张伟平谈《山楂树》冒险营销 票房2亿才能回本
张伟平首度谈《山楂树之恋》
张伟平侃侃而谈
张艺谋的新片《山楂树之恋》(以下简称“《山楂树》”)“一揭锅就炸锅”。自从他在《三枪拍案惊奇》(以下简称“《三枪》”)宣传时宣布了新片计划后，网上关于该片的各种“论战”就没有停止过：先是各路明星主动请缨要求出演“老三”、“静秋”，接着各大媒体陆续前往拍摄现场“偷拍”，曝光“老三”、“静秋”扮演者的“神秘照”，引起网友大讨论；之后，原著作者艾米在博客上发表一篇又一篇关于选角的“讨伐檄文”，引来和编剧顾小白的“骂战”……
但是，无论外界关于《山楂树》的“论战”进行得多么如火如荼，投资方新画面公司却一反常态的低调，自始至终没有对外正式公布过任何一张剧照，女一号的身份至今是个谜。一贯“高调”的张伟平此前从未对媒体透露过该片的只言片语，也没回应过任何“挑衅”。这完全不像他的风格。自两人合作开始，但凡张艺谋一拍新片，作为张艺谋影片投资人的张伟平，就一直奋战在舆论战场的最前线：和贾樟柯论战、和周润发打口水仗、甚至向业内大佬开炮……这次为何一反常态？
上周在北京新画面公司办公室见到张伟平时，穿着休闲上衣的他看起来轻松惬意，身上还散发着阳光和假日的气息，外界的喧闹好像完全与他无关。果然，他说自己刚刚从日本度假回来，“我这个人算是活明白了，所以经常拍完片之后就请一帮朋友出去玩了，手机就转到秘书台了。”算一算，《三枪》宣传期结束后至今的半年时间，他没有接受过任何媒体采访。这次接受南方都市报独家采访，也是他半年来第一次公开对媒体谈论新片的详情。在他的众多“金句”中，关于电影营销的一番话最令人振聋发聩：
“怎样让观众对这个电影产生更大的期待好奇很重要”、“我跟艺谋说，你直接把男女主角推到媒体面前，他们根本不会觉得宝贝”、“他说这个男女演员不能曝光，我就说对，这叫妻不如妾妾不如偷，偷得着不如偷不着”……这就是答案。
眼前的事实再度证明了张伟平对观众和媒体心理的把握有多么精准———《山楂树》捂得越是严实，大家的胃口就被吊得越高。难怪他有点自得地说：“你看看大家对《山楂树》的讨论，都快演变成人民战争了”。这才是真正的高手——— 身不在战场，但战场上的一切都尽在他的掌控之中。
这次的采访，张伟平的语言风格仍然延续一贯的“张氏火爆”，嬉笑怒骂。他说得最多的两个词是“神秘感”和“冒险”。第一个词无需多解释，“冒险”一词，则是针对电影本身。大家都以为张艺谋要回归小成本文艺片，张伟平却给了我们一个大大的意外：除了起用新人外，这部文艺片的投资居然高达7000万。看着我受惊的表情，张伟平气定神闲地说：“做文艺片的话，我们再不冒险，谁还敢去冒险。总得有人豁得出去吧。”这样的底气，是建立在之前那么多次冒险成功的基础之上的。所以，这回他再次夸下“海口”：《山楂树》的票房至少要做到2亿元！
冒险的营销：
不开发布会不公布档期，“无招”胜“有招”
“直接把男女主角推到媒体面前，他们不会觉得宝贝”
“从《三枪》到《山楂树》我不开新闻发布会，我绝对不会像其他片子，开机就开一发布会，也用不着”
刚刚跻身“亿元导演俱乐部”的高群书导演前不久说过：张伟平不愧是“中国电影营销第一人”。因为他每次都能为张艺谋的电影找到一个营销宣传“奇招”。从《英雄》首创的“首映式”概念到《三枪》的“视频网游”推广，张伟平每一次都“敢为人先”。
这次拍《山楂树》，张伟平久久都按兵不动。外界却一早就炸开了锅：今天偷拍，明天骂战，关于《山楂树》的新闻却依旧时不时占据各大网站报刊头条。殊不知，这一切，其实尽在他的预料之中，“直接把男女主角推到媒体面前，他们不会觉得宝贝。你得让他们去找去猜，谁找到了就会跟找到宝贝似的”。张伟平的这一招，实在高明！可见真正的高手，往往都是无招胜有招的。
南方都市报：特别好奇您会怎样去宣传营销《山楂树》这部片子。
