近年来，随着农村电影放映工程纳入公共服务体系，以地级市为中心，以数字院线为纽带，以电影的数字化放映为龙头，公共服务与市场服务相结合的农村电影发行放映新体系正在逐步建立。2008年农村电影订购场次、观影人次、农村电影院线及流动数字银幕数量都出现了大幅度上升，已达到147条农村院线、近20000块银幕的规模。2008年，若把政府对数字放映的场次补贴计算在内，全国农村电影市场已具备14亿元的规模。农村电影市场的发展空间在于增值服务，这种增值服务首先表现为公益放映与商业放映、免费放映与收费放映、流动放映与固定放映的灵活结合，其次表现为贴片广告、与企业联姻、商业赞助活动的增加。要真正刺激市场主体的积极性，把农村市场搞活，就需要认真研究农村观影主体消费特点，在政府补贴之外，积极推进影企联营，探索开辟赢利点和创收渠道。

　　(五)电影产业格局出现雏形

　　随着电影产业化进程的不断发展，制片生产、发行放映与院线影院等环节，出现了传统与新兴的代表性企业——中影集团、华谊兄弟、万达等，从中可以蠡测中国电影产业新格局雏形。其一为 “大制片厂模式”，这种模式的特点是，通过对优质导演、明星资源的拥有来实现对制片资源的掌控，通过明星经纪、广告、发行、娱乐营销等其他产业板块的架构来实现与电影制片业的强力互动，在对制片资源占有的同时，打通或拓展自己的发行渠道，借助于制片业带来的现金流加大对终端的控制能力，整合院线资源。以中影集团、华谊兄弟为代表。其二为产权高度集中的“大院线模式”，以万达为标志。万达依托于雄厚资金规模的商业地产公司，在资金、选址等方面较之其他院线、影院投资主体有明显优势，一年100块银幕的发展速度将在相当程度上保证其对优质影院项目的控制、占有，根据“终端为王”商业法则，其在整个产业中的话语正在不断扩大，并为介入上中游环节或与上中游主体合作占据主动地位。

　　(六)金融资本与与电影产业对接出现新进展

　　2008年，在电影产业投融资领域，最大特点是政府启动了银行信贷，完片保证机制正在逐渐形成。2008年，北京文创中心已经从北京银行、中国工商银行北京分行等京内银行贷款30亿元，并在年内给文化创意产业主体提供贷款10余亿元，涵盖产业链各个板块，以政府身份间接承担起完片担保职能。继2008年《北京市文化创意产业贷款贴息管理办法(试行)》出台后，《北京市文化创意产业担保资金管理办法(试行)》也于2009年3月底出台，将担保与再担保机制结合起来，采取对合作担保机构的再担保费进行补贴，文化创意产业投融资服务体系得以进一步完善，在一定程度上弥补文化创意产业融资短板问题。此外，华谊兄弟上市进程走在前列。截止2008年年底IPO已经上会并完成审计，若2009年国民经济运行平稳态势继续保持，则有望下半年发行上市，届时华谊兄弟的产业运作能力将获跨越式提升。

　　(七)电影产品输出仍有瓶颈

　　尽管近几年，国产商业大片都采用了与境外合作制片的策略，国产影片海外输出有所增长，但事实上，国产影片海外输出的瓶颈依然没有得到解决，进入国际市场(特别是欧美市场)仍是一大难题。从当下影片的运作情况看，在输出中处在上端是每年十余部的中外合拍大片，在投资阶段就通过海外资本的介入和各方发行渠道的责权明确而解决了电影的海外发行问题。另外还有二三十部电影通过获得国外电影节奖项进入小众化的艺术院线、电视播映、录像台等市场终端。剩余的大部分影片都无缘进入海外市场，甚至406部国产新片中，一半以上的影片在国内市场就缺乏能见度，更遑论在国际市场的能见度。这里面涉及一个文化创意与文化价值认知的问题，在主题立意上实现民族文化资源与人类共同终极命题的切合点，比如人性、崇高、反战等人类的普世价值、人类共同的个性情感体验，能够得到境外市场消费者的认同；而过多的消解兄弟情义、混淆普世是非曲直、混淆主流价值体系等亚文化倾向的所谓“个性”，在理念上很难得到广泛的文化认同。

　　三、中国动画电影的生产模式与消费模式

　　2008年，以《葫芦兄弟》与《风云决》的高票房产出为标志，中国动画电影长期存在的投入产出不成比例的问题得到缓解。鉴于此，该报告对我国动画电影的生产与消费模式进行梳理分析。目前，中国动画电影生产、经营的基本模式包括：以上海美术电影制片厂为代表的国有专门动画制作机构经过体制改革、正从单纯创作逐渐走向创作与市场开发并重的转型模式，以杭州辉煌时代动画制作有限公司和今古时代电影制作有限公司为代表的民营小型投资模式，和由上海文广集团(SMG)与深圳方块动画有限公司合作所创立的从资金组成到管理人员、创作人员配备集合了大陆和香港的优势并注重媒体推广的大型、全方位运营模式。

