“麦兜”要做华人动画“百年老店”
新华社记者|许晓青|文
一个半月时间，8000万元人民币票房——由内地与香港联合出品的动画电影《麦兜响当当》，今夏在国内各大院线刮起一股“麦兜风”。在一些城市，《麦兜响当当》受欢迎的程度丝毫不亚于《变形金刚2》《哈利·波特与混血王子》等欧美大片，上映首个周末票房甚至盖过了曾创亿元佳绩的《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》。
上海不仅是中国电影百年的起锚之地，也是中国动画电影的摇篮，现在还是中国动画电影票房的“大本营”。打赢“上海一战”，几乎就可预言一部动画电影的全国票房。继“喜羊羊”之后，行动迟缓、智能不高的卡通小猪麦兜，究竟如何成功吸引观众？又给我国文化产业的发展带来哪些启示？
“这是一部见仁见智的电影。”《麦兜响当当》出品方之一、香港博善广识有限公司总经理蔡仲樑日前在上海对记者说。
来自出品方的一项调查称，这部电影吸引青少年与成人观众的数量几乎各占一半。动画片覆盖了两个相对“封闭”的观众群，一是青少年，二是年轻白领。
“他不是低能，他只是善良。”“道长，他真的没有腰啊，他连脖子都没有。”《麦兜响当当》的台词已汇集成今夏流行的“麦兜语录”，成为一些青少年的口头禅。颇为有效的营销，使麦兜玩偶、扇子、贴纸等衍生产品也成为年轻人的新宠。
在票房一路走高之际，出品方公布的抽样调查结果显示，尽管部分台词及配音被质疑有些夸张，但令观众印象最深的还是片中的搞笑对白。
片中，笨拙的麦兜最终没能成为功夫熊猫一般的“大侠”，而是在“武林大会”上败下阵来，却依然保持积极心态。这个细节令一些成年观众联想到金融危机对普通人生活的影响。
“麦兜或许给我们提供了一种新的生活态度。”香港凤凰卫视评论员曹景行表示，“麦兜告诉人们，在市场经济的残酷竞争中，并不是每个人都能成为李嘉诚，失败了还能高高兴兴地回去，这也是一种态度。”
一位深圳“粉丝”在网上留言称，麦兜电影似乎能讨好一切观众，小孩看完哈哈地笑，大人看完意味深长地笑。因为麦兜的“蠢言蠢性”和麦太的望子成龙，都是现实生活中人们的真实写照。
《郑振铎传》出版
上海外国语大学中国文学研究所所长陈福康教授所著、叶老（圣陶）亲笔提写书名的《郑振铎传》（修订本）近日由上海外语教育出版社出版。全书近60万字，作者以朴实无华和感人至深的语言，立体而全面地描述了郑振铎先生的一生，并且涉及了很多鲜为人知的历史故事，收录了大量珍贵的史料照片和历史档案。
郑振铎是中国新文化史上起过关键性作用的屈指可数的文学巨匠之一，但在长时期里，学术界对郑振铎的研究较少。陈福康教授潜心从事“郑学”研究二十多年，已出版《郑振铎年谱》《郑振铎论》等多部著作。最新完成的《郑振铎传》列入“十一五”国家重点图书出版规划，全书近60万字，以朴实无华和感人至深的语言，立体而全面地描述了郑振铎先生的一生。尤其是书中涉及了很多鲜为人知的历史故事，收录了大量珍贵的史料照片和历史档案，对于推动郑振铎研究学的发展，帮助读者走近这位 “中国文化界最值得尊敬的人”具有积极意义。
该书所描述的，忠于史实，不空发议论，又秉笔直书，见棱见角。郑而康先生（郑振铎之子）在跋文中给予此书高度评价，认为作者始终将传主置于整个新文化史的背景下来展开叙述，因而涉及面之广，提到的著名历史人物之多，是同类作品所不多见的。作者运用他的笔，达到了通过一个人，可以管窥蠡测一个时代、一个世界的目的，达到了叶圣陶先生提出的可以帮助了解整个新文化运动的要求。在当代传记文学作品中，本书无疑达到了一个较高的水平。
