盘点内地影视贺岁档营销大战
《金陵十三钗》
吴尊（左）和黄百鸣在《开心魔法》中
陈坤在《龙门飞甲》中雌雄莫辩
还是那个贺岁档，还是那块蛋糕，不过，赶来分食者多了不少。今年12月贺岁档，23部影片比去年几乎翻了一番，因而被称为“史上最拥挤”贺岁档。在这场年末狂欢里，不是人人都能分到一杯羹的。
酒香也怕巷子深。市场规则告诉我们：适当的营销是赚钱的捷径。在一片混战的贺岁档，光是吆喝声响亮是不够的。王婆卖瓜，自卖自夸只是基本的。于是各位卖家开始了他们各种不同手段的叫卖。牛气冲天的《金陵十三钗》死磕贴身肉搏的《龙门飞甲》，留下一堆小片绞尽脑汁奋力突围。在这些批量上映的“勇者”中，浑水摸鱼者有之，货真价实者有之，谁是黑马，谁又是炮灰？是敌是友，还是亲密敌人，共求双赢？
本专题撰文 早报记者 李云灵
【代表人物】
张伟平
名片：营销张艺谋专业户
秘笈：始终领先一步，从“轰炸你”到“饿着你”
《金陵十三钗》与《龙门飞甲》将于本月15日同日上映。由于都是重量级大片，两片相互较劲让影市硝烟滚滚。从宣传策略来看，表面上两家双双高挂起“免战牌”。《金陵十三钗》出品人张伟平奉行“不炒作就是最好的宣传”，实则玩的是“饥饿营销”。而《龙门飞甲》出品人于冬提出“打不还手，骂不还口，不涨票价”的“三不”原则，但之后他却在节目中控诉《金陵十三钗》三宗罪——“夸大6亿元的影片投资”、“北美造势涉嫌扯虎皮拉大旗”、“不该将投资风险转嫁给观众”。
从《有话好好说》的第一次携手后，张艺谋与张伟平“双张组合”便开始了长达16年的一对一合作。张伟平的新画面公司就是一家张艺谋专卖店，张艺谋电影是“新画面”唯一的产品。对于张艺谋的影片制作，制片人张伟平甚至“一不看账本，二不看剧本”——基于彼此的信任和默契，他们是超越了商业合作关系的“商业合作伙伴”。
1996年，张伟平已从一个普通药剂师变为成功商人，在北京经营自己的航空食品、医药和房地产生意。这一年，他停了自己的两个地产项目，给张艺谋的电影《有话好好说》投资了2600万元。当时，张艺谋因为刚刚和巩俐分手，海外投资商对他信心不足，资金迟迟不能到位。
《有话好好说》是张艺谋拍摄的第一部都市片，票房4600万元，仅在北京票房就达800多万元。
1997年，新画面影业公司在北京成立。1998年，《一个都不能少》获得威尼斯金狮奖。1999年，《我的父亲母亲》获得柏林电影节评委会大奖。虽然此后张艺谋的电影作品跟国际奖项没多大关系了，但部部票房过亿。
2002年，《英雄》开启了中国电影的所谓“商业大片”时代。它颠覆了中国电影的营销方式——在这之前，所有的国产电影都习惯于在宣传期找一些记者，和主创开个见面会，采访一下聊聊电影的创作，在户外多半也就是在影院海报栏贴几张宣传画。而《英雄》却使用了多达2000万元的宣传费用，让中国所有大城市的居民都看到了为一部电影做的电视广告。后来有一项来自央视的调查证明，观看电影《英雄》的观众中95%已经多年没进过电影院了。回首当年，张伟平这样说：“《英雄》前后将近3个亿的投资，2000万宣传费只占不到10%。按照国际惯例，这个数据(一般)是30%左右。这说明，中国电影要赚钱，光靠影片质量已经不能独立支撑，发行和销售同样重要。”
接下来《十面埋伏》(2004)、《千里走单骑》(2005)、《满城尽带黄金甲》(2006)、《三枪拍案惊奇》(2009)、《山楂树之恋》(2010)的成功市场运作，都是对这一营销模式的重复升级。
