2013动画电影市场观察：新品牌涌现增幅大
动画新说
文/李璇
据数据显示，中国动漫产值2005年不足100亿元，2011年已增加到621.72亿元，年均增长率超过40%，增长幅度高于整个电影产业。
2012-2013年，《洛克王国》《赛尔号》《潜艇总动员》《魁拔[微博]》《巴啦啦小魔仙》等新的动画电影品牌不断涌现，市场表现也不乏惊喜。相关制作公司优扬传媒、卡通先生、奥飞动漫，及新人导演王川、于胜军、王云飞、李炼等也逐渐进入人们视线。与此同时，博纳影业、小马奔腾、光线影业[微博]等国内知名大型电影企业也选择于今年“集体”试水动画市场，“真格”天使投资基金、擎信资本、阿里巴巴云计算等业外资本与技术也纷纷进入动画产业。
截至2013年6月9日，国内共上映12部国产动画电影(包括2部合拍片)，总票房约为3.5亿元，相较2012年上半年的2.9亿元，增长突破20%。《潜艇总动员》系列电影的票房成绩更是从第一部的约300万元，增至1700万元，今年又迈向5000万元大关。另据数据显示，中国动漫产值2005年不足100亿元，2011年已增加到621.72亿元，年均增长率超过40%，增长幅度高于整个电影产业。
新品牌与新形象
早在三年前，卡通先生影业公司总经理陈英杰在运作“喜羊羊”大电影第二部的时候，便坚信：中国动画市场不会只有一个“喜羊羊”。即便有预判，但市场的快速发展还是有些出乎他的意料：“我本以为要花三年时间才会出现第二个孩子们喜欢的动画形象，没想到一下子出现了好几个。”
近两三年，约有15个动画品牌雨后春笋般涌现，其中孩子们耳熟能详的就有《洛克王国》《巴啦啦小魔仙》《熊出没》《赛尔号》等。《洛克王国2》《巴啦啦小魔仙》《潜艇总动员3》更是票房纷纷突破5000万元大关。
陈英杰预计，票房排名前5的国产动画影片不会一直被“喜羊羊”占据。“就在明年1月，这个格局会发生重大改变。‘喜羊羊’一片独大的时代已经成为过去。”
新公司
今年4月北京国际电影节期间，优扬传媒联手卡通先生影业一口气发布了8部动画电影项目，颇受业内关注。
优扬传媒是国内领先的儿童媒体运营商，与国内30多家少儿频道建立了良好的合作关系，其合作内容包括广告代理、动画片与少儿节目的内容提供，频道整体运营策划等。在电影方面，优扬传媒曾连续投资了4部“喜羊羊”大电影，2011年又联合腾讯推出了《洛克王国》系列电影，市场表现颇为理想。
卡通先生影业则成立于2010年，其团队运作过《风云决》《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》《巴啦啦小魔仙》等多个案例，积累了丰富的动画电影发行营销经验。2012年卡通先生正式加入悠扬传媒。
奥飞动漫则于今年年初凭借一部《巴啦啦小魔仙》异军突起。虽然是电影界“新兵”，但奥飞在电视动画和动漫玩具领域处于行业领先地位，该公司于2009年上市，被称为“中国动漫第一股”，目前奥飞动漫的产业链布局较完整，目标是“做中国的迪士尼”。
上海美影厂也“老树绽新芽”，今年3月高调启动了10个动画项目，其中有6部经典重塑。美影厂厂长钱建平表示，今后美影厂要在国产动画的艺术领域“承担起责任”。
此外，《魁拔》的出品方北京青青树动漫科技有限公司、《潜艇总动员》的出品方环球数码创意控股有限公司、《熊出没》出品方深圳华强动漫科技公司等，也于近年脱颖而出。与此同时，上海炫动、江苏优漫、北京卡酷等动漫频道也纷纷借助自身平台优势，越来越深地介入动画产业运营。
新导演