　　同时，在对五个城市的1000份抽样观众问卷数据进行整合的基础上，报告就动画电影观众的消费模式作出如下归纳：动画电影的受众中62%为18岁到29岁的青年人。大学生占37.5%，比例最高。在观众组合方式上，53.7%的动画电影观众是与朋友、同学一起去电影院，其次是和恋人一起去，占32.8%。观众最喜欢的动画电影类型是喜剧片和科幻片。在动画影片的角色方面，大多数观众的选择也是指向幽默搞笑的小人物。关于观众对动画影片本身的兴趣所在还有一点值得我们重视，即在各种技法中动画电影观众特别喜欢三维，其次是真人结合。此外，在15部调查影片中，改编和续集类作品占据半壁江山，并且受到了观众的广泛认可与好评。满意度高居榜首的《变形金刚》是根据动画电视片改编的真人和动画结合的典范，满意度高达86.4%。

　　四、中国农村电影产业发展情况

　　近年来，农村电影市场重新恢复生机，形成了多种市场运作与公共服务相统一的农村电影发展新模式。第一种为政策引导为主的模式，以河南新华院线为代表。该公司在全省90个县城，4个集镇建起了121个电影广场，每周五、周六晚上在各广场放映1场电影，企业享有贴片广告经营权。截至2008年10月，共为群众免费放映广场电影17216场。广场电影放映以来，带动了周边“广场经济”的形成。第二种为政府投入为主模式：以陕西模式为代表。政府承担农村电影公益服务的主要成本，企业通过市场运作获得经济收入作为必要补充。

　　在农村探索数字电影放映新模式方面做出探索最有代表性的案例之一为浙江台州院线公司，该公司引入市场机制，开展有偿服务，得到台州移动分公司、台州市慈善总会、爱华集团、中国富尔达集团有限公司、台州电信分公司、台州中心医院、台州农业银行、建设铝业等单位以不同的方式进行赞助。2008年8月，台州院线公司与台州移动分公司合作在全市开展“神州行迎奥运万场电影下乡”活动。为更好地吸引广告客户，台州院线公司在全市100个经常放映露天电影的广场设立了银幕架，这些架子白天挂巨幅广告，晚上挂银幕放电影，为农村电影找到了更多的经济增长点。

　　就2008年而言，中央财政2008年投入设备7000套，放映补贴资金3.3亿，中宣部三下乡补贴拷贝费200万元；各地也加大了农村电影的投入力度，北京2008年用于农村数字电影的资金就高达3.3亿，实现每村年均放映25场电影；山东投入了8000万元场次补贴，平均每场补贴200元；江西配套资金达4000多万；重庆每年投入3300万元等。2008年农村数字电影公益放映达213万场，商业放映达15万场，加上16毫米影片放映地方上报的场次，总数超过700万场。以平均每场收入200元计，全国农村电影市场达到14亿元的规模。各地在影企联姻方面也有有益探索。例如，2008年7月5日在北京启动的全国农村电影数字化放映“同日万场迎奥运”活动，吸引了中国农业银行400万元的广告赞助。

　　五、中国城市影院投资建设情况

　　党的十六大以来，终端建设步伐加快成为电影产业发展过程中一个值得关注的热点问题。大量行业内外国资、民资、港资、外资等不同属性的资本涌入终端建设领域，伴随着城市内涵式发展速度的加快，城市功能的不断立体化整合，以及城市商圈和Mall的快速发展而发展。“终端为王、影院制胜”的理念已经在业内得到广泛共识。

　　一，投资主体案例分析

　　中国电影集团公司：在投资特点方面，在影院布局上，重点挖掘发达地级市以上的城市影院项目；票房产出集中体现在深圳、武汉、常州等经济发达城市；深圳的三家影院，占总票房比重已达30%。物业资源储备方面，中影影院投资公司与深国投等国内知名房地产开发商及物业管理商结成战略合作伙伴关系。集团影院的投资发展跟随与这些地产公司新的购物中心项目的开发，在一定程度上保证了建造影院土地储备量。

　　万达电影院线公司：在投资特点方面，建立健全项目投资组织结构，万达院线设有行政、市场、项目发展、营运、技术、成本、影院规划设计等职能部门，职能体系完备；影院项目发展建设流程系统化、规范化、科学化。在影院发展方面：建立科学决策机制与风险评估机制，影院建设方面：优化设计标准，在控制成本同时提高项目质量；影院发展选址、布局上，坚持全国范围内直辖市、副省级城市、省会城市、地级市、县级市等不同层次城市项目并行推进以及对大型城市市场的细致挖掘，并坚持万达购物广场项目与非万达广场项目相结合。该院线旗下影院2008年单座票房产出最高的两座影院分别为北京万达国际电影城(CBD店)和武汉万达国际电影城。

　　河南文化影视集团公司：在影院布局选址上通过“东驱西进，三点一线”向四周辐射。在地级市影院投资项目中推行，样本示范，以点带面，推行品牌输出、委托经营等发展模式在全国范围内推进影院项目发展。

