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电影档期多名目乱渐成片方宣传噱头

http://www.sina.com.cn 2010年08月18日18:02 法制晚报

　　贺岁档、暑期档、三八档、清明档、端午档、七夕档……中国电影市场档期名目繁多，到底有多少个？

　　记者近日统计发现，目前已14个，刚刚过去的七夕档不过是2008年才出现，而愚人档、清明档则是今年才涌现。而且，今年10月万圣节期间还将出现首个万圣档。

　　而电影工业发达的美国，仅有五个大的档期。

　　业内人士分析指出，目前我国的档期大多还停留在概念上，缺少档期特色影片。

　　市场观察

　　档期名目繁杂多达14个

　　随着七夕节的刚刚结束，“七夕档”的电影档期概念再次被人们提及。《恋爱通告》、《我的雷人男友》、《翡翠明珠》、《近在咫尺的爱恋》、《初恋红豆冰》等数部爱情片纷纷贴着“七夕档”的标签，只为搭上这趟“快车”。而七夕档不过是2008年才兴起。

　　事实上，近几年各种名目的新档期可谓层出不穷。今年4月1日上映的《美丽密令》就首次提出了“愚人档”的概念，蒋雯丽执导的《我们天上见》无疑是清明档最耀眼的代表作。《密室尖叫之不可告人》等惊悚片也开始宣布要抢占10月份万圣节期间，打出了“万圣档”的新概念。

　　再仔细盘算，还有端午档、三八档、情人档等，似乎只要沾个节日就能成为一个档期。而不少档期之间还相互交错，比如暑期档中夹杂着六一档、七夕档，让人眼花缭乱。

　　有的档期虽然错开，但间隔时间相当短。记者注意到，今年9月22日到24日是中秋小长假，届时国产强片《山楂树之恋》和《精武风云·陈真》同台PK，一起挤占中秋档市场。而这之后，仅隔几天又将迎来国庆长假，在国庆档上映的影片包括吴宇森的《剑雨江湖》、徐克的《狄仁杰之通天帝国》等。

　　据统计，目前中国电影市场档期多达14个。

　　不少专家认为，现在中国电影的档期制已经进入了一个高速发展和活跃的新时期。

　　原因解析

　　影片产量激增传统档期超负荷

　　档期的增多，与中国电影产业高速发展的大背景分不开。

　　据广电总局发布的最新数据，2010年上半年，全国已审查通过影片288部，预计全年国产影片产量可达到500部，而这一数字足足是2002年国产电影产量的5倍。万达院线总经理邢燕在接受本报记者采访时说：“中国国产电影产量的激增直接催生了新档期的产生。”

　　在十余个档期中，贺岁档、国庆档、暑期档等几个传统档期是最赚钱的档期。而随着待上映影片数量的增多，传统档期的市场空间难以容下如此多的影片同时争夺票房。“像每年的贺岁档都有二十几部影片竞争，一块蛋糕，分的人多了，每个人得到的就少了，票房也是这个道理。”邢燕表示，如果不是超级大片，质量中等的影片很难在竞争激烈的传统档期中获得好票房，不如另辟蹊径，开创新的档期。

　　片方宣传噱头引导观影“潮流”

　　新的档期基本上都是片商率先“喊”出来的。例如，美亚电影今年上半年推出了电影《美丽密令》，并率先打出了“愚人档”这个口号。“在影片的宣传上附加一个档期的噱头不失为一个好方法。”美亚电影宣传主管谢炀透露，当时之所以把《美丽密令》安排在愚人节上映，并打出“愚人档”这个口号，是经过多方面的考虑的。

　　谢炀说，《美丽密令》作为一个都市喜剧和愚人节的气氛非常契合，也正好为影片的宣传方面提供了一个噱头。另一方面，美亚电影发现愚人节紧挨着一个周末和一个清明小长假，这为电影的上映提供了一个很好的空间。“观众的观影习惯在一定程度上是培养出来的，所以新的档期也会有很大的市场空间。”谢炀说。

　　以近几年来非常火的“贺岁档”概念为例。原本在中国电影市场并没有贺岁档这个概念，观众在冬季，尤其是过年前后的观影热情也并不高。成龙主演的《红番区》开创了内地贺岁档，之后每年一部的冯氏喜剧迅速促进了贺岁档的成长。这个例子说明，观众的观影习惯在一定程度上是需要引导和培养的。