中国电影防盗版阻击战；拍卖音像版权；包机首映；用演唱会、脱口秀等各种方式运作首映式；在云南丽江摆开400米长街的“四方宴”宴请媒体；全球同步上映中国电影——这些如今看起来没啥特别的宣传营销手段，当年都是由张伟平第一个使出来的。令人不得不佩服的是，这些手段都很成功。张艺谋的片子即使被批得一塌糊涂，票房也绝对靓得一塌糊涂。
《金陵十三钗》，张伟平的新画面公司独家投资6亿元，投资额度=《英雄》+《十面埋伏》+《满城尽带黄金甲》，是国内第一部用好莱坞明星、奥斯卡红人当男一号的电影。大家都等着看张伟平这次玩出什么华丽招数，却只等来一片静默。这次，他反其道而行之，玩“饥饿营销”。没有广告，甚至吝啬于预告片的播放，仅有的信息只有几张或是背影或是人物特写的海报。
张伟平认为，“双奥组合”——北京奥运会导演张艺谋，奥斯卡影帝克里斯蒂安·贝尔，且不论其他明星配角，光这两个名字就是稳当当的市场份额。也是因为这样的自信，张伟平提出《金陵十三钗》制片方与院线的票房分账比例要从43%增加至45%，同时最低票价提高5元。
一直以来，敢于如此公开与院线叫板的制片人唯有张伟平。此前，《英雄》、《十面埋伏》和《满城尽带黄金甲》这三部商业片让院线先后做过3次艰难的让步，张伟平硬生生地把制片方的票房分成比例从33%提高到了40%。这一次，张伟平预估《金陵十三钗》能有10亿元票房。院线急了，10亿中2个百分点就是2000万元了。“所以我能理解院线的态度。谁碗里的肉被人夹走都会不开心。”张伟平说。
当下贺岁档的大片小片纷纷开始挤着独木桥炒作博眼球，《金陵十三钗》却越发神秘起来。张伟平认为，“大片小片都在宣传炒作，我很反感，就像你做了条美食街，大家都在吃，肯定会吃撑了。其实不炒作就是最好的宣传。”“十三钗”始终没露真容，张伟平这招是欲擒故纵，“我想媒体肯定玩命找(玉墨)，而且会把她和国内一线女演员比，必须要有话题嘛。”
张伟平这样阐述他的营销新招：“这次我调整了策略，就是滞后宣传，以前都是上片前几个月就开始了，这次我调整了，滞后，就是希望在影片上片前给观众一个绷了这么长时间的一个引爆点。包括这些宣传点的选择，你看我们第一次选择的(海报)是玉墨不露脸和贝尔，那张是我选的，因为我还不能露玉墨，‘十三钗’也不能露，因为他们是最大的亮点，我一定要给媒体一个期待，如果把所有的话题都在影片上映前说完了，你也觉得挺没劲的。滞后宣传就是希望让观众有更多的悬念。包括预告我要求就是不能露‘十三钗’，所以剪辑就很苦恼，最大的亮点不能露。我说就剪感觉吧。所以两分半的宣传片只是传递给观众一个感觉。”
今年贺岁档中《金陵十三钗》最大的劲敌无疑是《龙门飞甲》，战役背后其实是张伟平和于冬两位老板的宿怨，两人短兵相接，如今已经打到了第三回合。5年前，于冬指责《满城尽带黄金甲》霸道营销，堵了《伤城》的财路；两年前《三枪拍案惊奇》和《十月围城》也曾叫嚣同天上映最终闹得两败俱伤。而这一回，于冬先是将《龙门飞甲》档期提前与《金陵十三钗》同日，接着在张伟平要求分账比例“涨价”的时候，于冬唱起“反调”主动降价，称手头的《大魔术师(微博)》还能填“十三钗”的空。