　　大地影院发展有限公司：在两年多时间里通过对珠三角中小城市特别是发达乡镇市场的成功挖掘、激活，宣告了这一领域的电影市场同样是大有可为的。这在一定程度上将促使一批影院投资主体转变发展观念，而重新重视这块尚待开垦的市场荒地。以珠三角地县级市、小城镇作为影院发展重点，并逐步向其他区域扩展。在短短两年多时间内发展为21家影院。此外，大地的迅速发展也从一个侧面表明，目前的院线排名并不是特别稳固，它经过两年多发展就进入全国前12位，如果有其他雄厚资金介入终端环节，经过几年发展，现有院线格局尤其是十名以外的院线排名将可能又为之一变。

　　2、中国城市影院项目发展、影院建设分析

　　在注入资金方面，目前影院投资资金包括涵盖国资、民资、港资、外资等的电影相关行业资金，政府资金，房地产等行业资金，金融资本等不同渠道，而且，“联合投资、共担风险、优势互补”成为投资主体在影院建设过程中的一个热点。

　　在影院项目投资模式方面，目前主要包括，影院投资主体租赁商业地产模式、商业地产商将影院投资方纳入业务板块模式、商业地产开发商入股影院投资主体模式、商业地产商负责影院投资建设，委托院线管理或输入院线品牌模式、政府负责影院投资建设，委托院线管理或输入院线品牌模式等几种模式，其中第一种为最主要的发展模式。而且，一些影院项目服务咨询机构在影院投资过程中的作用比较突出。

　　在影院发展布局方面，我国影院的建设发展，一方面是一种递进式、从高向低不断延伸的发展模式，亦即影院的布局结构、影院数量将会沿着上述由大城市到中小城市、由都市型商圈到区域型副中心商圈的顺序推进。同时，另一方面，为了避免在大城市中日趋激烈的竞争，大地这样的影院投资主体又会在一定程度上补充完善这一结构，在中小城市尤其是主要都市圈内的中小城市精耕细作，走专业化特色影院建设道路。

　　与此同时，影院投资过程中，也有一些亟待克服的问题。主要包括：选址成功与否是影院投资发展的症结，营造良性竞争环境是一个重要课题，老影院现代化改造任重道远，影院的票房攀升受制于国产电影制作水平的提高，针对当下的全球性经济危机需要科学评估与认真对待等。

　　在将来几年直至十余年的时间内，一个涵盖几乎所有大型城市、副省级城市、沿海城市、省会城市的各都市型、区域型商圈，涵盖主要地级市、涵盖部分发达县城、少数发达乡镇的区域型商圈，与多功能超级购物中心捆绑发展的不同装修标准、影厅规模、票价定位的影院布局体系将最终建立。伴随着这一在终端放映平台的扩展，制片环节国产影片能见度较低问题，影院片源雷同、放映同质化现象以及由此带来的影院尚不能做到特色经营的问题，票价偏高问题都会得到有效解决。

　　六、中国电影观众的消费调查

　　在本年度的报告中，继续就电影观众对上映影片的满意度、消费习惯、心理期待等问题展开调查，主要是对北京、上海、广州、武汉、成都五市观众就2008年暑期档电影市场的调查情况。

　　在抽样观众的结构构成方面，年龄在18-29岁的观众706人，占到受访者的70.7%。从文化程度上看，大专及本科学历的观众占3/5强。在调查中，有将近半数的观众收入是在2000元以下，35.4%的观众的收入能够达到2000-4000元这一区间，而4000-60000元收入的观众只有10.2%。

　　在全国暑期档公映影片的观看率方面，国产片《赤壁》以82.6%的观看率位居首位，紧随其后的分别为《功夫熊猫》、《十全九美》、《全民超人》。

　　在观众观看因由的调查中，情节因素方面，其所起影响最大的为《功夫熊猫》，比例为74.9%，国产片认知度最高的是《荒村客栈》，为67.8%。演员因素方面，《赤壁》的演员因素所占比例最高，为48.2%。视听因素方面，好莱坞影片优势突出，《功夫熊猫》、《无敌浩克》、《极速赛车手》、《全民超人》分别占据了第一、第三、第四、第五位，国产动画电影《风云决》视听认知度高，位居第二位。台词因素方面，以“方言”为创意策略的《十全九美》以45.5%的比例位居第一位，优势明显。

　　在对暑期档上映的影片中的10部影片中，观众满意度最高的是《功夫熊猫》，喜欢比例占到了82.1%，最低的是《荒村客栈》，喜欢比例仅为18.8%。国产片中满意度最高的三部影片分别为《赤壁》、《十全九美》、《风云决》，喜欢比例分别为52.0%、42.1%、34.3%。

　　在单片深层消费方面，在《赤壁》的角色设置上，周瑜、诸葛亮最受欢迎，孙权、刘备备受争议。观众对战争场面的满意度为56%。针对导演把赤壁之战的主要原因改编为曹操为了小乔而发动战争这一问题，不接受的观众比例最高，达到57%。围绕《十全九美》的看点这一话题，40%的观众选择了“幽默搞笑的台词一项”，比例最高。