国产动画片暑期扎堆 票房疲软营销远不达标
今年暑期档，五部国产动画片《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》《赛尔号》和《摩尔庄园冰世纪(微博)》集体发力，这在以前是很难想象的。
几年前，国产动画片在大银幕市场几无作为，每年也就六一前后有些声响。自从2009年《喜羊羊与大灰狼》系列电影票房爆发后，越来越多的国产动画有了大银幕梦想。单就暑期档动画片而言，2008年《风云决》的3000万票房成为转折点，今年似乎形成“大跃进”，但已上映的《魁拔》《藏獒多吉》《兔侠传奇》票房表现非常不给力，截至昨日，《兔侠传奇》票房约为1200万，《魁拔》为265万、《藏獒多吉》首周末更是未突破100万，三部片票房总和连《功夫熊猫2(微博)》零头都没到，而同期上映的一部欧洲动画片《动物总动员》(注：该片为批片，非引进分账片)票房高达6100万。
剩下的两部动画片《赛尔号》《摩尔庄园冰世纪》则是脱胎自儿童网站淘米网的“网络游戏”，将分别于7月28日和8月11日上映。6月刚在美国纽交所上市的淘米网号称拥有1.8亿注册用户，3000万到5000万活跃用户，主打5到12岁儿童用户。两部电影从选取角色、剧情走向到阵容搭配等都充分参考了目标受众的意见和感受。此外，影片的上映和网络游戏的版本升级是同步的。网络游戏用户必须去看电影，才能得到游戏升级的密码和道具，而且片方会开展看电影送游戏点卡的促销方式。这种网络游戏和动画片联动宣传是否能逆转前三部电影的颓势，只能拭目以待。
C04-C05版/采写/本报记者 杨林
行业剖析
银幕外的营销远不达标
众所周知，动画电影是类型电影投资中风险最大的，因为它耗时最长、需要很超前的眼光，此外营销推广需要花心思。《动漫周刊》出版人钟路明认为，中国动漫人中有出色的项目管理、市场营销能力的人才太少，“喜羊羊”的成功让很多动漫人冲昏了头脑，中国动画电影要崛起还需要很长时间。
上海联和院线历来是动画片票房最多的院线，该院线负责人吴鹤沪称，《魁拔》《兔侠传奇》《藏獒多吉》尽管制作不错，但与国外动画片一比立马就败下阵来，从《里约大冒险》《功夫熊猫2》到《动物总动员》，孩子和家长早就过足了动画瘾，国产动画片很难再吸引他们入场。再者周边营销上更缺少支持，“这三部动画片都没电视版、玩具、文具等作铺垫，很多孩子都不知道是什么东西。”
吴鹤沪还认为，动画片营销需要更多思考：“很多人说‘喜羊羊’靠电视动画基础票房才好的，为何《虹猫蓝兔》电视播得火，票房就不行？还有现在中国动漫人对孩子心理研究不够，受点挫折可以多点清醒认识。”
银幕内的创作需要原创
钟路明认为，尽管票房不济，但暑期档动画片扎堆也有正面意义，“中国动画产业先有量产，才可以求质变，如今更多公司加入是好事。”
据不完全统计，2010年全国103亿电影票房，国产动画才2亿左右，不到2%的比例，要知道好莱坞的卖座电影中总有几部是动画片。事实上，好莱坞动画片也是近20年才开始起飞的，1980年动画电影年票房也只有200万美元。上世纪九十年代迪士尼在经历《美女与野兽》《狮子王》后，动画片票房开始复兴，此后皮克斯、梦工场、蓝天工作室等加入竞争行列，到了2010年好莱坞动画片年票房超过15亿。钟路明认为，国产动画电影年产量应该达到20至30部的量，票房达到10亿至20亿，平均每两周一部，这个市场才真正有戏，真正热闹，这个产业才好玩。
不过今年已上映的三部国产动画片还是体现出了一种学习精神，《魁拔》很有日漫风格、《藏獒多吉》则直接找日本漫画大师浦泽直树加盟，而《兔侠传奇》则吸收了《功夫熊猫》等好莱坞的人设经验，但钟路明认为，学习固然是好，但原创才是动画片的根基，“动画电影在中国，今年才算是迈出了真正的第一步”。
案例分析
“兔侠”败在人设？
《兔侠传奇》是天津电影集团投资拍摄，但主创团队是北京电影学院动画学院负责人孙立军。影片2008年就开始筹划，最开始名字为《兔儿爷传奇》，采用北方地区最具神话色彩的儿童玩偶当主角，并勇敢学习好莱坞兴起的动物主角故事讲述方式，将中国功夫融入到片中，并采用3D技术呈现，片方因此喊出要拿1.2亿票房。一位国内资深动画人说，“兔侠”造型不够可爱，眼睛太小，无法对孩子产生吸引力，再者《兔侠传奇》目标观众定位也不太准，如果想让白领群体来看，需要整体做出调整“白领最讨厌什么？最讨厌山寨，‘兔侠’档期离《功夫熊猫2》这么近，不是山寨都会被人骂成山寨。”
【主创作答】
“兔侠”是按照丑角来设计的，参考了猪八戒的样子，也和配音范伟(微博)模样比较像。现在续集已开始启动了，观众对眼睛的看法我们认真吸取经验，续集中兔侠眼睛会适当变大。我想指出的是，《兔侠传奇》票价80元有点贵，挡住了很多观众，连国产汽车都要比进口汽车便宜一截，国产片却和好莱坞片一个票价，很难得到保护。口述：导演孙立军
魁拔 输在片名？
由北京青青树公司出品的《魁拔》，瞄准的是少年热血漫画类型，该片从2005年开始筹划并制作，投资超过3500万，目前票房不及投资零头，估计连宣传发行费都收不回来。对于《魁拔》现状，钟路明点评一针见血，“我去年曾建议他们改名字，这么深奥拗口，给大人讲都要解释半天，何况中小学生。”在钟路明看来，中国的动漫人大多是学术型或技术型的，没几个是营销、市场出身的，对自己的作品非常“溺爱”。有业内人士告诉记者，《魁拔》宣传都是青青树公司自己在弄，公司150多员工各路出击，甚至有人去影院发传单，但效果还是不好。
【主创作答】
之前选择了曾发行“喜羊羊”的SMG炫动合作，但宣传效果不好。最后我们自己人在影院跑了一个遍，去了解观众需求。目前电影相关书籍《魁拔之书》正在和出版社商谈、同名漫画有多家杂志社提出连载，电视版动画也有投资找来，周边产品授权等也在展开，应该说‘魁拔’的未来是好的。
口述：出品人武寒青
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