虽然于冬曾公开宣布“这次博纳绝不主动参与任何‘宣传骂战’”，“作为一家专业的上市电影公司，我们只用专业的宣传方式宣传影片本身”，但前不久录制某财经谈话类节目时，于冬就自食其言，暗嘲《金陵十三钗》的“6亿元投资”，“《龙门飞甲》是迄今为止最贵的一部电影，我不知道别人瞎吹什么六个亿，我也不知道他到底花多少钱，其实中国电影还没到一个拍一亿美元的时候，我觉得不可能。我们能够用中国人的智慧，用我们有限的资源和条件、资金，用我们市场容量，一点一点把制作做到最好。我是上市公司，‘龙门’3500万美元，绝对不会吹自己5000万美元，我上市公司有账可查。”
《金陵十三钗》代表内地“申奥”，同时该片将于圣诞档期在北美同步上映。对此，于冬说：“凡是可能说北美同步上的人，都是不懂发行的人说的。你找一家电影院也叫同步上，十家影院几十块银幕也可以是同步上。你要进入全美1500万银幕开花，怎么可能？今年圣诞档这么强的档期，所有的好莱坞大片同期上。所以凡是说北美同步发行的，这个一定是非商业院线的，或者是小的个别院线。我随时可以安排，但是我希望的是上千块银幕，商业院线，又要有IMAX上映的，我们的目标是几千万美元的票房，那就肯定不可能同步上，我们和大的发行商也在商量北美上映计划，在洛杉矶好莱坞安排一场特别的放映。”
于冬和张伟平的“隔空骂战”一来一去已经几个回合，但张伟平摆摆手，说：“我不认识于冬，到现在一句话没说过。”至于如何看待把3D当大招牌的《龙门飞甲》，张伟平笑着调侃：“你想，3D大家都看过了，除了《阿凡达》，哪个成了？”
张伟平直白表示将不向博纳影业旗下的影城提供《金陵十三钗》的拷贝，因为从《三枪拍案惊奇》到《山楂树之恋》，博纳两次违反合同拖延结算票房，“事不过三，所以这次是作为惩罚。”博纳影业则在《金陵十三钗》确定提前至15日放映后，放出消息称将把《龙门飞甲》的档期再次提前，12月15日下午2时开始上映，比《金陵十三钗》又早了4个小时。据悉，两片下周还将同日在京举行媒体看片会和发布会，真是“如胶似漆”。
不管是表面上不接招、暗地里放冷枪，还是正面交锋、穷追猛打，这两部影片幕前幕后都证明了它们确实“杀很大”。
【代表人物】
《金陵十三钗》、《龙门飞甲》档期一定，也引发了整个12月内地影市的巨大震荡，表现为上旬“新片扎堆”，到下旬则“新片寥寥”。由徐静蕾执导，汇集黄立行、梁咏琪(微博)等明星的《亲密敌人》，因电影的“职场商战”概念，最有机会成为12月下旬的票房“黑马”。
徐静蕾，被誉为演艺圈中的才女。作为“四旦双冰”(指中国大陆影坛的赵薇(微博)、章子怡(微博)、周迅、徐静蕾以及范冰冰、李冰冰(微博))的一分子，就在人们认为徐静蕾的地位已被“双冰”完全赶超之际，2010年，她带着自己的导演作品《杜拉拉升职记》闯入亿元导演俱乐部，成为目前中国票房最高的女导演。而这部以小搏大的电影的成功也成为营销典范，尽管影片的剧情和植入广告都引发争议。
徐静蕾坦言，电影学院科班出身的她曾经仅仅把电影当作一门艺术，直到前些年，奶奶的去世才让她突然明白，“我们电影更应该直面哪些东西。我们人生有很多无奈，必须是要面对的。我们现在怎么办？还不如把更多的温暖和美好传递给大家。”
《杜拉拉升职记》算是基本成功，选热点、深沉话题娱乐化、大团圆式结尾等因素迎合了目标受众的口味。“我会有自己的一个角度，为什么中国没有这种类型的电影？为什么都是古装片？为什么都是武侠片？”她认为，“在其他国家有很多类型的电影，为什么在中国目前看到的要不然就是搞笑，要不然就是战争片、武侠片，好像中间阶段、近代生活断档的感觉。”