也许你不认识于胜军，但应该听过“小神龙俱乐部”；也许你从未听说过王川，但应该听闻过口碑大赞的国产动画《魁拔》；也许你并不知道王云飞何许人也，但很有可能曾被去年那部《神秘世界历险记》中可爱的小“拉拉”萌翻过。
随着《魁拔》《洛克王国》《神秘世界历险记》等新动画品牌形象渐入人心，这些动画品牌的幕后舵手——影片导演也逐渐走向台前。
6月6日，动画剧集《喜羊羊与灰太狼》导演黄伟明、《魁拔》导演王川、《神秘世界历险记》导演王云飞、《洛克王国》导演于胜军，以及动画短剧《阿狸》出品公司负责人于仁国等聚首北京，宣布联合成立“中国动画导演俱乐部”，其目标是“做中国的商业动画电影，吸引更高年龄层的观众”。
这些“新”导演，其实大多已经有着10多年甚至20多年的从业经历，王云飞的“其卡通”曾经推出过《快乐东西》《快乐小东西》；于胜军则担任过150多集动画喜剧《欢乐正前方》、100集动画《木瓜木瓜》的总导演；王川和朋友一起成立的“青青树”则一直为国外动画做代工，具有较丰富的动画制作经验。
这些“新导演”中，《昆塔：盒子总动员》的导演李炼是个“异类”。李炼是浙江博采传媒有限公司董事长兼创意总监，有着20多年广告从业经历。但做电影，还是头一遭。李炼第一次做电影就投入了150多人的团队力量和上亿元的资金。李炼称自己是“用上半辈子赚的钱，来做这个下半辈子的项目。”
功夫不负有心人，《昆塔：盒子总动员》还未面市，便收到诸多好评，被称为国内第一部“无限逼近好莱坞”的国产动画电影。
新发行
前不久上映的《魁拔2之大战元泱界》，票房又一次没能跑赢口碑。
但导演王川认为首周2000万元的票房“还算满意”，“今年与博纳合作，首周末票房是第一部的六倍，说明其发行经验还是要优于之前合作的公司。”
无独有偶，即将于今年暑期上映的《赛尔号3战神联盟》与《开心超人》也分别找到了光线影业与小马奔腾这样的商业类型片发行经验丰富的“大公司”合作。动画电影制片方的初衷多是为了进一步扩大影片的“非低幼市场”，尤其像《魁拔》这样观众年龄定位明显偏高的影片。而这些大型电影制片、发行公司则是看好动画电影市场，希望找到一个契机“入局”，并积累相关经验。
“大家已意识到真人电影品牌很难持续。今年用完一拨演员，明年就用不上了。《超人》《蜘蛛侠》卖的不是演员，而是品牌，谁演都无所谓。目前制作‘超人’一类的作品很困难，还不如先从动画片开始，时间、周期、演员都可控。”动画电影《洛克王国》导演于胜军分析。北京其欣然影业总裁袁梅也认为，“动画产业的增长乃大势所趋，不论质量、票房，还是总产量都会进一步提高，‘大公司’不可能放弃这个利润增长点。”
卡通先生影业总经理陈英杰进一步从产业格局层面分析：“现在已经进入了大浪淘沙的阶段。越来越多的企业进入动画领域。过去是动画公司为主孵化项目，现在是电影公司、运营公司、互联网、玩具公司等等合力，竞争的格局和平台都上到了一个新台阶。”
新资本与新技术
最近在微博上经常可以看到一部名为《大鱼·海棠》的动画电影在寻求资本援助，动画电影积极与资本对接的现象越来越普遍。
几年前，《魁拔》项目刚刚启动时，就曾接受过清华启迪创投的1000万元投资；2010年，徐小平创建的“真格”天使投资基金又为“青青树”投资了2000万元。今年即将上映的《昆塔》此前也接受了擎信资本的投资。
公开资料显示，挚信资本更多关注互联网领域的创业项目，曾投资过豆瓣网、大众点评网及果壳传媒等互联网企业。其如今为何对国产动画分外青睐？
挚信资本郑庆生表示，他早已注意到“优质原创内容的缺乏是国内动画影视市场的痛点所在；未来优质内容才是传媒公司长期的核心竞争力”。