张伟平：现在还为时过早。招我肯定想好了，怎样让观众对这个电影产生更大的期待好奇很重要。开机前我们就沟通好，哪几个点要做的。首先就是要保持神秘感，我跟艺谋说，你直接把男女主角推到媒体面前，他们不觉得宝贝。你得给他们点机会，你得让他们去找，让他们去猜，谁找到了就会跟宝贝似的，到时全世界的媒体都在转载他的消息，他就太有成就感了，跋山涉水他也愿意。我看四川那个去偷拍的记者写：“我穿越万水千山无心看风景。”我特能理解他的心情，这对他们来说也是一件很娱乐很有成就感的事情。
南都：导演也认同不曝光男女主角身份？
张伟平：当然。导演他对电影想得非常多，从创作上到发行，要说他一点不参与，他怎么能不参与啊，他得配合我。影片的创作发行，是一条龙的流水线，中间不能断档。在这个问题上，我跟导演，从1995年10月份筹拍《有话好好说》到今天，15年了吧，我们已经做到很默契，我们俩坐一块废话很少。就像这次，他说这个男女演员不能曝光，我就说对，这叫妻不如妾妾不如偷，偷得着不如偷不着。从《三枪》到《山楂树》我不开新闻发布会，我绝对不会像其他片子，开机就开一发布会，也用不着。
南都：偷拍的照片在网站挂了十几天的头条。
张伟平：对啊，新闻发布会挂两天撑死了。我去欧洲，看到连欧洲的报纸都有转载。
南都：为什么这么神秘？
张伟平：不是故意弄得神秘，我们这部片子需要在上映前保留些秘密，包括演员的身份，演员的话题性内容吧，电影跟小说一定是不一样的。改编的名著多了，包括莎士比亚的东西，也被改编过几十次，电影跟小说比起来，其魅力就在于通过小说对读者的吸引力，最后上升到大银幕上，对观众而言是一个很大的期待。就像现在这些山楂迷所期待的一样。所以我相信张艺谋改编完的《山楂树》，一定是张艺谋版的《山楂树》，一定是和小说完全不一样的。
南都：《山楂树》是文艺片，排片会不会吃亏？还会选贺岁档吗？
张伟平：我敢投7000万，我还在乎啊，档期我肯定想好了，具体定在什么时间现在还不能告诉你。我不喜欢重复。
冒险的投资：
7000万的“文艺大片”，票房2亿才能回本
“我这个人就是要么咱不做，要做咱就做个更大的，跟别人不一样的。”
“文艺片不一定是小制作，文艺片不一定就是仨瓜俩枣就能拍的。”
回望二张这些年来的合作，他们的每一次出手，都剑走偏锋：当年以艺术片站稳脚跟的张艺谋突然拍起商业大制作《英雄》，去年奥运结束载誉杀回影坛后又令人大跌眼镜地拍起小成本悬疑喜剧《三枪》……反而是这次拍《山楂树》，他们看似走回了一条老路。所以，张伟平一开始并不支持张艺谋拍《山楂树》，太没挑战，愣是说服他先拍了《三枪》。最终，是买走《山楂树》版权的公司经过软磨硬泡获得了张伟平的首肯。
但张伟平毕竟还是那个喜欢冒险的张伟平。光是这7000万元的投资，就十足体现了他的“野心”———如果说《三枪》的冒险在于它完全颠覆了大家对张艺谋的想象，《山楂树》的冒险，简直是要颠覆大家对文艺片的想象。你想想，7000万是什么概念？意味着票房要达到2亿元才能回收成本，而四年多前张艺谋的《千里走单骑》收得3200万票房，在文艺片中已是了不得的成绩。他凭什么敢如此冒险？
南都：您之前说过，《三枪》后拍《山楂树》，如果是您不会马上选择拍《山楂树》，您可能会选择别的，这是为什么？
张伟平：哈哈我说过这个话吗？被你记住了，想不承认也不行了。哈哈！是这样的，当时艺谋拿着《三枪》和《山楂树》两个本子跟我商量。我这个人非常喜欢冒险，我觉得拍《山楂树》对艺谋没什么挑战了。我们已经拍过那么多文艺片，从《一个不能少》到《我的父亲母亲》、《幸福时光》，包括《有话好好说》，全是文艺片，都是我投的。所以当时我就跟艺谋说，我喜欢干点有挑战的，风险越大越好。于是我说服了张艺谋，先拍《三枪》。
