《大地震》片前广告引不满 业界呼吁政策早出台
2002年，电影《英雄》上映，片前播放了10分钟广告，在杭州引发了贴片广告诉讼第一案；2003年，《天地英雄》6分钟贴片广告在天津引发诉讼。最终结果是，没有退票，没有赔偿，广告自然也没有停播。后来出台的相关政策也面临尴尬：广电总局和工商总局的《通知》出台已久，也明确规定影院不能增删片方的贴片广告，却缺乏必要的执行效力。
近日公映的《唐山大地震》长达15分钟的贴片广告再度引起关注。电影贴片广告的时长和数量究竟有没有底线？观众的投诉是否具有法律依据？广告多了，为什么片方还不高兴？带着这些问题，本报记者采访了片方、发行方、部分院线的负责人，以及法律界人士。尽管在利益分配等问题上各执一词，但业界还是达成了一个共识：是时候出台具有约束力的法律、法规了。
《唐山大地震》贴片广告(以总时长15分钟为例)
预告片广告(约5分钟)
商业广告(约10分钟)
影院所贴(约6分钟)
片方所贴(约9分钟)
采写/本报记者 孙琳琳
【业界讨论】
1.贴片广告为何越来越长？
片方：我们只贴5分钟
贴片广告过长，观众不高兴自然在情理之中，可很多人不知道的是，片方也不高兴。在协助华谊兄弟监管贴片广告执行的过程中，中影的蒋德富发现，多数影院贴片广告占15分钟，有的竟然达到了24分钟，对于影院自主贴上的广告，片方无法控制，更得不到任何收益。
事实上，贴片广告也分两类：预告片广告和商业广告。从观众的反馈来看，多数观众能够接受预告片贴片，对纯粹的商业贴片广告则比较反感。以《唐山大地震》为例，京城多数影院的贴片广告都在15分钟左右，其中预告片贴片和商业贴片广告各占5分钟和10分钟左右。据蒋德富介绍，预告片部分和紧挨正片的5分钟商业广告都是由片方“贴”上的，其余的都来自院线的招商。而“5分钟”商业广告的时限也没有明文规定，只是一个约定俗成的行规。“著作权人和片方还是比较遵守这个规矩的。”蒋德富说。
“片方招来的广告只有5分钟，即便刨去三四分钟的预告片，我们仍有6分钟到十几分钟的时间是完全控制不了的，而这些就是影院或者院线自己招的。”蒋德富透露，这种现象十分普遍，很多影院把贴片广告的时段卖给一些广告公司，采取“包厅包月”的做法，“现在影院按时间卖给广告公司，这些客户买的时间又恰恰是那些大片上映的时间，所以造成了片子越大广告越多的局面。但是观众并不知情，骂的还是我们片方。”
影院：“包厅包月”自主招商
对于蒋德富指出的上述现象，北京新影联、中影星美、万达以及上海联合等院线的负责人均承认存在，并承认目前多以“包厅包月”的方式交予广告公司代理。不过北京新影联副总高军和上海联合院线总经理吴鹤沪同时也表示，院线从未从中收取过一分钱利润，这些都是旗下影院进行的自行招商行为。
谈到影院自行招商的广告时长，星美集团副总裁袁鑫表示：“我们在与广告公司签订的合同中有明确规定，广告时长不得超过10分钟，而这其中也包括了片方招来的5分钟，所以我们自行招商的广告时长其实是控制在5分钟之内。如果超出这个时长，会另行商议。”万达院线营销副总经理刘歌也表示，基本会将自行招商的商业广告时长控制在5分钟之内。不过这些院线都是在全国规模较大、行业规范也比较完善的院线，即便如此也难免出现未能准时放映正片的情况。
2.影院“搭载”广告合理吗？
片方：影院招商是恶性竞争
在蒋德富看来，影院自行招商的广告实际上是“把片方和发行方的利益给消化了”。他给记者算了一笔账：目前片方招商的广告价格在每条每场40元至60元不等，其中付给影院的平均分成价格在25元左右，但是影院自行招商的广告价格则低得多。由于“包厅包月”的广告公司不给片方支付版权费，所以他们的报价会低一半，造成了不公平竞争。“作为客户来讲，比如一个贴片广告在全国发行5万场，需要向片方支付二三百万，但如果直接在影院包月，可能几十万、一百万就可以了。片方给影院分成后剩下的钱还要用于执行监察的工作人员的差旅费等，最后就只剩下每条5块钱利润，而影院却可以拿到20块以上，你觉得这是一个合理、公平的市场吗？”
既然片方分成和自行招商拿到的利润都在每条每场20多元，那么影院为何不省去自行招商的麻烦？对此蒋德富表示，影院自行招商既有操作主动权，又更加省事。他认为，这种恶性竞争对整个电影产业的发展没有任何好处。