本土动画轻松讲“大道理”
“从麦兜身上看看小故事，读读‘大道理’，感觉很不错。”署名阿Ｋ的网友对《麦兜响当当》给予肯定的评价。
动画片中有一幕麦兜祖先“麦子”翱翔在《清明上河图》中的场景。出品方解释，在穿梭古今的麦兜祖先与麦兜这两条故事主线中，其实寄托着故事作者以时尚视角传递中华传统文化的美好愿望，也包含了作者对生活、对生命的反思。
麦兜创作者谢立文将《麦兜响当当》走红的原因之一归结为“打动人心”。他认为，观众从麦兜身上看到的是一种“简单而真实的幸福”。
见证麦兜票房奇迹的上海联和院线副总经理吴鹤沪认为，麦兜走红与这部片子“不是一本正经教育人”有关，“它是用简单的故事说了一个简单的道理，就是主张‘做一个善良的好人’”。
《麦兜响当当》还意外催热了有关“亲子教育”的话题。片中，“单身妈妈”麦太与儿子麦兜相互推让鸡块，最后鸡块不慎落地的情节，成为议论焦点。一些年轻母亲和来自单亲家庭的孩子在网上坦陈，“笑中含泪”看完了整部电影。
“长久以来，很多人认为，国产动画片就等同于儿童片，儿童片又等于低票价，低票价最终等于低票房。”吴鹤沪分析，《麦兜响当当》的成功告诉大家，这种判断是错误的。
《麦兜响当当》出品人之一、SMG总裁黎瑞刚分析说，时下年轻一代的话语系统与父母和祖父母一代已完全不同，《麦兜响当当》的启示之一是文艺作品的传播模式需要顺时而变。
体制创新催生“麦兜传奇”
2009年，“喜羊羊”和“麦兜”两大电影动画形象，相继从上海出发走向全国，赢得傲人票房。在电影发行行业摸爬滚打多年的吴鹤沪感慨：“喜羊羊”和“麦兜”能够打败众多欧美大片，这证明了恰到好处的营销策划也是一种生产力。
就投融资模式而言，“喜羊羊”是广东的作品，却有慧眼识珠的京沪两地合作出品方对其垂青；“麦兜”诞生于香港，却吸引了上海、北京、广东三地的投资方乐于将其引入内地。
在上海，出品并运营这两个动画形象的是一支“奇兵”。正在探索“制播分离”的SMG旗下上海电视传媒公司，没有动画原创团队，没有电影市场资源，却依靠一支充满活力、苦干巧干的营销团队，用一次次实践证明——电视人也能成功运作动画电影。
“喜羊羊”的商业模式能否复制？这个夏天，人们从《麦兜响当当》的成功中找到了一些答案。上视传媒负责人杨文红透露，开发麦兜动画形象，绝不是一味追求高票房，而是看重故事健康、乐观、无暴力等特点及感人至深的母子亲情。“麦兜”的出品人希望将其打造成华人动画品牌中的一家“百年老店”。
黎瑞刚说：“这些年，我们一直想‘吃透’动画这件事，动画电影的核心竞争力在于直指人心的故事和‘贴近地面’的营销。”他认为，如果说“喜羊羊”和“麦兜”有些成绩，那应当归属于文化体制改革，“如果没有转企改制，就不会有‘喜羊羊’和‘麦兜’这样的案例。”
据悉，近年来上海在文化产业发展上着眼于体制机制的创新，形成了一派八仙过海、热火朝天的景象，被业内人士津津乐道。“麦兜”正是基于这样的环境而一炮走红的。
面对进口动画大片的“欧风美雨”“日本潮流”，中国动画人有信心书写更多的“麦兜传奇”，中国文化产业也必将在改革创新中越来越强。
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