《孔子》叫板《阿凡达》惹公关危机尴尬营销
作者： 王文嫣
瞄准《阿凡达》为营销对象的《孔子》，可能开创国内电影产业首个重大公关危机案例。
1月22日，《孔子》如期上映。片方公布前3天的累计票房为3800万元，这个在国产大片中不算优秀的首周票房数据仍然遭到了一些网民的怀疑。
在多个著名电影论坛，对《孔子》的评分创了新低。还有许多网民表示不愿观看《孔子》。据调查，部分网民拒看《孔子》主要有两大理由：一是《孔子》上映导致《阿凡达》2D版提前下线，二是《孔子》的主创人员一些过激的言辞引起反感。
知情人士透露，有些 “保护”对《孔子》来说反而是伤害，甚至直接引起了院线、影院的反感。多位发行、放映从业人士对《每日经济新闻》表示，此次的风波肯定会对《孔子》的票房造成影响，可以算是电影行业的首例重大公关危机。
《每日经济新闻》日前采访的多名发行、放映业人士表示，《孔子》片方的应对能力显得较弱，事先几乎没有考虑到危机管理。
营销遭遇网民“口水”
从1月18日开始，《孔子》营销遭遇了前后三波的不利冲击。
1月18日，陆续有消息从网络论坛、SNS社交网站传出，称各院线、影院收到通知，将在1月23日前后撤下正在火热上映的 《阿凡达》2D版本，并将拷贝送回相关发行公司，疑似为国产大片《孔子》的顺利登场让道。
随着多家传统媒体从影院经营者处证实撤片传闻，《孔子》的强势姿态在网络上遭到质疑，认为 《孔子》不尊重市场规律，大量网民表示将以拒绝观看的方式来表达对此行为的不满。
1月22日，投资1.5亿元的国产史诗大片《孔子》正式上映。第二天便有媒体对《孔子》的上映情况唱淡，称票房平淡，口碑两极分化。而在电影评论网站时光网、豆瓣网上，以10分为满分，《孔子》的打分仅为3~4分，明显低于近期的其他国产影片打分。
有些网民在评论里表示，其实没有看过《孔子》，但就是想打零分，一部分打低分者对《孔子》的主创人员在上映前夕宣传场合发表的一些言论表示抗议。例如饰演孔子的周润发曾说看《孔子》不掉泪的不是人。
但更多的打低分者坦承是以此表达对《阿凡达》2D版为《孔子》提前撤片的不满。
1月25日，《孔子》上映的第4天，一篇新闻稿在网络上广为流传，文中称《孔子》前3天的票房为3800万元。该文再度惹怒网民，根据各地网民描述当地影院放映《孔子》的实际情景，大多数地区上座率并不高，不可能出现文中所称的“一票难求”，质疑片方虚报票房成绩。当然，也有不少对《孔子》表示肯定的网民。
记者随机采访了几位经常到电影院观影的市民。医务工作者秦小姐告诉记者：“查了许多网站的评论，发现普遍评价都不高，因此不打算去看了。”而张先生认为，自己倒想去看看《孔子》到底是否如网上所说的那么糟糕。更多的人表示对《孔子》这样的人物传记电影感到陌生，并且相信《阿凡达》为《孔子》让道的消息属实，该消息从侧面反映《孔子》由于自身的实力问题需要得到保护。
片方呼唤客观评价
上海联合院线副总吴鹤沪接受《每日经济新闻》采访时证实，传闻中于1月23日提前下线的 《阿凡达》2D版目前都在正常放映。该片占据了院线74%的票房份额，是院线单月票房冲击亿元的最大功臣。
吴鹤沪表示，任何一家影院都只会为最卖座的电影安排最多的放映厅。尽管《孔子》上映前曾宣布以2500个拷贝超过《建国大业》成为拷贝数量最多的国产影片，但事实上联合院线旗下的影院留给《孔子》一片的放映厅数量并不多。
《孔子》投资方大地时代文化传播(北京)有限公司旗下有大地院线。大地院线总经理林美瑶接受《每日经济新闻》采访时表示，影院只是电影销售的渠道，因此他们没有因为《孔子》是自家公司投资的，就安排更多的放映厅。大地院线中目前也仍然由《阿凡达》唱主角。
几位不愿透露姓名的院线、影院人士告诉记者，《阿凡达》原本确实要撤走的，后来又接到通知称不急于下线。如此一来就不存在 《阿凡达》为《孔子》让道的问题了。《孔子》没有得到任何好处，相反因为过度的保护引发公关危机，此事件肯定会对其票房成绩造成影响。
《孔子》片方的一位知情人士透露，《孔子》方面从未主动寻求过特殊保护，但不否认陷入危机是“好心办坏事”的结果。应对目前的评论，再主动寻找媒体澄清或者发布新闻稿都难以消除负面的影响。这位人士坦言，《孔子》在全国各地做了大量的面向传统媒体的宣传活动，忽视了网络言论，在危机应对方面缺乏经验。目前正在邀请一些曾给《孔子》打超低分的网友观影，并希望他们看完后重新再为影片打分，相信能够获得更客观的评价。
中国影业首例重大公关危机？
相较于其他行业频繁遭遇公关危机，在这之前，国内电影行业之前并未出现过《孔子》式的公关危机。不过，从《孔子》上映前或明或暗的营销对比目前所处的尴尬局势，这部影片或许要首开先例。
上述知情人士透露，《孔子》在2009年10月就已经决定了上映档期。当初的考虑也是很周密的，距离《阿凡达》首映已过去3周，又未和其他国产大片正面冲突。“或许只是没有人能够预测到《阿凡达》会是一个全球票房的奇迹。一般情况下，一部热门影片上映到第3周，票房成绩已经会出现大幅的滑坡，影院根据上映情况会及时进行调整。”
那么，让《阿凡达》“提前下线”的想法又是如何出炉的？
院线人士分析称，没有料到的是《阿凡达》突破了一般影片的规律，客观上确实会分散之后上映的电影的票房。在此情况下才出现了基于对国产电影的扶持，让《阿凡达》部分提前下线的想法。一位接到《阿凡达》2D版拟提前撤片口头通知的人士表示，国产电影确实需要得到扶持和保护。过去几年对国产电影的扶持和保护，对影视行业的发展确实有明显的作用，但是随着电影市场的成熟，行政命令很难强行干预市场。此次的“撤片门”就是一个案例，最终还是应尊重市场，提高国产片自身的竞争力。
另外，也有了解投资方大地文化公司的人士表示，之前该公司曾投过数部小成本电影，从题材上来讲都不符合商业片的规律。投资方在投资《孔子》时，曾咨询过院线、影院人士的意见，当时就有人提出市场对这样的题材很陌生。花1.5亿元打算将这样一部电影打造成商业大片，风险很高。
最终，《孔子》还是被拍成了电影。在宣传造势时，为了增加话题性，主创人员的一些言论过于大胆，也给影片带来了一些负面的影响。力捧自己的作品这是可以理解的，但不宜在面对质疑时，出现一些攻击性、贬低性的言论。
“最重要的还是影片本身的实力，如果是好电影，最终一定能吸引观众。”吴鹤沪说道，一些国产片的片方为了争取好的上映时段，一再调整，并且为了票房成绩相互攻击。结果导致去年的圣诞档期、今年的元旦档期无人问津，这些也是整个行业深思的问题。
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