删减片方广告是另一个问题。“我们是据理力争，这5分钟(片方商业广告)谁也不能动，其实是没有法律依据的，因此也受不到保护。”蒋德富表示，北京、上海等地一些操作比较规范的院线或影院，还比较守规矩，但是有的影院就干脆剪掉片方招商的广告，甚至将预告片也全部剪掉，好给自行招商的广告让位。
影院：片方获得了售后服务
针对这一问题，院线负责人有不同的看法。万达院线营销副总经理刘歌表示，贴片广告数量加长了场间时段，并不会带来更多收益。“间隔短一点，一天下来可能就会挤出多一场的放映时间，我们的收益更大。”
但是星美集团副总裁袁鑫则表示，由于全年的影市淡季比较长，能招来更多贴片广告的大片毕竟还是少数，因此从全年平均的收益来看，缩短场间时段不见得比贴片广告的收益更大。新影联副总高军也表示，没有大片的时候，依靠贴片广告收入来弥补淡季的惨淡票房，对于影院来说也是一个无奈的选择。
不过对于影院在贴片广告的收益方面，袁鑫表示，正规操作的院线或者影院“损失反而会更大一些”，“最大的受益者其实是代理广告公司，而非院线或者影院”。对于蒋德富提出的影院自行招商部分不给片方分成的说法，袁鑫则认为，片方也获得了相应的服务：“有能力将贴片落实在各个影院的国内公司，目前也只有几家，大部分民营电影公司是无法真正实现的。此外，片方也获得一些‘售后’服务，比如观影人次等相关数据，而这些数据也都是靠广告公司提供的数据服务。”
星美集团副总裁袁鑫也透露，的确有些影院会自行删减片方提供的预告片贴片广告，“一般会在所预告的影片正式公映前一周左右剪掉，因为片子即将上映，无需再占用这部分资源。”
【国外经验】
近年一直研究贴片广告市场的蒋德富表示，自己曾亲自到美国、日本等一些国家了解贴片广告的运营模式，“国外的预告片贴片和商业贴片广告都是归影院全权负责，与片方或者发行方没有任何关联。但是影院给著作权人、片方的回报却是至少保证50%的分账比例，而在国内，片方拿到的最高票房分账比例也只有47%，而这个比例也是这两年才提高的，原来最早的时候还曾谈到过28%。中国电影的大发展，我们提升速度可以是40%、50%，可我们的票房分账比例却是1%、2%地往上提。”
蒋德富表示，国外影院还有一个现象：预告片贴片广告远多于商业贴片广告，而且还都是在黄金时段播映。“影院经理跟我说，一个预告片的价格高低都是次要的，重要的是在观众上座率比较高的时候给他们放预告片，是想让观众知道哪天还会放什么电影，吸引他们再来买票入场，他更关注的其实是这个市场。而我们的影院却不惜剪掉预告片给商业广告让路。从中就可以看出，中国的影院跟国外的影院在经营理念上的差别。”
蒋德富认为，从中国电影产业的发展来看，不应该一味追求票房数据，电影的附属产品市场其实是一个更大的数字：“美国电影票房与附属产品市场的收入比例是1：7，就是说美国去年有299亿美元的电影票房收入，那么关联产业就有近2000亿美元的收入，韩国电影现在这几年即便是下滑了也应该在1：4。如果说中国电影市场按照1：3计算，现在大家预测今年的中国电影票房能达到100亿，就意味着我们关联产业有300亿的收入，分布在我们的贴片广告、后产品的研发市场、销售收入等等。这是一个很大的市场，其实是比票房更重要的市场。这块市场能够让我们电影产业今后发展起来以后，占据国民经济收入的更大的比例，仅靠票房是不可以的，所以我们应该更看重这一部分该怎么去发展。”
【解决途径】
针对目前国内贴片广告这一混乱的现状，片方和院线负责人共同达成的一个共识，就是呼吁相关政策法规尽早出台，规范市场。蒋德富提出了四点建议：明确规定广告的放映长度、责权分明、片方或发行方与院线或影院之间关于商业贴片的利益分成、取消影院“包厅包月”的普遍做法。
新影联副总高军表示，在国家相关政策法规还未出台的前提下，各个影院也应该在显著的地方立一个公示牌，标明贴片广告时长、正片放映的时间。
万达院线营销副总经理刘歌则建议，片方、发行、放映等相关部门应该坐下来探讨这一问题，共同呼吁相关政策法规尽早出台，“中国从来没有出现过像现在这样繁荣的市场，观众的声音也越来越强烈，很多问题的突显其实是件好事，会促使我们的市场更加规范”。
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