南都：之前尹丽川导演也宣布过要拍《山楂树之恋》，后来换成张艺谋导演，其中有什么波折？
张伟平：本来是另一家公司买了这本书的版权，但他们不参与投资，我们最后会给他一个出品人的身份。那家公司的老总是主动找艺谋的，艺谋说我定不了，你得找制片人。这个事是我们的一位熟人搭的线，他们一次次地找我，开始的时候，我拼命说服他们放弃这个想法。我当时还真没特别想拍这个《山楂树》，因为《十三钗》筹备好几年了，早该上马了，中间再插一个《山楂树》，实在没时间，所以我劝他们放弃。没想到我越泼冷水他们干劲越高，没完没了地约我，说“伟哥你就给我们一个机会吧”，我说中国那么多导演呢，还有别人，结果他们的原话说：“《山楂树》这片子想把它拍成经典，中国只有张艺谋能做到。”最后他们俩说服我了。
南都：为什么觉得这个时机可以拍《山楂树》了？
张伟平：当然了。经过《三枪》的沉淀，今天我们再拍《山楂树》时一定是充满信心的。这次我们投了7000万。以前的片子譬如《我的父亲母亲》、《一个都不能少》，投资都是1000多万。7000万是什么概念，就是要两个亿的票房才能打平。这就是我们对这部影片的期待。
南都：但演员用的都是新人，钱主要都花哪了？
张伟平：我们有这样一个考虑，希望钱用在影片的制作上。包括后期的制作和前期的拍摄，《山楂树》这次拍摄工作人员总共去500人。我拍一部文艺片，有500人的队伍在宜昌呢！火车去的，飞机装不下啊。中国拍一个文艺片，要500人的队伍是没有的。一个几百人的拍摄队伍，光是每天的吃喝拉撒，加上人员工资，就不是一个小数字了，更何况还有很多其他的投入呢！前两天李雪健从外景地回来，跟我谈感受，他竖着大拇指说：“我拍了这么多年的戏，像《山楂树》这样的剧组，我还是头一次感受到。尤其是拍一部文艺片。”我最后给他总结了一句话，艺谋的摄制组，就是电影界的“空军一号”。我这个人就是要么咱不做，要做咱就做个更大的，跟别人不一样。文艺片不一定是小制作，文艺片不一定就是仨瓜俩枣就能拍的。大家的这种以为需要纠正的。
南都：这样挺冒险的。
张伟平：《三枪》就很冒险，《山楂树》很冒险，我一直都在冒险。我跟艺谋合作多年了，我知道艺谋他的毛病就是属于一丝不苟的，要做到一丝不苟，就不凑和，不凑和就得费钱。反正无非就是再冒一次险。其实在市场上张艺谋品牌还没树立的时候，我就投了他的很多部文艺片，那时中国观众知道张艺谋的都不是很多，都只知道明星。所以今天我们有这个品牌了，有这个市场号召力，做文艺片的话，我们再不冒险，谁还敢去冒险。总得有人豁得出去吧。
南都：《千里走单骑》时，张艺谋的号召力挺大了，但票房也只有3000多万，听说最后还亏了四五百万？
张伟平：是，但是《千里走单骑》那个故事很闷。主演还是一日本老头，虽然是曾经的偶像，但当年拍《千里走单骑》的时候，他已经是个76岁的老人了，我很清楚他对中国市场已经没有什么影响力了。但是张艺谋同志很希望同高仓健合作，我就帮张艺谋实现这个愿望。我当时根本没想赚钱，也很清楚赚不了钱，这也是在我预料之中的，所以心里很平静。
南都：与《千里走单骑》那时相比，现在市场对文艺片的接受程度有什么不同？
张伟平：首先《山楂树》的群众基础好，几乎现在影片还没上映，变成“人民战争”了，“人民战争”啊，现在大家一说起《山楂树》来拦都拦不住啊。这本书不光是全部上山下乡那一代人关注，我在国内接触到的80后90后，尤其是90后，我问十个有九个看过。这个也是我和艺谋比较自信的地方。第一我们有群众基础，第二我们有品牌。我觉得张艺谋的电影在中国品牌的巨大影响力。第三，坦率地说，明星早已不是什么灵丹妙药了。
采写：南都特派记者方夷敏 发自北京
摄影：南都特约记者 曹继(除署名外)
录音整理：实习生 刘杰
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