今年她又带着一部讲述都市生活的《亲密敌人》闯进贺岁档，仍旧是一部时尚、潮流、职场爱情各种商业元素齐备的作品。“我不管人家够不够贺岁，反正我的很贺岁。有景、有人、有故事，有好听的音乐，节奏很快。然后结尾看完了，觉得挺美的，就挺高兴的。”老徐颇有底气。
《亲密敌人》讲述的还是两个人从职场对手到恋人的俗套故事。这一模式早在《杜拉拉升职记》时就饱受“肤浅”质疑，此次徐静蕾也坦承影片还是娱乐性大于艺术性，“我希望我拍一个片子既有娱乐性，又不会很肤浅。但是我觉得我的能力还没有达到。我希望《亲密敌人》比杜拉拉要有进步，因为拍杜拉拉的时候我希望跟以前不一样，所以用了很多技巧，没有把内容方面更往深的说一说，我觉得这是我能力的问题。有一天能够拍一个商业和艺术结合的，我并没有觉得自己有那样的艺术天赋，只是我有一个这样美好的愿望而已。”
面对同档期上映的张艺谋的《金陵十三钗》和徐克的《龙门飞甲》，在前辈面前徐静蕾依然自信：“说白了吧，我不像他们都花好几个亿那种，压力没那么大，我就觉得可以试一下这个档期到底行不行。好多人都劝我说你放在情人节档期，可能因为你的片子放在情人节档合适。但我觉得不带劲， 放在贺岁档这多刺激啊。”对于“同期操戈”的大导演张艺谋、徐克，她回应：“我的优势就是年轻，不怕失败呀。”
对于被称为“黑马”，徐静蕾认为市场难预料：“虽然说现在中国电影市场大了，但是也没有大到可以让三匹大马都能狂奔的那种程度。反正就还是尽力去做吧。市场这个东西谁都不能预测，就像前一阵子的《失恋33天》，谁预测到它能有这样的票房啊？连电影院经理都没有预测到。当大家都说你是有可能成黑马，其实反而你就也不一定是那么回事儿。所以这感觉挺刺激的。而我自己有点跳出局外好奇：就是说，这一个月赶紧过去，看大家结果到底会成什么样。”
和《金陵十三钗》、《龙门飞甲》在拍摄上大投资，宣传上小付出的套路相比，徐静蕾正好相反。不同于大佬们打口水仗，也不屑炒作绯闻手段，老徐真金白银实打实地宣传。联合全国媒体、借鉴网络营销手段，邀请幸运观众到成都看首映，还大批量发放电影纪念银饰品，更阔气地在各地方城市包场免费请读者观赏。曾经的“博客女王”深知网络的力量。
老徐之所以底气足，全因没有票房压力，一亿多元的广告费用早就收回成本。但徐静蕾对票房没太大的野心：“宣传、营销也就是希望让大家能知道有这么一个戏嘛，但最终人家知道了是一回事，选不选择去看，还要看最后你这个东西的评价好不好啊各方面。我觉得就是平本儿就挺高兴，不赔钱就是胜利。”
【代表人物】
由叶伟信(微博)执导的青春魔幻喜剧《开心魔法》已于12月1日在全国公映，拉开了今年贺岁档序幕。12月2日《深度谜案》、《巨额交易》、《赛车传奇》、《魔法奇幻秀》、《遍地狼烟》五片齐发，从整体上来看，这些电影类型不一、宣传各有噱头，每部戏也都铆足了劲儿，意欲在电影云集的贺岁档里抢得头筹。上映一周以来，《开心魔法》的上座率一直名列前茅，排片量也是稳中有升。作为同档期里唯一的无暴力、无血腥、无性暗示的“绿色电影”，《开心魔法》大大地解救了长期无片可看的“留守儿童”，而青春喜剧的路数也通吃众多年轻人，可谓是一部典型的“合家欢”电影。
提及《开心魔法》的监制黄百鸣(微博)，这可是香港电影界，尤其是贺岁喜剧片中一位响当当的大人物。编剧出身的他，曾以《搭错车》、《阿郎的故事》等一系列优秀影片，成就了一批“金马”影帝影后。从悲情剧转战喜剧，黄百鸣过渡得如鱼得水。