　　在谢炀看来，尽管现在的新档期，比如说愚人档不论在票房收益上，还是影响力上都还不成熟，但是随着档期概念的强化，观众观影习惯的培养，也许，几年后，这些“陌生”的新档期将迅速成熟起来，成为中国电影市场的主力。

　　业内反思

　　大多停留在概念上缺特色影片

　　导演王小帅认为，国内新生档期越来越多未必不是一件好事，但与此同时，我们应该意识到目前国内的不少新生档期还不成熟，仅仅是一个炒作噱头而已。

　　王小帅解释道，电影档期的概念主要来源于好莱坞，他们根据春夏秋冬四个季节分四个档期，加上圣诞节，一共是五个大的档期。一般来说，某一档期会集聚一批风格较相近的影片，比如夏季档，又叫暑期档，适逢孩子放假，就以青春片、动画片为主，万圣节期间则会上映大量恐怖片。

　　王小帅表示，多部影片会产生“聚集效应”，吸引大批的影迷，对一个档期的电影票房会有所拉升。但国内电影市场涌现的“新档期”，大多停留在浅层次“概念借鉴”上，缺乏规划性。比如三八档，虽然已经有很多年的历史，但至今仍不够成熟，三八档仅仅还停留在一个概念上而已。这个时期上映的影片鲜少有真正为这个档期打造，符合这个档期风格的。

　　王小帅表示：“成熟档期的标志是，有一批具有档期特色且质量有保证的影片，‘愚人档’、‘清明档’只有一部电影，‘七夕档’就寥寥几部，难成气候。”他坦言，国内的档期至少还需要五年的成熟期。

　　在王小帅看来，档期发展的方向则是“融合”，最终中国电影档期将形成几个大的档期。

　　宣传应走个性化不要“迷恋”档期

　　“有的电影人拍片子，事先不知道上哪个档，影片制作完了，离哪个大档期近，就上哪个档。实在挤不进去，就根据节假日，生造一个档期出来。”中国电影产业研究中心主任刘浩东说。

　　他解释道，有些片商对“档期”的概念太过迷恋，以为能抢到好档期，就能赚钱，也造成了一些档期影片“扎堆”。比如暑期档，6、7、8三个月就有近百部影片上映，几乎平均每天就有一部新电影。这样的做法反而稀释了票房，不利于影片成本的回收，同时还扰乱了电影档期的成熟化进程。他认为，影片最重要的是自身的质量，然后就是个性化的营销。

　　“一部电影的营销推广也应该考虑到影片自身的特色及档期前后上映的电影水平，只为赌一两天的票房而生硬地挤入某一个档期，并不可行。”刘浩东说。以4月份上映的《杜拉拉升职记》为例，影片上映时间不处于任何一个档期中，也没有生拉硬拽一个档期的概念，但这部影片借助报纸、杂志、网络、电视、品牌等全方位宣传，最终也赢得过亿元的票房。

　　本版撰文/记者高嘉阳

　　2008年增仨小长假新档期应运而生

　　自2008年开始，“五一”长假取消，清明、端午、中秋成为法定假日后，全年一共有5个3天小长假，包括元旦、清明、五一、端午和中秋。新的假日格局出现后，中国电影市场也形成了新的小长假档期。元旦档、清明档、五一档、端午档、中秋档5个新档期应运而生。

　　北京影视艺术家协会副主席兼秘书长张连生在接受记者采访时表示，小长假对电影档期的刺激作用非常明显。原本的传统档期都是利用人们的空闲时间和休闲心理做出安排的，新的休假时间无疑会改变档期的格局，催生出新的档期。

　　张连生分析道，从近两年端午档、清明档等新档期的票房就可以看出，小长假的休假制度，对电影市场和观众来说是双赢的结局：2008年新增的清明节、端午节两个小长假，把往年的“五一”黄金周的电影消费能力分阶段释放，同时，这也方便影院不断制造兴奋点，方便影片进行宣传。

　　中国电影市场14个档期一览

　　三八档

　　始于上世纪80年代。每年三八节单位都组织看电影，就有三八档一说。(注：业内也有另一种声音，称三八档尚未形成)

　　最新票房：2010年3月8日，日均2000万

　　暑期档

　　始于1995年，代表作《玩具总动员》

　　最新票房：2009年6月1日至8月31日，日均1880万