“资本逐利。”袁梅一语道破，“动画电影的市场前景很广阔，相较真人电影也更易进入国际市场。其玩具、图书、服饰、舞台剧等衍生品回收渠道更多，品牌生命力和抗风险能力也更强，所以会受到资本青睐。”袁梅透露，自己旗下的动画公司其卡通也在与资本接触。
陈英杰也对记者表示：“资本很现实，哪一个领域赚钱，就进入哪一块。现在很多大型电影公司都已经上市或准备上市，真人商业电影‘不缺钱’，资本要进入很难。动画电影则刚刚起步，很多人都在观望，这对于资本是一个机会。”
阿里巴巴旗下的阿里云作为业外技术力量，今年也首次参与了国产动画项目。据阿里云工作人员介绍，之前阿里云合作的领域颇多，有政府机关、互联网企业、金融机构等等，虽然服务过少数电视动画，但参与大型动画电影还是首次。“阿里云希望借此进一步开拓国产动画的市场，为更多动画人提供一个便捷的服务平台，推动国产动画发展。”
但据陈英杰介绍，阿里云提供的“云计算”服务虽然便捷，但在动画领域并不算“高端”。“好莱坞动画公司背后都有大型IT公司给予硬件和软件支持，比如惠普。国内的联想、清华同方应该也有这样的实力，问题在于目前这个产业是否有足够魅力吸引这样的大型IT公司加入。”
新市场
《终极大冒险》剧组人员通过对影院20多岁的年轻人的市场调查，发现接近80%的年轻人是想看国产动画电影的，但由于内容整体低龄化，年轻人对于国产动画电影的选择空间几乎没有。低龄化的动漫发展削弱了年轻人观看国产动画电影的意识。这也是今年《魁拔2》在票房上输给《潜艇总动员3》的原因之一。
市场需要“非低幼”的国产动画，这一信号近两年一再响起，也影响到了制作领域，除了《魁拔》，孙立军导演的《终极大冒险》，小马奔腾正在制作的“年兽”题材动画电影等都在力图摆脱“低幼”标签。
新媒体市场方面，中国动画学会副会长廖祥忠曾表示“互联网的出现拓展了大量动画产业空间，其中一点就是大众的创作力能在这里得到集中展示，它所汇聚的创作力量和商业价值是不可估量的。所以，越来越多的民间动画爱好者通过新媒体发布作品，这个局面形成以后，将极大提升中国动画的总体创造力。”
但从商业角度讲，在新媒体付费收看模式成熟之前，其并不能成为动画电影有效的投资回收渠道，更多是成为一个不错的宣传平台。“阿狸”出品公司负责人于仁国不久前透露，现在正在做《阿狸》网络微电影，十分钟一集，等观众基础打好，会考虑推出大电影。
海外市场和衍生品市场更是国产动画的短板。
《昆塔：盒子总动员》导演李炼曾谈到，自己和同行经常遇到这样的情况：“当我们拿着动画去找海外发行商或者投资商，希望他们看一眼时，别人会问你从哪里来的，我们说‘中国’，人家第一时间就告诉你‘我没时间’。”
但《魁拔》制片人、北京青青树动漫科技有限公司CEO武寒青认为，动画电影相对于真人电影更容易“走出去”，“动画没有国界，文化差异可以降到最低。”
上海炫动传播公司总裁杨文艳透露，目前上海炫动投资的项目都会本着“中国元素，世界表达”的原则，且会在一些具有国际市场前景的项目中邀请国外顾问把关。“不仅关于影片内容方面，也包括如何制作预售片花，在国际市场推介会上如何表达，甚至在哪些国际媒体投放广告等细节都需要国外团队把关。毕竟我们不够了解外国人的思维和海外市场规则。”杨文艳还表示， “ 有些作品无法‘ 走出去’可能并不是内容上的问题，而是忽视了这些细节。” 衍生品方面，北京新影联院线总经理黄群飞认为根本问题在于——国产动画品牌与动画形象缺乏创造力与影响力，这方面的发展提高，需要很长一段时间的积累。
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