上世纪80年代，新艺城电影公司异军突起，制作了《八星报喜》、《开心鬼》等众多经典港片，由黄百鸣、曾志伟、石天、麦嘉等人组成的“奋斗七人组”堪称无敌创作组合，出品的电影几乎每部都大卖。黄百鸣作为编剧好手和鬼马的曾志伟1982年合作拍摄贺岁片《最佳拍档》，是香港首部突破2000万港元票房的电影，以当时的票价折算，有近60%的香港人走进电影院。新艺城在鼎盛时期竟逼得水火不容的娱乐巨头邵氏和嘉禾联手对抗，让当时拳打四方的成龙(微博)都汗颜。当时的香港贺岁档也是一片混战，黄百鸣说：“可能比现在内地斗得更厉害，每年都对打，香港的演员资源有限，对手抢了我们的人过去拍戏，会出现自己打自己的现象。”
上世纪90年代是香港贺岁电影的成熟鼎盛时期，年末汇集了众多明星的各式贺岁片便会如期而至。新艺城公司于1991年因合伙人麦嘉退股而结束。其后黄百鸣再成立东方电影发行有限公司，也开始重新思索贺岁档吸引票房的途径，“在香港，过年才有假期，很多家庭，拖家带口一起去看一部电影，一年也就这么一次机会。什么才是适合全家一起看的电影呢？如果是全家都能看的电影，买票一买就是10张8张，那些打打杀杀的(电影)买2张票最多了。其实《最佳拍档》这样的飞车什么的也不适合贺岁档。我想拍一些适合全家看的温馨题材影片。”
黄百鸣在1992年监制的贺岁电影《家有囍事》取得了4900万港元票房，再度大破历来港产片票房纪录。1993年，黄百鸣策划了“群明星”古装喜剧《花田囍事》，邀自己的好友张国荣、许冠杰、关之琳、吴君如等明星出演。正是这部有着“同喜同乐合家欢”主调的喜剧电影，让黄百鸣击败了成龙主演的《城市猎人》、周星驰主演的《龙过鸡年》、林青霞(微博)主演的《东方不败续集》和杨紫(微博)琼主演的《新流星蝴蝶剑》四部大片，获得该年贺岁档票房冠军。明星效应加喜剧题材的港式贺岁片由此风靡。
黄百鸣说：“前几年过年时我发现，电视台播出的贺岁片竟然还是我好多年前参与的几部喜剧片。更让我意外的是，听说收视率还是很高。”他仔细回想才发现，将近10年的时间里的确没有一部新的像样的喜剧片，所以他决定来填补这个空白。2009年，他制作的《家有囍事2009》再次成为当年香港华语片卖座冠军，但该片在内地票房只有4000多万元。2010年，为了拉近两地文化差距，他制作了《花田囍事2010》，内地票房提升至6000多万元。直至去年的《最强囍事》，在内地斩获了1.7亿元票房。
谈及今年的贺岁档，黄百鸣表示，《开心魔法》原本放在暑期档更为合适，因为制作档期原因加入贺岁档，他认为“领跑贺岁档”是个优势，“等到《金陵十三钗》、《龙门飞甲》上映的时候，我已经放了半个月了。”在春节前，他还有一部《八星抱喜》来再战贺岁档，抓住的是春节前家庭合家欢的档期，邀得甄子丹(微博)、古天乐(微博)、杜汶泽、吴君如、陈慧琳、杨幂(微博)、熊黛林(微博)组成强大阵容出演。
是“炮灰”还是“黑马”？
秘笈：赤裸裸地拼实力
贺岁档的一条“潜规则”是，出于对国产片的“保护”，12月没有引进大片。不过，几部国外“批片”还是看中了贺岁档，想要从中分一杯羹。那两部过期“舶来品”也不是没有竞争力，《三傻大闹宝莱坞》(3 idiots)是当年印度最卖座的电影，《魔法奇幻秀》(The Imaginarium of Doctor Parnassus)大牌云集，更是已故《断背山》男星希斯·莱杰的遗作。
目前在国内影院，一年能看到的进口片共45部，其中有20部进口分账大片、20部“批片”和5部3D特种片。分账大片主要是美国最新影片，以商业大片为主，参与中国票房分成。“批片”则是国内片商以固定的价格买断国外影片放映权，然后拿到内地市场放映，自负盈亏，而国外片商不参与中国的票房分成。因为他们大多是一次买好几部打捆批量操作，遂被业内称为“批片”。
由于“批片”大多不是最新影片，质量参差不齐，过去往往被人忽视。但去年的《敢死队》和《生化危机4》双双票房过亿元，显示了“批片”在内地市场的潜力。在今年已上映的“批片”中，不少都取得不错的票房成绩。4月，美国片《赤焰战场》斩获票房3260万元；5月，日本动画片《宇宙英雄之超银河传说》取得3100万元票房；6月，好莱坞低成本科幻片《天际浩劫》揽获5680万元票房；9月，尼古拉斯·凯奇主演的《狂暴飞车》斩获6300万元票房；同月，《夺命深渊》票房过亿元。而这些“批片”都是在零宣传的情况下，全凭影片质量获得口碑，继而斩获惊人票房。
一位不愿透露姓名的业内人士透露，一部“批片”的成本标杆是10万美元，“批片买卖，可以在影片还未拍摄之前，先看剧本商议价格，外国人写的剧本和国内不一样，拍出来的影片基本和剧本差异不大，当它还是半成品的时候价格很便宜。当然，中方公司将影片买过来后还需支付译制、宣传以及制作拷贝的费用。”但对于这些成本不足百万元的批片来讲，发行方大致能拿到总票房的43%，因此票房能达到三五百万元就稳赚不赔，而且有以小搏大的机会。”业内人士认为，“批片”市场越被看好，意味着竞争越激烈，这就要求发行商更有鉴别眼力，找准所要发行影片的特色，才有望脱颖而出。
今年贺岁档的“批片”是否能与国产大片抗衡呢？目前有3部批片加入了12月的贺岁档。美国导演特瑞·吉列姆的《魔法奇幻秀》是一部充满奇思妙想的电影，这也是他一贯的个人风格。由于第一男主角希斯·莱杰的突然辞世，这部电影曾一度面临搁浅。为了保留希斯·莱杰的戏份，特瑞·吉列姆不惜重新调整剧情、改写剧本，力邀三大型男约翰尼·德普、裘德·洛和科林·法瑞尔饰演同一个角色，完成莱杰未竟的作品。他们均是零片酬出演本片，收入将全额交给莱杰的女儿。而希斯·莱杰生前最后一句台词“别朝信使开枪”，也成为该片的经典段落。
印度宝莱坞电影《三傻大闹宝莱坞》，根据印度畅销书作家奇坦·巴哈特的小说处女作《五点人》改编而成。影片将喜剧、亲情、歌舞、爱情、悬疑等多重元素融合在一起，在搞笑之外，影片中展示亲情和兄弟情的戏份都相当煽情。该片时长近3个小时，是迄今为止时长最长的贺岁档影片，对人的体力和耐力都是一种考验。
此外，韩国电影《深海之战》是亚洲首部独立运用3D技术制作完成的科幻惊悚巨制，讲述在朝鲜半岛上一个名为“第七矿区”的海域，一个石油勘探团队遭遇到海底未知神秘怪兽的惊悚故事。不过，这个故事情节听起来有点像《汉江怪物》，未免有点老套。
由爱尔兰导演吉姆·谢里丹执导的美国影片《梦宅诡影》，着重从叙事和视觉上营造一种恐怖的效果，丰富了贺岁档影片类型。
贺岁档的“批片”是“黑马”还是“炮灰”呢？上海联和院线副总吴鹤沪认为：“近两年在贺岁档都会有几部零星批片，但是通常贺岁档都是国产大片的天下，批片的存在会挤压国产中小影片，但不会是大片的对手。”
(责编： 羊小米)
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